La mayoría de las colaboraciones con creadores siguen tratando al talento como un simple canal de distribución: se contrata al creador, se llega a la audiencia y se sigue adelante. Blenders Eyewear está probando un modelo más profundo al incorporar al creador Jordan Howlett a la alta dirección para que dé forma al contenido, el producto y el marketing. A menos de tres meses de haber asumido el cargo de primer director de contenido de la empresa, que tendrá una vigencia de dos años, Howlett ya ha dirigido un anuncio, influido en la estrategia de redes sociales y contribuido al desarrollo de productos, ofreciendo a los marketers una visión del potencial de una colaboración con un creador cuando este obtiene autoridad real, y no solo un resumen de la campaña.

Al mismo tiempo, creadores más consolidados como Howlett, más conocido en las redes sociales como "Jordan the Stallion" por sus casi 50 millones de seguidores, se están volviendo más selectivos con los acuerdos que aceptan, buscando tanto vínculos más estrechos con las marcas colaboradoras como una mayor influencia en sus estrategias.

“Necesitábamos a alguien que entendiera de contenido y que pudiera integrarse en la empresa, no solo un modelo de pago por participación”, dijo Jack Gray, CEO de Blenders Eyewear, sobre la contratación de Howlett. “No quería simplemente decirle: ‘Oye, te vamos a patrocinar lanzando vasos, y aquí tienes un acuerdo de afiliación’, porque, primero, no creo que él lo hiciera, y segundo, eso no genera el valor añadido que necesito”.

Las marcas llevan mucho tiempo otorgando a los influencers títulos superficiales de alta dirección como estrategias de marketing . Gray afirmó que el contrato de dos años de Howlett incluye un puesto real en el equipo directivo de Blenders, junto con los responsables de creatividad, marketing, producto y comercio electrónico.

Howlett también tiene su propia oficina en la sede de Blenders en San Diego. Según Gray, Howlett no tiene un horario fijo de oficina, pero acude cuando trabaja estrechamente con los equipos creativos o de desarrollo de productos de Blenders en algún proyecto.

“¿Es este el futuro de las colaboraciones con creadores? Para ser honesto, no lo sé. Pero sé que, en nuestro caso, esta era la única manera de ir más allá de los modelos tradicionales en los que nosotros, y todos los demás, estamos inmersos”, dijo Gray. “Esta estructura es la que sentí que funcionaba para nosotros, y hasta ahora, ha dado buenos resultados”.

¿Qué cambia cuando un creador obtiene verdadero poder de decisión?
Cuando Gray se puso en contacto con Howlett para proponerle una colaboración, este último estaba recibiendo ofertas de varias empresas de gafas atraídas por su peculiar estilo de quitarse las gafas de forma dramática . Las rechazó todas, incluida Blenders al principio, porque no quería convertir su segmento de TikTok en una estrategia de ventas, según declaró a Ad Age.

Pero cuando Blenders presentó una segunda propuesta, planteando una colaboración más profunda que los acuerdos transaccionales que ofrecían otras marcas de gafas, Howlett aceptó con una condición: quería tener control creativo total sobre cómo promocionar sus gafas y ninguna obligación de convertir ese contenido en argumentos de venta, según declaró.

“Estamos en un periodo de transición en el que creo que mucha gente —creadores, marcas y demás— se está dando cuenta de que el modelo anterior [de marketing de creadores]... ya no da para más”, dijo Howlett. Considera que su relación con Blenders es un anticipo de “cómo será la trayectoria de las colaboraciones con marcas” en los próximos años.

El acuerdo con Howlett no es la primera colaboración a largo plazo de Blenders con un creador de contenido. La marca ha trabajado con el entrenador de fútbol americano y creador de contenido Deion Sanders, también conocido como "Coach Prime", desde 2023. Blenders vendió más de 200.000 pares de gafas de sol Sanders en los 12 meses previos a septiembre de 2024, generando más de 13 millones de dólares en ventas, según declaró el entonces director ejecutivo, Chase Fisher, a Front Office Sports .

Pero el papel de Howlett es diferente, dijo Gray. En lugar de simplemente pagarle a Howlett para que promocionara los vasos de Blenders en sus propias redes sociales, Gray lo contrató como un "agente disruptor" para revitalizar el marketing excesivamente pulido de la marca desde dentro, explicó.

“Buscaba a alguien que aportara valor a la empresa, que se integrara en el negocio y que impulsara a nuestro equipo a pensar de forma diferente”, declaró Gray en el escenario de Advertising Week New York a principios de este mes. “No creo haber dicho directamente: ‘Necesito un director de contenido’. Más bien, llegué pensando: ‘Necesito un socio, alguien que enseñe a nuestro equipo’”.

Howlett comenzó a desafiar a Blenders a replantearse su estrategia de marketing incluso antes de asumir oficialmente el cargo de director de contenido. Le instó a Gray a que le permitiera promocionar la colaboración con un video de TikTok grabado en una de las tiendas de la marca en San Diego, en el que Howlett escenificó una interacción con un empleado de Blenders mientras otro grababa desde detrás de la caja registradora. Aunque Gray se mostró reticente al principio, dejó que Howlett publicara el video.

Según él, rápidamente acumuló aproximadamente 11 millones de visualizaciones: 2 millones en la cuenta personal del empleado y otros 9 millones en la publicación compartida de Howlett.

Desde entonces, Blenders ha incluido a sus empleados con más frecuencia en su contenido para redes sociales , tanto con la participación de Howlett como sin ella, dijo Gray. "Demostró que incluso nuestros propios empleados pueden manejar el algoritmo y contar una historia", afirmó.

Cómo se manifiesta el nuevo modelo en el trabajo
Apenas unas semanas después de incorporarse a Blenders, Gray le encargó a Howlett la escritura y dirección de un anuncio de televisión de 60 segundos, a pesar de que Howlett nunca había dirigido uno. El anuncio, protagonizado por Howlett y su amigo, el rapero Method Man, como compañeros de trabajo en Blenders, se realizó en menos de tres semanas, según Gray. En redes sociales, el anuncio ha superado con creces las cifras de rendimiento habituales de Blenders, alcanzando actualmente los 10,5 millones de visualizaciones en Instagram y TikTok.

Con el anuncio, Howlett dijo que quería "arriesgarse" y demostrar que él y Blenders se toman en serio la colaboración y que están "totalmente comprometidos con el aspecto creativo y el producto". Gray comentó que trabajó estrechamente con el equipo creativo interno de Blenders, compuesto por aproximadamente seis personas, durante la grabación.

Gray declinó revelar detalles sobre la remuneración de Howlett o la estructura de la colaboración, limitándose a decir que incluye "entregables bastante específicos", entre ellos el desarrollo de su colección de gafas exclusivas. Howlett también colaboró en el lanzamiento de las gafas de sol BlendLab L Series de Blenders en agosto.

El lanzamiento inesperado del producto en el tercer trimestre con Howlett, junto con el anuncio de Method Man, le dio a la marca "un impulso inmediato a las ventas y la visibilidad", dijo Gray. La llegada de Howlett también ha cambiado la percepción que otras marcas tienen de Blenders, lo que ha llevado a varias empresas a contactarlos en las últimas semanas para explorar posibles colaboraciones de contenido, agregó Gray.

“Ha abierto muchas puertas, no solo para que personas externas se unan a la marca, sino también para que nuestra marca sea más flexible y actúe con rapidez”, añadió Gray. Antes de Howlett, “jamás habríamos intentado lanzar un producto al mercado tan rápido, ni se nos habría ocurrido crear contenido que no estuviera bien cuidado, ni poner a nuestros empleados en primer plano”, afirmó.

Según Gray, Howlett también desempeña un papel creativo importante en la próxima campaña navideña de Blenders, que incluye la colección de gafas que presentará a principios de diciembre.

Existe el riesgo de otorgar a los creadores demasiado control creativo sin supervisión, como demostró el desastroso anuncio de Callaway de Good Good Golf este verano. Sin embargo, Gray considera que trabajar con Howlett no es diferente a trabajar con un director creativo o cualquier otro empleado, y planea seguir confiando en su criterio mientras su índice de aciertos se mantenga alto.

“Creo que el trabajo que ha realizado habla por sí solo”, dijo.