En Ad Age Insider, el periodista Ewan Larkin describe posibles señales de alerta en estas prácticas y enumera las preguntas que los especialistas en marketing deberían hacer a sus agencias para proteger sus presupuestos de marketing.

"Se ha debatido mucho sobre la transparencia y lo turbios que pueden ser los medios. Esto impulsa a los profesionales del marketing a conversar con sus agencias, realizar una auditoría y hablar con los editores para asegurarse de que las cifras sean precisas y de que estén viendo exactamente a cuánto ascienden las comisiones ilegales. Creo que esto reaviva el debate, y es un cambio positivo para la industria", dijo Ewan Larkin, reportero de Ad Age.

Transcripción del podcast de Ad Age Insider
Parker Herren, presentador de Ad Age Insider, moderó este episodio de podcast con Ewan Larkin. A continuación, la transcripción, ligeramente editada para mayor claridad.

Parker: Empecemos por lo básico: ¿qué es un reembolso de medios? ¿Qué son los descuentos de medios y la compra principal de medios?
Ewan: Este es un tema interesante, y ha vuelto a cobrar protagonismo. Los reembolsos de los medios han existido desde siempre, pero mucha gente habla de ellos debido a dos campañas que surgieron. Seguro que hablaremos de ellas en breve.

En resumen, los reembolsos de medios son pagos que las agencias reciben de los editores de medios por alcanzar los objetivos de inversión con el dinero de sus clientes. Creo que es la forma más sencilla de explicarlo.

Parker: Soy una agencia de medios. Recibo presupuesto de un cliente. Lo invierto en comprar inventario publicitario en algún sitio. Y luego el editor de ese inventario me recompensa con una pequeña comisión, ¿no?

Ewan: Exactamente. Podrías invertir ese dinero en diferentes lugares (Meta, Google, cualquier tipo de editor) y, una vez alcanzado ese límite, te lo devuelven. Y el problema es que las agencias se quedan con esos pagos en lugar de devolvérselos a los clientes.

Parker: Drama, sí. Y ya hablaremos de eso, pero primero quiero definir nuestro otro término clave, otra fuente de drama. ¿Qué es la compra principal de medios?

Ewan: La compra de medios principal se da básicamente cuando las agencias actúan como principal. ¿Qué significa eso? Significa que compran medios a los editores y luego los revenden a sus clientes, o en otros lugares, con un precio superior. Así que ganan dinero con esa reventa.

Por qué los descuentos en medios y la compra de capital son importantes para los especialistas en marketing
Parker: Bueno, hace un momento nos diste un pequeño spoiler, pero si soy un comercializador, ¿por qué debería importarme esas dos cosas?

Ewan: Es importante definir cómo se relacionan ambos, ya que hablamos de los reembolsos de medios como un pago en efectivo que una agencia recibe al alcanzar ese umbral. Pero no solo reciben pagos en efectivo. A veces, también reciben inventario de medios, que luego agrupan en su oferta principal de medios y revenden. Por lo tanto, ambos están vinculados.

Y creo que la razón por la que a los clientes debería importarles es que la agencia recibe estos incentivos y sobornos solo porque, para empezar, tiene el dinero del cliente. La única manera de activar esos incentivos es usando el dinero del cliente. Por lo tanto, es lógico que los clientes recuperen ese dinero.

Muchas veces, cuando recuperan ese dinero, si es en efectivo, lo reinvierten en medios. Así, hay más dinero fluyendo a través de las campañas de la agencia de medios. Pero, en realidad, en muchos casos —al menos según se dice, y esto se ha mencionado en informes de hace más de una década—, las agencias se quedan con ese dinero. Así que los clientes deberían preocuparse, porque es su dinero el que permite a las agencias obtener el reembolso en primer lugar.

¿Es esto sólo un problema del holding?
Parker: Antes de continuar, quiero una aclaración rápida. Creo que cuando hablamos de compra de medios, pensamos en las agencias holding, aquellas que compran tanto que cierran grandes acuerdos con la editorial porque asumen que no tendrán problemas para satisfacer la demanda de su clientela.

¿Se trata de una cuestión específica del holding o tiene una aplicación más amplia?

Ewan: Según la gente con la que hablo, creo que la compra de medios basada en el principal se centra más en los holdings, simplemente por su escala y su poder adquisitivo. Pueden abarcar una amplia gama de canales, por lo que están absorbiendo gran parte de ese inventario y luego pueden revenderlo.

Estoy seguro de que abordaremos el tema de Acadia en breve, pero cuando hablé con el director ejecutivo de Acadia, Jared Belsky, argumentó que los reembolsos a los medios de comunicación en términos de pagos en efectivo son un problema más arraigado. No es algo exclusivo de los holdings. Es algo que algunas empresas medianas, o algunas que no son tan grandes como los tres o seis holdings más grandes del mundo, pueden implementar.

Ahora bien, no creo que algunas de las agencias de medios más pequeñas —algunas de las agencias de medios emergentes— puedan lograrlo, porque, si bien desconozco los objetivos de inversión, no es algo que alguien pueda alcanzar desde el principio. Pero sí parece que los reembolsos afectan más al conjunto de las agencias de medios, no solo a los gigantes publicitarios de la industria.

Parker: Ambos temas son prácticas independientes, pero se interrelacionan. La razón por la que hoy los abordamos se centra en la idea de transparencia, y en la transparencia entre un cliente y su agencia de medios: qué se les informa o no sobre cómo se gasta su dinero.

Por qué una demanda de WPP volvió a poner los reembolsos en el punto de mira
Parker: Analicemos en profundidad las razones por las que estas prácticas clandestinas están saliendo a la luz y se están debatiendo más ampliamente. En concreto, usted escribió sobre un caso legal entre WPP Media y un exempleado. Cuéntenos brevemente qué está sucediendo.

Ewan: Básicamente, existe un caso legal entre WPP y un exejecutivo llamado Richard Foster, quien alega haber expresado quejas sobre una operación indebida de sobornos en WPP y haber sido despedido por ello. Por lo tanto, alega haber sido un denunciante y que lo despidieron por ello.

En su queja inicial, hizo referencia a un documento de 36 páginas que, según dijo, le propuso al director ejecutivo de WPP Media, Brian Lesser. Se trataba de apuntalar una división de entretenimiento, pero afirmó haber expresado críticas y quejas sobre el sistema de reembolsos que estaban implementando.

WPP tomó la decisión de presentar voluntariamente ese documento ante el tribunal. No se logró mediante un proceso de descubrimiento ni nada por el estilo. Lo presentaron ante el tribunal y ahora es de dominio público. Nos brinda mucha información sobre algunos de los reembolsos que recibían, así como sobre el inventario comercial y su importancia para su modelo comercial.

Parker: Entonces, este exempleado estaba diciendo que presentó esta documentación de que WPP no estaba siendo transparente con los clientes sobre cómo se usaban o implementaban sus reembolsos, y que en términos de compras basadas en capital (déjeme saber si estoy en lo cierto en esto) también estaban tomando demasiado de lo primero para sí mismos.

Ewan: Quiero aclarar que esa no fue la única razón por la que presentó ese documento. Era parte de los documentos internos que le enviaba a Brian Lesser para justificar la creación de una nueva división de entretenimiento. Pero en esas páginas decía que había expresado críticas y quejas sobre lo que estaban haciendo en cuanto a reembolsos e inventario comercial.

Y WPP lo presentó y dijo: "Examinen el caso ustedes mismos". Dicen que no demuestra ninguna irregularidad ni nada parecido; los hechos son evidentes. No voy a emitir un juicio al respecto, lo harán los abogados.

La transparencia y el modelo comercial de las agencias de medios
Parker: Lo que realmente me fascina es que este nivel de conocimiento sobre inversión y finanzas de los clientes es algo sin precedentes para las agencias de medios. Suele ser información ultrasecreta; no quieren que la gente sepa nada sobre su clientela. ¿Qué conclusiones sacas de esta información?

Ewan: Debemos mencionar que este documento se preparó en 2024, pero hace referencia a toda la inversión que se realizó en 2023, o al menos es el relato de Foster al respecto.

La cifra más convincente para mí: Foster decía que el holding, WPP, había generado aproximadamente mil millones de dólares en ventas netas con ingresos no relacionados con productos. Esto significa que se basa en descuentos y compras de medios basadas en capital, y que tenían objetivos de crecimiento anual del 15 %. Es una cifra considerable.

Lo interesante es que el documento de Foster no expone ninguna nueva mala conducta ni nada parecido. Los reembolsos y la compra de medios basada en el capital son, en cierto modo, el secreto peor guardado de la industria. Mucha gente lo sabe. Pero esto es evidente. 

Muchas agencias dirán: "Es una parte mínima de nuestro negocio", pero estamos hablando de mil millones de dólares. No es una cantidad insignificante. Así que creo que lo pone de manifiesto. Además, tenemos la ambición de crecer un 15 % interanual gracias a esos ingresos. Esto demuestra su importancia para el modelo comercial de WPP Media.

En el documento, afirman que las presiones financieras y de los clientes los obligarán a evolucionar continuamente este modelo. Como pueden ver, esto forma parte de su estrategia.

Eso fue en 2023; muchos años después, seguimos hablando de ello. La gente sigue diciendo que se involucrarán más. Se está convirtiendo en una parte cada vez más importante del negocio de los holdings.

Es interesante que se presente de forma tan explícita. Podemos ver cuánto dinero están ganando con ello. Creo que hay un buen ejemplo de una colaboración con TikTok. Foster habla de cómo una inversión de 70 millones de dólares en TikTok generó 107 millones de dólares en créditos publicitarios, que luego pudieron vender a clientes por aproximadamente 98 millones de dólares. Así que están generando unos 29 millones de dólares de beneficios netos para WPP Media.

Eso es realmente interesante. Nos permite comprender cómo TikTok lo está considerando, pero también WPP Media y cuánto dinero pueden ganar con sus inversiones. Está bien hablar de ello, y ciertamente se ha debatido al respecto, pero aquí podemos ver cómo funcionan estos acuerdos.

¿Por qué la industria está prestando atención?
Parker: Se ha hablado de estas prácticas anteriormente, pero luego no ha ocurrido nada. No es ningún secreto. Ha habido informes anteriores que han generado mucha controversia. Incluso las agencias de medios de los holdings, en sus informes comerciales, mencionan la compra de medios como parte de su modelo de negocio.

¿Es entonces solo la visibilidad de los números lo que hace que este caso parezca ahora más destacado en la conversación de la industria?

Ewan: Creo que sí. Dices que no hace falta investigar mucho, y es totalmente cierto. Recuerdo que publicamos un artículo antes de que Omnicom adquiriera IPG. En una conferencia de resultados, dijeron que habían estado un poco retrasados en esto y que planeaban invertir más. Así que no es que esto los esté desvelando por completo.

Pero creo que es interesante porque el informe de Foster muestra que gran parte del inventario propio de WPP supuestamente no estaba siendo utilizado por sus clientes más importantes. Como mencionamos, la única razón por la que pueden obtenerlo es el dinero del cliente. Así que esto generará sospechas. Algunas de estas personas ya no son clientes de WPP, pero creo que esto impulsará a algunos profesionales del marketing a decir: "Bueno, quizá sea hora de comprobar qué hacen exactamente nuestras agencias con estos sobornos. Hagamos algunas preguntas. Quizás podamos lograr un lenguaje más estricto en los contratos".

Se ha debatido mucho sobre la transparencia y lo turbios que pueden ser los medios de comunicación. Cosas como esta solo avivan un poco el fuego, a falta de un término mejor. Esto lleva a algunos profesionales del marketing a decir que quizás valga la pena hablar con nuestras agencias. Quizás valga la pena realizar una auditoría. Quizás valga la pena hablar con los editores para asegurarse de que esas cifras sean precisas y ver exactamente a cuánto ascienden los sobornos.

Creo que lo único que hace es reavivar la conversación, y es una noticia bienvenida, creo, para la industria.

Cómo están respondiendo las agencias independientes y de tamaño mediano
Parker: Mencionas la industria y me pregunto qué reacciones estás escuchando.

Ewan: Lo que puedo decir sobre la reacción es que estoy recibiendo mucha respuesta de agencias independientes —no creo que lo estén viendo así—, pero esta es una especie de oportunidad para que demuestren que, al trabajar con nosotros, es totalmente transparente. Vengan a auditarnos cuando quieran si quieren hacerlo. No tenemos nada que ocultar. El dinero es suyo. Solo podemos recibir estos sobornos porque el dinero es suyo, y se los devolveremos.

Así que creo que mucha gente lo ve como una oportunidad para mostrar su oferta y cómo se diferencian de las empresas más importantes de la industria. Además, me han dicho que es una mirada interesante a los modelos comerciales.

Hay una buena cita de Jared Belsky de Acadia. Cuando hablé con él al respecto , mencionó un sitio web llamado itsyourrebate.com que está impulsando a los equipos de marketing y compras a investigar los reembolsos de medios. Habla de que si se eliminara abruptamente ese flujo de ingresos de las agencias, sí, algunas agencias se enfrentarían a un riesgo existencial, pero eso no justifica la práctica; la denuncia. Si el modelo de negocio de una agencia depende tanto de monetizar el dinero de los clientes indirectamente, entonces el modelo en sí mismo está roto.

Hablamos mucho sobre modelos en general, sobre lo que está sucediendo con la IA y temas similares. Mucha gente aprovecha esta oportunidad para explicar si su modelo depende de esta práctica y si les devolverán el dinero, demostrando así cómo pueden ser una contraparte transparente o un contrapeso para algunos de los participantes del holding.

Parker: He escrito antes sobre el cambio en la forma en que las marcas abordan sus listas de agencias , y algo que ha surgido antes es que las agencias pequeñas siempre son una gran idea, pero estas grandes marcas todavía recurren con frecuencia a modelos de agencias de grandes holdings.

¿Has oído hablar de marcas que están cambiando su forma de pensar sobre cómo trabajar con agencias en función de estas conversaciones sobre descuentos de medios o compra principal de medios?

Ewan: Es demasiado pronto para eso. Creo que va a ser difícil. A diferencia de esos grandes anunciantes multinacionales, sigo pensando que será difícil arrebatar esas cuentas a los holdings, simplemente por su enorme tamaño. Trabajan en 100 países diferentes y sus necesidades van más allá de los medios. Tienen necesidades creativas, de influencers y de relaciones públicas, y los holdings suelen ser el único espacio que puede dar cabida a todo eso. Son los únicos que pueden funcionar como una solución integral.

Pero diré que me fijo en una agencia como Known, por ejemplo. Creo que están consiguiendo encargos más importantes, no solo por su transparencia, sino también por sus plataformas tecnológicas robustas como Skeptic. La tecnología, en realidad, reduce la escala. Creo que te ayuda a alcanzar tu objetivo y a poder ofrecer todos esos servicios sin necesidad de tener tanto personal ni estar presente en 50 países diferentes.

Así que creo que estamos viendo que agencias como Known están comiéndose un poco el pastel del holding. No creo que se estén haciendo cargo de toda la cuenta, pero sin duda son una oferta atractiva para algunos de esos anunciantes medianos, y sin duda también están dando a conocer su presencia entre los más grandes.

Creo que la tendencia de consolidación continuará este año, pero ¿quién sabe? Quizás esto irrite a algunos y quizás impulse a algunos a buscar en otras partes.

Qué deberían preguntar los especialistas en marketing a sus agencias de medios
Parker: Si soy un especialista en marketing y escucho sobre todo esto por primera vez, ¿qué preguntas debería hacerle a mi agencia sobre este tema?

Ewan: Deberías dejar claro si aceptas o no los incentivos con los acuerdos de medios. Pero también deberías preguntarte: ¿Qué cantidad de dinero recibimos? ¿Recuperamos el inventario? Comprobémoslo.

Hazle esas preguntas a la agencia y, de hecho, te recomiendo que también lo consultes con la editorial para asegurarte de que todo coincida. Puedes ajustar el lenguaje de los contratos, pero algo que debo mencionar —y esto ha sido parte de la retroalimentación que he recibido desde que trabajé el artículo sobre Acadia— es que, en el pasado, hubo muchas peticiones para ajustar el lenguaje de los contratos, pero creo que muchas agencias luego cambiaron el lenguaje. Pueden llamarlo de otra manera, además de "reembolsos".

Así que siempre es difícil garantizar la integridad de los contratos. Pero lo que definitivamente deberías hacer, si esto te preocupa, es asegurarte de incluir auditorías frecuentes en el contrato de la agencia. Creo que muchos profesionales del marketing se están dando cuenta de que necesitan hacerlo. Puedes contratar consultoras, consultoras de medios, pero asegúrate de incluirlo en los contratos.

Parker: Esos son puntos muy buenos, porque la conclusión que saco de esta conversación no es que las agencias sean malas, desagradables y desagradables. Es más bien que ser astuto y no ser transparente es malo. Y tanto la agencia como la marca tienen la responsabilidad de asegurarse de que el negocio funcione para ambas, no solo para una. ¿Les parece bien?

Ewan: Así es. Lo único que añadiría, Parker, es que las editoriales no hacen nada malo al ofrecer incentivos. Es una práctica de negociación estándar. No pretendemos condenar toda la práctica de incentivos y sobornos. Simplemente nos aseguramos de que se gestionen con responsabilidad cuando se transfieran a la agencia.

Parker: Sí, ¿cosas gratis? ¡Apúntame!

¿Qué ver a continuación en materia de transparencia mediática?
Parker: Si la gente está siguiendo esta historia, ¿a qué deberían prestar atención para saber que no es solo un pequeño detalle del que se habla durante una semana y luego desaparece? ¿Hay algo a lo que debamos prestar atención para saber que la conversación está cambiando esta vez?

Ewan: Creo que será interesante ver si esto genera reseñas o propuestas. Creo que sería difícil para los profesionales del marketing hablar de ello hasta que el proceso esté completo, o quizás ni siquiera quieran hacerlo. Es asunto suyo. Muchos de estos datos son sensibles.

Podría haber más novedades en la demanda de WPP. Quizás también sea algo a lo que haya que prestar atención. Seguiremos la conversación e investigaremos las mejores maneras de garantizar que esto se gestione de forma ética, qué se puede hacer en los contratos y por qué son importantes las auditorías. Creo que será fundamental prestar atención a todo este tipo de información.