El mismo día en que la Asociación Nacional de Anunciantes, la IAB y la 4A reunieron a los líderes de la industria en la conferencia ANA Masters of Marketing en Orlando , The New York Times publicó un relato del comisionado de protección al consumidor de la ciudad de Nueva York, Samuel AA Levine, sobre cómo quedó atrapado en el chatbot de atención al cliente de un hotel mientras disputaba cargos inexplicables.

El momento elegido dejó claras las implicaciones. La IA está transformando el funcionamiento del marketing y la experiencia del consumidor. La confianza debe mantenerse en ambos ámbitos.

Saber que estás hablando con una IA es importante. Que se resuelva tu problema es igual de importante.

Durante gran parte de las últimas dos décadas, las plataformas han definido los formatos, algoritmos y condiciones comerciales del marketing digital. Los organismos reguladores han añadido requisitos y el sector publicitario se ha adaptado en gran medida. La IA ofrece la oportunidad de influir en esas decisiones desde una etapa temprana, incorporando la gestión de la marca y las necesidades del consumidor al diseño.

Las asociaciones están elaborando planes para un consorcio de marketing con IA liderado por la industria. Las diferentes herramientas, plataformas y socios necesitan un método común para identificar el contenido autorizado y explicar el uso significativo de la IA.

Eso incluye la procedencia: un registro verificable de quién creó el contenido, cómo se modificó y quién firmó dicho registro.

Bob Liodice, director ejecutivo de la ANA, David Cohen, director ejecutivo de la IAB, y Justin Thomas-Copeland, director ejecutivo de la 4A, merecen reconocimiento por haber aunado el peso de sus organizaciones en esta iniciativa . Michael Donnelly, vicepresidente ejecutivo de IA, tecnología de marketing y futuro del marketing de la ANA, y el equipo organizador transformaron esa ambición en un diálogo constructivo. Marc Pritchard, de Procter & Gamble, Raja Rajamannar, exdirector de marketing de Mastercard, y Julia Goldin, de Lego, fueron algunos de los líderes involucrados.

Lograr reunir a un grupo tan diverso fue la mitad del trabajo. Señaló un reconocimiento muy necesario de la urgencia de la situación. El siguiente reto consiste en convertir esa urgencia en compromisos y resultados.

Las sesiones se regieron por la regla de Chatham House, por lo que no atribuiré comentarios individuales. Me perdí las últimas sesiones sobre medición de medios; estas reflexiones se basan en las discusiones en las que participé.

La oportunidad más clara para la siguiente fase es involucrar directamente a los consumidores en el diálogo. La reunión ofreció una amplia gama de perspectivas del sector; escuchar a quienes experimentan estos sistemas fortalecería el trabajo.

Tu marca, la promesa de otra persona

Imagina que alguien crea un anuncio convincente usando tu logotipo, un portavoz ficticio y una promesa que tu empresa nunca hizo. ¿Con qué rapidez podrías demostrar que no es tuyo y ayudar a los consumidores a reconocer la diferencia?

Esa es una razón práctica por la que los profesionales del marketing deberían preocuparse por la procedencia de los productos.

Piensa en las "credenciales de contenido" como un historial de producción adjunto: quién creó el anuncio, qué herramientas se utilizaron y qué cambios se realizaron. Ese historial debe conservarse a medida que el contenido se mueve entre software creativo, agencias, herramientas de IA y plataformas de medios.

Las credenciales tienen limitaciones. No establecen automáticamente que una afirmación sea cierta ni que la persona que firma el documento esté autorizada para representar su marca.

Ningún director de marketing puede resolver esas transiciones por sí solo.

¿Qué obtiene el consumidor?

Los consumidores se topan con el producto final. Sus preguntas son inmediatas: ¿Es real? ¿Alguien está cobrando por recomendarlo? ¿Puedo confiar en lo que dicen? ¿Cómo puedo obtener ayuda?

Decir “se utilizó IA” puede resultar poco útil. Editar un fondo e inventar un testimonio de cliente merecen explicaciones diferentes.

Las personas también necesitan formas de actuar: cuestionar una afirmación, corregir un error o contactar con una persona.

La brecha de confianza

El primer Barómetro de Marketing con IA de la ANA, que BrandRank respalda y distribuye, pone el desafío en perspectiva. En siete modelos líderes de IA, la publicidad obtuvo una puntuación de 9,0 sobre 10 en importancia económica, pero solo 5,2 en confiabilidad. Los anuncios acompañados de respuestas generadas por IA obtuvieron una puntuación aún menor: 4,0.

La investigación formuló 197 preguntas de forma consistente en todos los modelos. Se trata de evaluaciones de IA, no de resultados de encuestas a consumidores. Ofrecen una perspectiva sobre cómo los sistemas de IA caracterizan la publicidad cuando se les pregunta.

En el Barómetro, Donnelly aboga por ganarse una mayor confianza mediante "una divulgación clara y experiencias más útiles, especialmente en los canales emergentes de IA".

Eso conecta el trabajo que se realiza entre bastidores con la experiencia de los consumidores.

La eficiencia necesita un propósito.

Un anuncio más barato supone un ahorro cuestionable si nadie confía en él. Un chatbot más rápido ofrece poco valor si el cliente se va sin obtener respuesta.

Hemos optimizado para la conversión y hemos olvidado cómo optimizar para despertar la curiosidad.

Preguntar sobre durabilidad, devoluciones o precio es una invitación a ganarse la confianza. Las experiencias de marca deberían acogerla con agrado.

La agenda más amplia del consorcio también debe abordar los costos de verificación, el trabajo creativo sostenible y las oportunidades para que los empleados jóvenes desarrollen su criterio.

El aspecto legal es fundamental

En nuestra mesa redonda, hubo un amplio consenso en que los equipos legales serán un pilar fundamental del progreso. Durante mi presidencia del Better Business Bureau nacional y mi estrecha colaboración con abogados especializados en publicidad, comprendí lo esencial que es su experiencia para las reclamaciones, los derechos y la protección del consumidor.

Esa experiencia resulta más valiosa en las primeras etapas. Incorporar a equipos legales como codiseñadores de estándares de IA, en lugar de como revisores finales, ayudará a que la industria avance al ritmo de la IA. La demora conlleva sus propios riesgos, y la confianza del consumidor podría verse afectada.

Liderazgo significa llevar hasta el final

El capítulo final de mi último libro, «La economía de las respuestas», sostiene que la industria debe anticiparse a estos problemas y contribuir a definir el entorno en el que operará. Esta cumbre fue un paso importante. La prueba estará en los resultados y en la rapidez con que actúen los participantes.

Empiece con una campaña. Conserve su historial de producción con todos los socios. Involucre a consumidores y defensores independientes en las pruebas. Utilice una reunión futura para mostrar qué funcionó, qué falló y qué se modificó.

La experiencia debe ser tan accesible como la de los mejores asistentes de IA: amigable, receptiva y capaz de responder preguntas posteriores. Desde descifrar una política de privacidad burocrática hasta comprender cómo les llegó un anuncio, las personas deberían poder seguir preguntando hasta que lo entiendan.

El chatbot del hotel de Levine demuestra lo que sucede cuando la tecnología se convierte en un obstáculo. Esta colaboración puede ayudar a transformarla en una fuente de confianza.