Rafael Nasser es actualmente director general de Hogarth Worldwide en Brasil, agencia en la que ocupó roles como VP client services y group account director, desde que ingresó en 2015. Antes trabajó del lado del cliente en Genomma Lab Brasil, para marcas como Asepxia, Medicasp, Cicatricure Creme, Cicatricure Gel, Pointts, Goicoechea.

En diálogo con Adlatina se refirió a la actualidad de la compañía que lidera, el contexto desafiante en Latinoamérica y las tendencias y previsiones para 2026 en torno a la IA.

Recientmente WPP inauguró su primer campus en Brasil, ubicado en San Pablo. El nuevo espacio reúne cerca de cuatro mil profesionales de 21 agencias del grupo —entre ellas Ogilvy, VML, Fbiz, Grey, Hogarth y Burson— en un entorno concebido para impulsar la colaboración, la creatividad y la innovación.

¿Cuál es el presente de Hogarth en Brasil?

El mercado brasileño funciona de forma un poco distinta, es decir, exige mucha creatividad e innovación. Tanto es así que, durante veinte años en Cannes, Brasil ha estado entre los tres primeros países, con el mayor número de premios. Esto se refleja en la construcción de Hogarth.

Hogarth Brasil nació con un fuerte enfoque en la innovación para servir tanto al mercado local como al global. El mercado brasileño es muy innovador, lo que convierte a Hogarth Brasil en el centro de excelencia para las Américas.

Invertimos fuertemente en el desarrollo de nuevas soluciones de producción. En el presente, hemos alcanzado un punto en el que WPP tiene un campus para más de cuatro mil personas. El papel de Hogarth es apoyar toda la producción de estas agencias, no solo recibir instrucciones y ejecutar tareas.

Pero para ayudar a las agencias del grupo a crecer y ofrecer mejores resultados, WPP está creando WPP Media, la división de medios de WPP, mientras que Hogarth es su división de producción.

¿Qué implica esto?

Hablo de medios porque en un mundo con plataformas multicanal y comunicación en tiempo real, al integrar la creatividad de agencias, producción y medios, se empiezan a obtener respuestas inmediatas a lo que sucede.

El papel de Hogarth es pensar en la producción, pero en tiempo real, con tecnología, integrando los medios, y respondiendo al instante.

Y, es fantástico estar en Brasil, y que Brasil sea un país exigente, porque ha impulsado el rápido crecimiento de Hogarth aquí, y esta calidad que debemos ofrecer al mercado nacional también nos posiciona como un centro de innovación mundial. Son retos estimulantes, y estamos muy entusiasmados. Hogarth se encuentra entre las dos empresas de mayor crecimiento en los últimos cinco años.

¿Cómo hacen en Hogarth Brasil para atraer o retener talento?

Depende exclusivamente de las personas. Es la única productora que ya ha ganado el premio Great Place to Work y lo ha hecho por cuatro años consecutivos. Para la creatividad, para pensar en construir cosas que no existen, se necesita un ambiente agradable, un buen entorno laboral. El primer paso para atraer talento es crear un entorno seguro para las personas, diverso y que respete a la gente. Crear un entorno donde la gente quiera desarrollar sus carreras y construir ideas. Y lo segundo, que ha contribuido enormemente a la retención de talento, es la gran volatilidad del mundo. La IA ha llegado y está revolucionando el mercado, se está produciendo una revolución.

Cada mes contamos con un presupuesto destinado única y exclusivamente a invertir en talento, en formación y desarrollo. Colaboramos con empresas para que impartan cursos internos, por ejemplo, cursos técnicos sobre IA, pero también cursos de habilidades interpersonales. Cómo ser un mejor gerente, cómo manejar la presión, cómo gestionar equipos diversos, porque de nada sirve atraer diversidad si no se sabe cómo gestionarla. 

En Hogarth hemos creado un entorno que se centra en aprender, desaprender y reaprender. Y por eso, por muy aterrador que se esté volviendo el mundo con la revolución de la IA, no tengo miedo de lo que pueda pasar. Porque tengo un equipo que siempre está aprendiendo. Así que, sea lo que sea que depare el futuro, mi equipo está aprendiendo, estamos estudiando, creamos eventos positivos; no se trata de asustar a la gente.

Llevo ocho, casi nueve años, al menos como presidente y director ejecutivo de Hogarth, y mi equipo directivo lleva conmigo siete años. Esta retención de talento y la formación es lo que ha contribuido a nuestro éxito.

Luego de desarrollar su carrera tanto en el sector de marketing como en agencias, ¿cuál es la lección de liderazgo o visión estratégica más importante que aprendió al cambiar de perspectiva?

Creo que esa es una de mis ventajas competitivas. Porque empecé mi carrera como redactor, fui director de cine durante diez años y, desde entonces, fue un gran cambio convertirme en gerente de marketing de Genomma Lab. Y entonces tu pregunta es maravillosa, porque después entendí las necesidades del cliente. Cuando eres cliente y entiendes tu responsabilidad —crear conciencia, vender un producto, vender una idea— los objetivos comerciales quedan muy claros. Así que bromeo diciendo que sé que he estado en ambos lados de la mesa. Entonces, saber cuándo tu cliente necesita ayuda, cuando le tomas la mano y le dices: “Mira, yo tampoco lo sé, pero si nos reunimos, entendemos el mercado y trabajamos juntos, podemos encontrar una solución”.

Así que, estar en ambos lados de la mesa me da una perspectiva muy clara. Porque he estado del otro lado y he experimentado la desesperación y también las alegrías de ser cliente. Por eso, desarrollo una buena relación con mis clientes porque sé por lo que están pasando.

¿Cuál es su visión de la industria, en Brasil y Latam? ¿Qué tendencias prevé?

Latinoamérica y Brasil tienen a los mejores talentos del mundo, porque somos supervivientes.

Los latinoamericanos somos muy resilientes y muy creativos para poder vivir en un entorno tan caótico. Sí, esto me da mucha confianza en que se está produciendo una revolución en nuestra industria; es real, habrá menos empleos. Es cierto.

Creo que es un error afirmar lo contrario, decir que con la IA te reemplazarán por alguien que entienda de IA. Eso no es cierto. Sí, te pueden reemplazar las herramientas. Sí, eso está sucediendo, y en dos años sucederá. Somos un pueblo creativo, que ha experimentado mucha diversidad. Eso nos prepara. Lo que nos falta son herramientas, que es lo que hago en Hogarth, por ejemplo: capacitar, enseñar sobre el uso de herramientas, comprender su impacto.

Mis predicciones para el futuro son: se está produciendo una revolución, y a veces olvidamos que se está produciendo a nivel global, en la medicina, para los abogados, para todos.

Lo que observo en el mercado, y lo que sucederá, es una convergencia de disciplinas: creativos con gran talento, un amplio repertorio cultural y experiencia con herramientas de IA podrán producir sus campañas.

Lo bueno es que liberas todo tu potencial. Lo malo es que necesitarás menos gente para hacer las cosas, porque una sola persona puede hacer mucho más. Así que esa idea de que tendrás más tiempo para hacer lo que te gusta. Más o menos.

El trabajo es el trabajo, trabajamos de 9 a 19 horas y seguiremos así. Y ahora, una persona puede hacer el trabajo de cinco.

Necesitamos una conversación más seria, y eso depende del gobierno, que está creando leyes para debatir y regular cómo se harán las cosas. Porque, en mi opinión, el futuro de la humanidad lo construyen los humanos, no los robots. ¿Podríamos entonces entregar el futuro a la IA? En dos años será posible. Pero no deberíamos hacerlo. ¿Qué es la IA hoy en día? ¿Inteligencia generativa? Es un conjunto de algoritmos que realizan cálculos probabilísticos. Analiza el pasado, examina datos históricos y calcula una probabilidad. En el futuro, en 2030, no será así, pero hasta entonces, hasta 2027, seguirá este modelo.

Una IA siempre relata el pasado, no el futuro. La abstracción es una capacidad humana. Los humanos tenemos la capacidad de abstraer. Y esto es lo que nos prepara para comprender lo que sucede en el mundo, para sentirlo de primera mano, algo que una IA no siente. Y entonces tenemos la capacidad de abstraer y construir el futuro. Por lo tanto, esta es una habilidad humana que debería permanecer con nosotros.

Pero bueno, estoy filosofando un poco, pero es importante tener esta discusión porque es fácil transferir las tácticas del día a día a una o varias inteligencias artificiales y olvidarnos de ellas.

Los clientes, las agencias, la industria, necesitan preguntarse dónde encaja la IA y, en mi opinión, mantenerla como una excelente herramienta, al igual que Photoshop, para facilitar el flujo de trabajo necesario. Pero si no hacemos nada y no hablamos de este tema, no va a pasar nada. Esa es mi preocupación.

¿Cuáles son los objetivos y desafíos que la empresa se ha propuesto para el próximo año?

En cuanto a Brasil, acabamos de llegar al campus de WPP. El próximo año se trata de aprovechar el trabajo colaborativo de la red. Aprender de otras agencias del grupo, de otras formas de trabajar, y enseñar la nuestra. Ese es uno de los puntos clave. Y el otro es: el mercado sigue dependiendo en gran medida del contenido. La creación de contenido es un negocio que nunca se detiene. Por lo tanto, nuestro papel es ayudar a las marcas a conectar con las personas creando contenido para ellas.

Ayudar, en estas plataformas multicanal y, además, utilizar la IA de forma saludable, de una manera que aporte valor a las marcas y no solo una forma de reducir costes. Este es nuestro reto para 2026.

Así que ese será nuestro reto: personalización a gran escala, conectar con la familia WPP, crear contenido, y usar la IA de forma saludable.