Meta Video Awards
Marketers Top

Adlatina en asociación con Adage

Newsletter

Sábado 26 de noviembre de 2022

Publicidad Argentina | ANÁLISIS DE UNA AGENCIA DE IMPRONTA CLARAMENTE ESTRATÉGICA COMO LA AMÉRICA

Por Natalia Biscione |

Rafa Cortés: “Laburamos en tensión entre la reacción a la coyuntura y la construcción a largo plazo”

El director de estrategia de La América explica que los desafíos del planning son los que mismos con que se enfrenta la industria, admite que no todas las respuestas se le pueden pedir a la comunicación y explica por qué conviene que el cliente esté presente en las reuniones de trabajo de la agencia.

Rafa Cortés: “Laburamos en tensión entre la reacción a la coyuntura y la construcción a largo plazo”
Cortés: “Necesitamos ser flexibles porque cada vez se le pide más a una campaña”.

―¿Qué desafíos representa la dirección de planning en la actualidad?
―No son muy diferentes a los que tiene la industria, sobre todo en términos de relevancia de lo que hacemos y de la manera en que sentamos las bases de las marcas. Laburamos en constante tensión entre la reacción rápida a la coyuntura y la búsqueda de una construcción de marca más a largo plazo; eso ya es bastante desafiante. Y en un contexto tan complicado como el argentino es doblemente difícil. En ese sentido, estar atento a lo que le pasa a la gente, para tener respuestas, ayuda a establecer un norte. Por otro lado, cada vez tenemos más puntos de contacto entre las marcas y sus audiencias y, aun así, estamos luchando para ser relevantes y coherentes con los mensajes que queremos pasar. Es otra de las tensiones que manejamos a la hora de trabajar, porque tenemos que negociar, en algún punto, dónde decir qué y definir cuál es la mejor manera de contar lo que la marca necesita contar. Claro que, si la marca tiene un punto de vista, algo relevante para decir u ofrecer, ordena y hace todo más fácil. De todas formas, necesitamos ser flexibles porque cada vez se le pide más a una campaña.

―¿Qué evolución tuvo la disciplina en los últimos años, teniendo en cuenta que cada vez se les presta más atención a la efectividad y a los resultados que logran las campañas?
―Está buenísimo. Creo que la búsqueda de efectividad y resultados nos dan una tarea a resolver desde la comunicación y eso ordena y ayuda a simplificar el laburo. Obvio que no le podemos pedir todo a la comunicación y ahí, desde la agencia, necesitamos alinear objetivos y expectativas con los equipos de marketing y con la compañía en general.

―La América es una agencia reconocida no sólo por su creatividad, sino también por ser muy estratégica. ¿Cuáles son los pilares? ¿Cómo se logra la unión entre creatividad y estrategia? ¿Qué rol juega el partnership con el cliente?
―Me parece que tiene que ver con la manera de encarar el trabajo que tenemos en la agencia, y obvio quienes lo llevamos adelante. La agencia es estratégica más allá de quienes están en estrategia. La mesa, la manera colaborativa e interdisciplinaria de encarar los briefs, las discusiones y charlas que se generan... La agencia entera tiene las mismas inquietudes que tiene el área de estrategia en sí. Eso está bueno y hace que el rol de estrategia en la agencia sea más fácil, pero también más difícil por lo desafiante. Lo bueno de esto es que lo hacemos con el cliente también sentado en la mesa, porque ellos traen al laburo una parte muy importante que nosotros no tenemos.

―¿Cuáles cree que son las tendencias actuales a tener en cuenta en la Argentina y en la región?
―Pasó la pandemia y todavía no tenemos claro qué fue lo que nos dejó. No creo en eso de “salimos mejores”, pero sí estoy seguro de que cambió la manera de entender e interpretar la realidad. Por ejemplo, aún en un momento de caída del consumo y de poder adquisitivo aparece el disfrute inmediato como remedio y refugio frente a tanta incertidumbre. Por otro lado, y en consecuencia con esta coyuntura, está bueno ejercitar la sensibilidad de las marcas para llevarle a la gente un mensaje optimista y, a la vez, realista, cercano y humano.

Natalia Biscione


Adlatina Magazine 129