Rafa Quijano fue designado vicepresidente y chief creative officer de Don by Havas para Argentina y México. El creativo vuelve a trabajar en la agencia comandada por Papón Ricciarelli, en la que se desempeñó primero como director creativo (2017 a 2019) y luego como ECD (2020 a 2022).

Quijano tiene veinte años de experiencia en la industria, donde también trabajó en agencias como Ponce, Grey, McCann, Ogilvy, Wunderman y VML, donde estuvo durante los últimos dos años.

A la hora de contar los motivos que lo llevaron a regresar a la agencia en la que ya trabajó durante dos períodos de su carrera profesional, Quijano aseguró que ahora Don forma parte de una red internacional, con otra visibilidad global. “Es una empresa asentada, concreta; eso da seguridad”. Sobre la sociedad con Havas remarcó: “Se abre un abanico de posibilidades, de acceso a más clientes”. El momento profesional en el que se encuentra define su llegada a la agencia: “Es un buen momento personal, con otra energía. Me hice amigo del mundo corporativo; me siento bien con eso. Además, acá conozco mucha gente, entre equipo y clientes. Ya sé cómo tratarlos. Eso está bueno”.

¿Qué tipo de proyectos le gustaría impulsar en Don?

Lo que más me gusta es crear plataformas marcarias sólidas, que se sostengan en el tiempo. Si eso sucede, las ideas después son una consecuencia. Voy a tratar de enfocarme más en campañas integrales y no en piezas aisladas. Cuando una marca tiene claro hacia dónde va, salen las mejores ideas.

¿Cómo piensa la construcción de vínculos con clientes y equipos en este regreso?

Lo tomo como mi primera vez acá. Yo me fui hace casi cuatro años. Cambió todo: yo no soy el mismo y los clientes tampoco. Eso me gusta porque me obliga a volver a conquistar vínculos, entender a las personas y adaptarme a los nuevos contextos. Soy feliz trabajando en este rubro. Mucha gente reniega de la publicidad, de los horarios o de la presión, pero yo realmente siento que somos privilegiados. Ayer veía a todos acá riéndose y pensaba eso.

¿Qué significa para usted volver una tercera vez a Don?

Me pone contento que siempre que me fui de un lugar me volvieron a llamar. Algo habré hecho bien. Tomo decisiones para disfrutar. Ya no vendría a pasarla mal. Y mientras me siga doliendo la panza cuando pienso ideas o voy a presentar algo, eso significa que sigo conectado con esto. Mientras eso siga pasando, voy a seguir estando acá.

A lo largo de su carrera trabajó en distintos mercados y agencias. ¿Qué aprendizajes le dejaron esas experiencias y cuáles son hoy más valiosos para liderar equipos?

Cuando vas a otros mercados hay que tener humildad para entender la idiosincrasia y la forma de trabajar de cada país. Cada uno tiene su cultura. Particularmente con México, por ejemplo, son muy amorosos y muy nacionalistas. Entonces hay que tratar de dejar de lado ciertos vicios que tenemos los argentinos cuando vamos afuera y sentarse a aprender. Me gusta trabajar con otras culturas, otras personas y otros países, que son muy iguales y a la vez muy distintos.

¿Qué le sirvió de todo eso para convertirse en líder creativo?

Mi desafío más grande como profesional es ser líder creativo. No alcanza con sentarse con un cliente a discutir una estrategia o con un equipo a hablar de una idea. Hay que entender qué le pasa a la persona que está atrás.

Tanto un cliente, que capaz necesita levantar ventas porque está en juego su trabajo, como un creativo o alguien del equipo que puede estar atravesando un problema personal. Está bueno entender cómo está la persona para después poder exigirla y lograr que dé lo mejor.

Y eso necesita tiempo. Hay que estar, sentarse, escuchar. Para mí es como ir al gimnasio: todos los días un poquito y el resultado se ve con el tiempo. No vengo a cambiar nada. El equipo ya funciona, está robusto y avanza. Vengo a aportar un poquito, a tratar de hacer que lo que era un seis sea un siete, que lo que era un ocho sea un nueve y que lo que era un diez siga siendo un diez.

¿Qué desafíos enfrenta hoy un CCO? 

El trabajo del CCO muchas veces es apagar incendios, en el buen sentido. A veces cambia el contexto macroeconómico y tenés que adaptar la agencia a eso. Siempre estás resolviendo cosas.

Y después está el tema de lidiar con la frustración. En las agencias el 99% de las ideas no salen, no ven la luz. Trabajás muchísimo para cosas que quedan en un anotador.

Entonces el desafío es motivar al equipo para que no se caiga y no caerme yo tampoco. Tratar de disfrutar, porque al final del día hacemos publicidad. Y si no la disfrutamos…

Acá la mayoría tiene menos de 30 años. Es una edad espectacular para estar en una oficina. Entonces pasémosla bien.

¿Qué busca en el talento joven?

Todavía no estoy buscando incorporar gente, porque primero quiero conocer a todos. Que todos tengan sus oportunidades.

Pero me gusta la gente inquieta, que se anime y que no tenga miedo al error. Lo más común acá es equivocarse. Todos nos equivocamos.

No podemos pensar las cosas desde “esto al cliente no le va a gustar”. Hagamos cosas que nos gusten a nosotros. Nosotros también somos consumidores de las marcas para las que trabajamos.

Entonces busco gente inquieta, que ponga amor en lo que hace. Después no hay mucho más secreto.

En una época atravesada por la inteligencia artificial, los datos y la velocidad, ¿qué lugar ocupa la intuición creativa?

Hoy no existe una idea que no toque IA en algún punto. Y no hablo solamente de producción. A mí me gusta usarla para testear campañas, simular focus groups o tener agentes expertos en una marca que te devuelvan información antes de presentarle algo a un cliente.

La IA ya es natural. No me la cuestiono. Pero tampoco pondría a la IA como bandera. Es una herramienta más.

Hay una moda de querer sobreexplotarla y ahí a veces cometemos errores. El punto de vista humano sigue siendo clave. El error humano sigue garpando muchísimo.

Lo mismo con los datos. Me encanta trabajar con información concreta, pero lo importante es cómo reinterpretás esos datos. Un dato suelto no es nada.

Y después está la intuición. Hay algo en la sensación del estómago. Cuando querés vender una idea muchas veces querés transmitir una emoción. ¿Cómo medís eso?

Toma las riendas de la creatividad en Don a muy poco tiempo de que arranque el Mundial.  ¿Cómo convive con la presión de generar resultados inmediatos y, al mismo tiempo, construir ideas con impacto cultural?

El Mundial ya arrancó. Ayer convocaron a Neymar, ya completé el álbum (risas). Soy enfermo del fútbol y del Mundial. La mayoría de las campañas ya se lanzaron. Ahora lo que hay que hacer es estar atentos para trabajar el real time y generar conversación. Va a ser una guerra sana donde todas las marcas van a querer hablar más fuerte. Hay que ver qué inventamos.

Si tuviera que definir el momento actual de la creatividad publicitaria, en una palabra, ¿cuál sería?

Transición. Estamos en un momento donde la producción está totalmente democratizada. Hoy cualquier creador de contenido compite con la marca más grande del mundo desde su casa. Y ahí es donde más valen las agencias: cuando generan consistencia, rumbo y storytelling para las marcas.

Si las marcas intentan competirles igual a los creadores de contenido haciendo cositas chiquitas, van a perder. Hay que encontrar un equilibrio entre velocidad, estrategia y producción. Es un momento difícil, pero ya lo vamos a pasar.