El aumento de reseñas, parcialmente acelerado por la adquisición de IPG por parte de Omnicom, demuestra que los profesionales del marketing están yendo más allá de las relaciones integrales con agencias de referencia. Pero ¿cómo pueden las agencias capitalizar este auge comercial, especialmente ahora que se espera que los clientes medianos y pequeños busquen nuevas agencias asociadas tras la fusión de los holdings?

Ad Age entrevistó a más de 10 expertos de la industria para identificar dónde se encuentran las oportunidades de mayor valor y qué separa a las agencias que ganan estas búsquedas.

Los profesionales del marketing buscan especialistas que demuestren una gran capacidad en áreas específicas. Que las agencias puedan aprovechar estas oportunidades depende de contar con el posicionamiento adecuado y la profundidad del talento.

Las agencias deberían desarrollar sus habilidades creativas que prioricen las redes sociales

Los profesionales del marketing están realizando búsquedas específicas de trabajos creativos enfocados en redes sociales, diseñados para diferenciarse de las competencias creativas tradicionales. Por lo tanto, las agencias posicionadas como especialistas en redes sociales están obteniendo competencias independientes.

Dan Jeffries, fundador de Jeffries Consulting, realizó múltiples búsquedas a fines del año pasado específicamente para agencias sociales que no estuvieran incluidas en las revisiones creativas o de medios.

“Estos eran solo para agencias de redes sociales”, dijo Jeffries, señalando que en ambos casos las agencias fueron contratadas como socias de AOR junto con agencias creativas, de medios y de relaciones públicas, con honorarios de entre 3 y 4 millones de dólares. Prevé que esta tendencia continúe durante todo el año.

El año pasado, marcas como Verizon, JCPenney, Domino"s, Arby"s, T-Mobile y Rocket Companies designaron nuevas agencias de redes sociales . Ulta Beauty , por su parte, designó a VaynerMedia como su "AOR moderna", concebida como una AOR creativa y centrada en las redes sociales.

Para las agencias, esto representa un cambio en la forma en que se informa sobre las capacidades. Según Jeffries, los profesionales del marketing reconocen que las agencias creativas tradicionales «simplemente no están a la altura de la creación de contenido para redes sociales», especialmente considerando la gran inversión en medios que ahora se destina a estas plataformas.

Kaylen McNamara, directora comercial de VaynerX, percibe la desconexión. «El concepto de «social-first» lleva tiempo vigente. Pocas marcas lo están implementando», afirmó McNamara.

Un consultor del sector, que habló bajo condición de anonimato, afirmó que los profesionales del marketing buscan cada vez más ideas que surjan de estrategias sociales y de desarrollo comunitario, un área a la que las agencias creativas tradicionales aún podrían estar teniendo dificultades para adaptarse. "Lo que no quieren es hablar con las agencias sobre un anuncio de 30 segundos", afirmó. "Nadie define la prioridad social como un anuncio de televisión de 30 segundos. Y, sin embargo, el 90 % de las ideas que recibimos se expresarán primero en un anuncio de 30 segundos".

Cada vez más, las marcas buscan que el anuncio de 30 segundos “sea la nota al pie” de una presentación, agregaron.

La conclusión es que es mejor mostrar contenido originado en plataformas sociales en lugar de transmitir un pensamiento adaptado a las redes sociales.

Las marcas quieren integración de IA, no solo herramientas propietarias

Lindsey Slaby, fundadora de Sunday Dinner, describe el período 2026-2027 como «el año en que el marketing se convirtió en un sistema operativo». El cambio, según Slaby, radica en que las oportunidades de crecimiento se centran en reconstruir el funcionamiento interno de las marcas existentes.

“El trabajo está pasando de las campañas a las capacidades”, dijo Slaby.

Los clientes buscan agencias que les ayuden con la implementación de IA y el desarrollo interno de una estrategia cohesiva de creación de contenido, entre otras oportunidades. Esto forma parte de la creciente tendencia de los clientes a buscar agencias que les ayuden a ser más autosuficientes.

Slaby enfatizó que las marcas se muestran cada vez más recelosas de que las agencias desarrollen herramientas de IA propias. En cambio, las empresas prefieren que la IA esté anclada internamente, y que las agencias se conecten a los sistemas propios de la marca.

Lo que impulsa este cambio, según Slaby, es una mezcla de miedo y oportunidad: inquietudes en torno a fugas de propiedad intelectual y alucinaciones, mandatos de eficiencia interna y el auge de flujos de trabajo agentes dentro de las operaciones de marketing.

Ross Martin, cofundador y presidente de Known, dijo que la conversación sobre IA ha madurado significativamente en el último año más allá de la IA generativa para fines creativos.

“Pasamos a capacidades predictivas, planificación, compra y optimización de medios, investigación e inteligencia del consumidor, licitaciones, estrategias y tácticas: esos son los tipos de expectativas de IA que veremos más en 2026, más allá de simplemente "¿Se puede crear un anuncio con IA de forma económica y rápida?"”

Añadió que las marcas también están presionando a las agencias sobre "muchas preguntas sobre el futuro de la búsqueda" y la optimización de motores de búsqueda (OEM). Sin embargo, Martin advirtió que no todo el posicionamiento en torno a la OEA es sustancial.

Hay muchas agencias que intentan lucrarse fácilmente con el OEA. Pero la mayoría no tiene una solución real, dijo Martin.

Las agencias deberían enfatizar su experiencia especializada

Si hay una línea argumental en las reseñas de principios de 2026, es que las marcas están destinando cada vez más recursos especializados. La experiencia, la publicidad exterior y el posicionamiento de marca son tres áreas donde los profesionales del marketing señalan la necesidad de una mayor experiencia en lugar de una capacidad global.

McNamara afirmó que VaynerX cuenta con capacidades experienciales desde hace algunos años y planea triplicar esa inversión en 2026. Culturalmente, afirmó, "la vida real es el contrapunto de este mundo de IA tan digital", y advirtió que "para las agencias, es mejor contar con esas capacidades en 2027".

Ashley Brantman, vicepresidenta sénior y directora de crecimiento de la agencia experiencial Jack Morton ( que recientemente fue vendida por Omnicom ), dijo que su equipo sintió "una afluencia de actividad" impulsada por lo que ella describió como un renovado deseo de conexión.

Para McNamara, el verdadero cambio no es simplemente realizar más eventos, sino impulsar una mayor rentabilidad de esas oportunidades.

“Creemos que el problema de muchos eventos y experiencias actuales es que no les damos suficiente importancia para documentarlos y realmente usarlos como motor de producción para las redes sociales”, dijo McNamara.

Ryan Glick, director ejecutivo y fundador de la agencia experiencial CNC, agregó que para que la experiencia sea más efectiva, no puede tratarse como un evento único: debe ser el "ancla de una campaña".

Sin embargo, no todos prevén un auge explosivo de los presupuestos experienciales. Slaby advirtió que no ha visto que se dedique a este sector un porcentaje significativamente mayor de los presupuestos. El interés existe, pero la reasignación estructural podría ir a la zaga de la retórica.

Brian Rappaport, director ejecutivo de Quan Media Group, una agencia de medios fuera del hogar, dijo que está viendo que las marcas separan la publicidad exterior de sus relaciones más amplias con agencias de registro, incluso cuando continúan trabajando con compañías holding para otros servicios.

“He visto de tres a cinco marcas que se han apoyado en grandes agencias, han escindido su publicidad exterior y se la han cedido a Quan, y siguen trabajando con dichas agencias”, dijo Rappaport. Este cambio, sugirió, refleja la creencia de que ciertos canales requieren experiencia especializada en lugar de soluciones integrales.

Consultores y ejecutivos de agencias afirmaron haber observado un aumento en las solicitudes de trabajo de posicionamiento de marca a finales del año pasado. Robin Forbes, director ejecutivo de R/GA, explicó que el renovado énfasis en el posicionamiento se centra menos en la optimización de búsquedas con IA y más en destacar en una economía incierta.

“Gran parte del trabajo de marca se basa en la búsqueda de crecimiento. Nuevos clientes, nuevos mercados, nueva cuota de mercado”, afirmó. En un entorno marcado por la competencia y la incertidumbre económica, definir un posicionamiento de mercado más claro permite atraer y fidelizar a más consumidores, en lugar de simplemente cambiar el mensaje.

Sin embargo, Slaby afirmó que no cree que 2026 sea un "gran auge del posicionamiento de marca". Añadió que, si bien el primer trimestre suele mostrar cierto trabajo de posicionamiento —a menudo impulsado por nuevos CMO que refuerzan las necesidades de actualización o por marcas tradicionales que requieren una renovación narrativa—, no prevé un ciclo de reinvención radical en marcha.

A medida que aumenta la especialización, también crece la presión por simplificar. Catherine Bension, fundadora de SRI, afirmó que muchos clientes se preguntan: «Tenemos demasiadas agencias. Es demasiado complicado. Es realmente difícil. ¿Cómo sería un modelo mejor?».

La tensión entre estas dos tendencias —profundidad especializada y menor complejidad— sugiere que las agencias necesitan claridad sobre lo que mejor saben hacer. Esto podría significar que deban realizar su propio trabajo de posicionamiento.