Hace unas semanas TBWA Colombia cambió su nombre a DeNicolásTBWA como parte de una iniciativa de reconocimiento por parte de la red global hacia sus socios locales. En este marco, Rafael DeNicolás, CEO del grupo en Colombia, conversó con Adlatina acerca del proceso, de la identidad colombiana y de sus proyectos:

¿A qué se debe este cambio de denominación en la agencia?

Se trata de un proceso de diferenciación y reconocimiento a los esfuerzos locales en un mundo en donde cada vez más las agencias tienen letras que no citan a nadie en particular. Se trata de una conjunción de, por un lado, la potencia que ofrece TBWA como red global y, por el otro, el expertise local que nos ha dado el tener más de 40 años en la industria en el país. Se trata de enfatizar esa proximidad en el relacionamiento. El hecho de que, de alguna forma, el dueño del aviso está involucrado en la ejecución. Se trata también de una forma de reconocer a los socios locales, y de involucrar al más alto nivel de la dirección en la operación. TBWA siempre ha sido de un funcionamiento más federal; es lo mejor de dos mundos, porque se une esa cercanía con el mercado local con toda una red, conectividad, metodologías y recursos que ofrece el grupo.

¿Cómo se mantiene una identidad y a la vez se responde a una entidad tan grande como lo es TBWA?

Realmente TBWA funciona así, lo importante es compartir un ADN. En mi caso particular, cuando nos asociamos con el grupo, lo hicimos porque justamente sabíamos que nos iban a permitir cierta autonomía a la hora de hacer las cosas. TBWA tiene normas, valores, visiones, pero no son restrictivas, sino que permiten a cada socio llevar a cabo proyectos a partir del conocimiento propio de su mercado. Desde el relacionamiento con los clientes, las necesidades del mercado, el nivel de desarrollo local. Colombia es un país muy literal, donde la idiosincrasia de los anunciantes y las características de los medios ofrecen sus particularidades locales. Lo que hacemos entonces es adaptar los valores de la red a los funcionamientos propios de nuestro mercado. Y esta realidad también te sitúa en una muy buena posición frente al anunciante, que quiere lo mejor de dos mundos: que haya soporte, método, recursos; pero también que lo comprendas y que entiendas el mercado local con la mayor profundidad posible. 

Se suele hablar mucho de “la publicidad latinoamericana” como una masa homogénea, sin diferenciación; pero, así como hay diferencias a nivel cultural en cada país de Latinoamérica, también debe haberlo en sus formas de hacer publicidad, ¿qué particularidades encuentra en la industria colombiana, específicamente?

Colombia está atravesando un boom publicitario; hay muchos profesionales colombianos en altos puestos a nivel global. Se viven dos procesos; primero, intentar ser homogéneo con el mundo. Ahí es donde se mira a Inglaterra, Estados Unidos, España, Argentina, Brasil. Pero poco a poco en Colombia se evolucionó de una creatividad que intentaba traer insumos a una creatividad que ya tiene una fortaleza dentro de conceptos propios y de entendimiento profundo de la cultura local. Colombia es un país con muchos países dentro: el caribe, el pacífico, las montañas y el centro son cosas totalmente distintas. Pero sí ha habido una evolución muy interesante en donde se pasó de una creatividad que intentaba inspirarse en modelos externos, en donde se buscaban referencias, sean estas argentinas, inglesas, brasileras, etcétera, a una identidad propia que sabe muy bien cómo aprovechar la cultura local; con toda su magia y creatividad. De la mano de esta evolución, también llega el fenómeno mundial de dejar de hacer publicidad para el cliente y comenzar a hacerla para los premios. Cuando comienza a cambiar el modelo, empiezan a surgir ese tipo de prácticas que, por un lado son muy buenas, porque destacan, porque tienen mucha creatividad; pero que por otro lado diluyen; nunca hay que dejar de lado el negocio. El movimiento colombiano entonces está intentando evolucionar hacia un lugar en el que se puedan dar las dos cosas; donde una pieza genere un impacto en el mercado y que sea tan buena que también pueda ganar premios. 

¿Hace cuánto diría que se empezó a solidificar la identidad publicitaria colombiana?

Yo creo que aproximadamente hace 10 años. En el último tiempo, Colombia ha comenzado a exportar profesionales y también a escalar cada vez más los procesos. Donde antes quizá los directores creativos llegaban del exterior, hoy es más probable que ese puesto lo ocupe un colombiano, hay mucho talento. Hubo gente que empezó a trabajar para que eso suceda. Comenzamos a animarnos a ir a festivales, a ser más disruptivos con nuestras ideas. El otro tema, que lógicamente condiciona la creatividad, es el tipo de anunciante que existe. En Medellín, por ejemplo, donde la mayoría de los anunciantes son grandes marcas locales, la industria es muy conservadora; cuesta luchar por las ideas. Bogotá tiene más multinacionales que permiten muchísima más libertad a la hora de pensar ideas y llevar adelante proyectos. Y hoy creo que estamos en un gran momento en donde se están gestando grandes ideas creativas en relación a nuestro negocio, que sí es un arte, pero un arte absolutamente utilitarista. Además, hay una preocupación cada vez más grande de generar trabajos de alta calidad; en relación a los festivales, cada vez más el management se preocupa por invertir en inscribir piezas en concursos y premios, se invierte en el talento, en el tiempo que eso lleva. 

¿Cuál es el presente de la agencia? 

El cambio de nombre nos ha traído suerte, aunque como decía Churchill: “La suerte es el cuidado de los detalles”. Nosotros somos un perfil de agencia en donde los clientes duran mucho, tenemos un cliente, Cementos Argos, la 5° marca más valiosa de Colombia en términos de branding, que ya lleva 18 años con nosotros. Todo comenzó por un tema estratégico, y a partir de una creatividad consistente la marca pasó de ser una entre cientos a ser una de las marcas más valiosas del país. Trabajamos con algunas marcas globales; por ejemplo Nissan, con la que llevamos más de 12 años. Acabamos de ganar la cuenta de Avianca para todas sus regiones, trabajamos con Bimbo global y regional. Y seguimos trabajando con todos los clientes que tenemos desde hace mucho tiempo, tenemos Comestibles Ricos, el mayor competidor local de Frito Lay; trabajamos con Cencosud. También ganamos el lanzamiento de Natura para Ecuador, peleando con la compañía brasilera que maneja la cuenta, que es muy importante y muy creativa, y con otra compañía de Argentina. Tenemos un portafolio muy interesante de servicios y consumo; trabajamos bajo el concepto de no autodenominarnos agencia sino “colectivo radical creativo”, en donde están incluidas todas las disciplinas, en donde vamos desde ejecución de proyecto a desarrollo de aplicaciones. Pero, a pesar de esto, no aspiramos a ser gigantes, queremos estar en un nivel competitivo interesante pero manejable. 

¿Algo que le gustaría agregar?

A modo de resumen, somos DeNicolás/TBWA, pero seguimos manteniendo el ADN TBWA. Tenemos un perfil cercano, estamos en un momento muy activo, somos 120 personas que no se consideran una agencia; somos un colectivo radical creativo. Nuestro pensamiento es que la agencia es un invento del siglo XIX. Crecemos a un buen ritmo, mantenemos muy bien nuestras cuentas a lo largo del tiempo; haciendo cada día un mejor trabajo gracias a la relación de confianza que tenemos con ellos