Los habitantes del mundo de la publicidad se mueven con rapidez. Esto se debe, en parte, a que, en una industria tan dinámica como la de la publicidad, el cambio es inevitable.

“Es la naturaleza del negocio. Un día estás arriba, al siguiente estás abajo”, dijo Sasha Martens, presidente de la firma de cazatalentos Sasha the Mensch. “Es un sector en el que, a veces, la gente siente que necesita ascender o saltar a la siguiente oportunidad”.

Hace unos seis años, cuando gigantes tecnológicos como Facebook, Google y Apple comenzaron a contratar personal de las principales agencias creativas, esto abrió la puerta para que los empleados de las agencias se pasaran al otro lado del pasillo, según varios reclutadores entrevistados por Ad Age.

“Conseguir un trabajo en el sector de las marcas es mucho más fácil que antes”, dijo Serena Wolf, cazatalentos del sector y fundadora de la firma de contratación Wolf Creative Co. “Solía ser prácticamente imposible, pero mucha gente ha hecho la transición. Creo que el camino principal fue a través de la tecnología, cuando comenzaron a formarse ejércitos dentro de la empresa”.

Varios ejecutivos han hecho el cambio en los últimos años. Entre ellos, Gail Hollander, del Publicis Groupe, pasó 20 años trabajando en la cuenta de JM Smucker Co. antes de unirse al fabricante de alimentos como su directora de marketing en marzo de 2023. Y los veteranos de la industria Pelle Sjoenell y Jenn Wong regresaron a la vida de agencia este año después de trabajar en Activision Blizzard y SoundCloud, respectivamente.

Cada empresa es única y cada persona tiene su propia experiencia. Para ayudar a quienes están considerando un cambio de carrera, Ad Age habló con ejecutivos que han trabajado en agencias y marcas, y con reclutadores que ayudan a cubrir estos puestos, para conocer sus perspectivas sobre las diferencias que han experimentado en cada lado de la industria.

Gestión de más partes interesadas

Trabajar en un puesto de alto nivel dentro de la empresa implica tratar con una variedad más amplia de partes interesadas, como la alta dirección y la junta corporativa, según varios ejecutivos entrevistados por Ad Age.

“Obtienes una comprensión más profunda de la toma de decisiones, dónde y cómo se lleva a cabo”, dijo Sjoenell,  director creativo mundial de Droga5, quien anteriormente se desempeñó como el primer director creativo  de Activision Blizzard. “Tienes una pequeña ventana hacia un gran mundo desde el lado de la agencia. Ver el mundo completo es increíblemente útil”.

Los ejecutivos internos deben tomarse el tiempo para estudiar a estas partes interesadas y encontrar una manera de demostrar cómo el marketing se alinea con sus preocupaciones y objetivos, dijo Wong, presidente de MullenLowe West, quien anteriormente fue director de marketing de marca global en SoundCloud. Wong también ocupó puestos de liderazgo en marketing en Curaleaf, Beats by Dre y Gap, y trabajó en agencias como TBWAChiatDay y Wieden+Kennedy.

“Cuando estás del lado del cliente, no tienes el lujo de pensar en profundidad y de desarrollar estratégicamente tus ideas”, dijo Wong. “Estás siempre apurado y pasas la mayor parte del tiempo rehaciendo previsiones presupuestarias. Estás defendiendo el marketing ante personas que no son marketers”.

Evaluación de la retroalimentación

Aprender a gestionar la amplia gama de comentarios es crucial, dijo Jason Sperling, director creativo de Innocean USA, quien anteriormente estuvo del lado del cliente como  director creativo ejecutivo global de Meta Reality Labs.

“Todos tenían una opinión y, como equipo de marketing, no teníamos idea de qué voz debíamos escuchar y a qué voz podíamos decir: ‘Hola, muchas gracias’”, dijo, recordando su tiempo en el gigante tecnológico.

Durante su permanencia en Meta, Sperling creó un marco de “Retroalimentación 1-2-3”  para ayudar a los equipos creativos a discernir mejor entre el cambio necesario y la opinión.

El Feedback 1-2-3 divide los comentarios en tres categorías procesables: Absolutamente cambiar, Fomentar el cambio y En mi honesta opinión, cambiar.

Absolutamente cambiar puede hacer referencia a problemas legales o errores fácticos, mientras que Fomentar el cambio abarca las mejores prácticas de la marca y los conocimientos de los consumidores. En mi honesta opinión, cambiar se refiere a la opinión personal del individuo, que a veces no es esencial.

Si bien la retroalimentación tiene como objetivo ayudar, a veces puede dañar el proceso y la moral del equipo, escribió Sperling en su sitio web. La retroalimentación 1-2-3 fue diseñada no solo para “controlar la cacofonía de voces”, sino también para “proteger y aislar” a los equipos creativos, dijo a Ad Age.