Mientras WPP comienza la búsqueda de un nuevo director ejecutivo para reemplazar al saliente Mark Read, su elección enviará una clara señal sobre la estrategia del holding de cara al futuro, en su intento por recuperar el impulso perdido ante Publicis Groupe. También deberá enfrentarse a un nuevo gigante del holding, suponiendo que se concrete la adquisición de Interpublic Group of Cos. por parte de Omnicom.

Expertos del sector ya han empezado a especular sobre quién tomará las riendas y qué tipo de líder necesita exactamente el atribulado grupo de agencias. El consenso es claro: el próximo CEO de WPP debe ser un líder carismático y centrado en el cliente, con la capacidad de revitalizar la cultura, comunicar una visión convincente y acelerar su transformación.

Varias personas dijeron a Ad Age que entre los candidatos internos más fuertes se incluyen Devika Bulchandani, CEO global de Ogilvy; Brian Lesser, CEO global de WPP Media; Jon Cook, CEO global de VML; y Stephan Pretorius, director de tecnología de WPP.

Esos ejecutivos no estaban inmediatamente disponibles para hacer comentarios.

Otros expertos instaron a WPP a contratar a gigantes de la consultoría como Accenture o Deloitte.

"Tiene que ser alguien que tenga talento creativo, pero que también tenga una fuerte cabeza para los negocios", dijo Joanna Seddon, socia gerente de la consultora de marca Presciant, quien ayudó a fundar y dirigir varias de las prácticas de consultoría de WPP.

“No puede ser solo un operador o un experto en hojas de cálculo”, dijo Greg Paull, presidente de crecimiento global de la consultora MediaSense. “Tiene que ser un motivador. Alguien que pueda ganar salas y conectar con el talento”.

“Este no es el momento para una persona segura. WPP necesita un líder que piense como el director ejecutivo de una empresa de productos, no solo como un operador de agencia”, afirmó Michael Wright, fundador de la firma de reclutamiento ejecutivo Taligence y exdirector global de innovación y operaciones de adquisición de talento en WPP. “Alguien emprendedor que sepa cómo construir plataformas, monetizar los medios de comunicación de nuevas maneras e inspirar a clientes y talento”.

WPP no estuvo inmediatamente disponible para hacer comentarios.

Cómo se quedó atrás WPP

El nuevo líder se enfrentará a un mercado muy diferente al que Read heredó en 2018, cuando este veterano con más de 30 años de experiencia en WPP asumió el cargo de CEO y se le encomendó sanear un negocio altamente complejo y fragmentado tras la salida de Martin Sorrell. Su mandato incluía consolidar las marcas de la agencia, simplificar la estructura de WPP y, al mismo tiempo, conservar la confianza de los clientes.

Read hizo un gran trabajo vendiendo el sueño, pero fue un poco más lento en implementar la simplificación que se necesitaba, según Tom Denford, CEO de la consultora ID Comms, quien se refirió a Read como "el cirujano que vino a operar el negocio".

Read supervisó el reciente cambio de marca de GroupM a WPP Media, incorporó a líderes como Brian Lesser e intentó modernizar la infraestructura tecnológica y de datos de WPP. Sin embargo, el ritmo del cambio generó críticas.

"Su trabajo consistía en limpiar a fondo el complejo caos de WPP, y lo hizo", dijo Denford. Pero "debería haberlo hecho en tres años, no en siete".

En el proceso, WPP perdió negocios clave, incluyendo la cuenta de medios de Coca-Cola en Norteamérica ( que Publicis reclamó en marzo ), los medios estadounidenses de Abbott Laboratories, especializada en nutrición , y los medios globales de PayPal . WPP obtuvo importantes contratos de medios con Amazon, Unilever y Johnson & Johnson el año pasado.

WPP informó una caída del 2,7% en los ingresos orgánicos para el primer trimestre de 2025. Desde que Read asumió el control en 2018, las acciones de WPP han caído un 57%.

Ahora, WPP está “tratando de correr para alcanzar al resto, que básicamente son Publicis y Omnicom”, dijo Denford.

Culturalmente, la moral ha sido frágil y las relaciones con los clientes se han tensado, dijeron varias personas a Ad Age.

“Los expertos en marketing más inteligentes saben que son las personas de dentro las que marcan la diferencia y cuando esas personas están desmoralizadas o ya no están, lo sienten”, escribieron Simone Mandel y Rachel Oppenheimer, cofundadoras de la consultora NBZ, en un comunicado.

Según algunos observadores, la gestión del cambio de marca y liderazgo de WPP Media ha confundido a algunos clientes más que tranquilizado. "Estaban tan ansiosos por decir: "Miren qué listos somos"... que no trajeron a sus clientes con ellos", dijo Denford. "Creo que es un error".

La estrategia de medios de WPP

Brian Wieser, director de Madison and Wall y ex presidente global de inteligencia empresarial en GroupM, dijo que WPP se ha centrado más en pagar a los inversores que en invertir en su futuro.

"Se centraron demasiado en la rentabilidad del capital a corto plazo", dijo Wieser. "Eso sin duda ha sido parte del problema. Pero no es el único".

Por supuesto, Read ha supervisado varias adquisiciones e inversiones recientes destinadas a impulsar a WPP, incluyendo la compra en abril de InfoSum , una de las principales empresas de colaboración de datos. El acuerdo busca proporcionar a WPP fuentes de ingresos más allá de los servicios publicitarios tradicionales, como ayudar a las marcas a configurar y gestionar sus datos de medios y comercio minorista. WPP también realizó una inversión minoritaria en Stability AI a principios de este año.

Varios expertos atribuyen a Read el mérito de haber sentado las bases esenciales para el próximo líder.

“La infraestructura ya está lista. Queda por integrar y quizás más adquisiciones, pero la máquina debería funcionar”, dijo Denford.

En cuanto a los medios de comunicación, Wieser dijo que existe una oportunidad para que WPP actúe más como un servicio principal que como una agencia, refiriéndose a la llamada compra basada en principal , donde las agencias de medios compran medios y los revenden a los clientes.

Los holdings "obviamente han superado el punto de no retorno y se han convertido en negocios de arbitraje al 100%. Van a ser intermediarios de medios", dijo Denford. "Van a vender más medios de los que compran para sus clientes. Y eso va a suceder bastante rápido en el sector de los medios... ¿Es Brian Lesser quien los lleva a eso y convierte a WPP en el mayor mercado de medios del mundo? Quizás se la jueguen todo y lo pongan al mando".

Otros candidatos a CEO de WPP

El sucesor de WPP probablemente tendrá que ser alguien con experiencia en el trato con partes interesadas europeas, ya que la mayoría de la junta directiva de WPP es europea, dijo Wieser.

Varias personas señalaron a Emily Del Greco, actual directora de operaciones de WPP Media, como posible candidata. Exsocia de McKinsey & Co., Del Greco goza de una sólida reputación tanto dentro como fuera de la empresa y aportaría su experiencia en consultoría al puesto más importante de WPP.

Ajaz Ahmed, ex director ejecutivo y fundador de AKQA y fundador de Studio.One. dijo que WPP necesita a alguien "que sea brillante en la reestructuración corporativa y que pueda deshacerse de unidades que ya no son esenciales o apostar todo y llamar a todo WPP".

Ahmed dijo que David Jones, fundador y director ejecutivo de Brandtech Group y ex director ejecutivo global de Havas, sería una buena opción ya que entiende la tecnología y los clientes.

¿Un sucesor improbable? David Droga, quien recientemente anunció su salida de Accenture Song el 1 de septiembre. A pesar de querer "recuperar el aliento", Ruben Schreurs, director general de la consultora Ebiquity, cree que Droga encaja a la perfección en WPP.

“Apuesto por David Droga, y esto podría estar ya en marcha considerando su salida de Accenture Song hace dos semanas, seguida del anuncio de la salida de Read hoy”, declaró Schreurs el lunes. “Aportaría el tipo de liderazgo carismático del que WPP se beneficiaría enormemente gracias a su mentalidad transformadora, visionaria e integrada, y su trayectoria”.

Droga y Jones no estaban inmediatamente disponibles para hacer comentarios.