Adlatina: ¿En qué momento está la industria de la creatividad en la Argentina?
Fernando Sosa: Hace veinte años que trabajamos, y el país y la región siempre estuvieron en crisis, no recuerdo en mi carrera no haber estado así. Es un tema que está siempre en nuestra manera de pensar. La industria está en crisis porque estamos haciendo mal las cosas, no porque el dólar está a 60. Hace años que venimos automatizados en cosas y estuvimos haciendo que esos automatismos no generen esa famosa palabra de engagement que estamos perdiendo. Estamos dejando de ser relevantes. Creo que no vamos tomando conciencia, pero le pasa a la industria cuando aburre a la gente. Nosotros estamos cada vez más aburridos y la gente tiene cada vez más la posibilidad de ser más divertida por sí misma.

Adlatina: ¿Por qué se agotó ese modelo?
FS: Es como todo en la vida: nada es permanente. Cuando entramos, empezó la guerrilla, el 360, llegamos y dejó de existir esa publicidad clásica que conocíamos como la radio, la tele, y a partir de ahí vinieron cincuenta mil cambios.
Ramiro Raposo: Creo que el poder que hoy tiene el consumidor —tanto para generar contenido como para skipear lo que no le gusta, o evadirlo— nunca lo tuvo antes. También hay una dispersión de medios y segmentos que hace que sea difícil generar grandes conversaciones: ahí hay un desafío fuerte para la industria. Antes era el impacto que tenía la publicidad en la cultura popular; ahora, la publicidad tiene que tratar de ser parte de esa cultura popular y agarrar esos momentitos de conversación, pero como no los genera, se sube a los temas. Ya nos dimos cuenta, pero tenemos que ver cómo hacemos que sea dinámica sea más fluida y hacer mas de eso, y menos de tratar de imponer nuestros temas de conversación y contenido, que para la gente es irrelevante. Además, hay algo del método de la publicidad muy basada en la interrupción: se convirtió en una intrusión.
FS: Para mí la publicidad es una amistad que generás con el consumidor. No te hiciste amigo interrumpiendo, insistiendo; y creo que todavía hay marcas que no entendieron eso. “Quiero hablar de mi producto”: tenemos que abrir una nueva etapa de la honestidad. Sea el producto que sea, se puede diferenciar por la creatividad, la estrategia, la pauta, el sentido común, la honestidad: hay un conjunto de cosas que hace que una marca conecte o no con el consumidor.

A: Meterse en la cultura popular, elaborar una estrategia, ¿requiere gente preparada para eso?
RR: Cien por ciento. Me parece que hoy la exigencia es tener un equipo senior y profesional, y eso también lo demanda la velocidad. Hoy el equipo necesita un seniority.
FS: Lo que veo con los más chicos es que tienen la habilidad de ser nativos de las redes y tener el lenguaje. Pero con eso no quiere decir que entiendan qué tienen que decir y cuándo. Para eso está la experiencia de los más aplomados.

A: Dieron la charla Mientras tanto el planeta Tierra y plantearon temas sobre el agotamiento de la publicidad. ¿Es algo que venían hablando con colegas?
FS: El tema sale de charlas que tenemos con los colegas: los de nuestra generación hoy estamos manejando agencias.
RR: Es contar dónde está el problema y dónde la solución: vamos a ser más honestos, comunicar valores, propósitos, tenemos que tomarnos el tiempo necesario para que cada marca empiece a construir eso y, después, tener la agilidad para seguir fortaleciendo eso que pensamos y que definimos.

A: Puede ser que haya un cambio en pensar más en el anunciante, y no en el ego publicitario.
RR: Nos estamos olvidando de la gente, de ponernos en el lugar del otro que está siendo impactado por el mensajes.
FS: Las agencias somos muy críticos con el cliente. Como agencia ves que los clientes no les prestan atención a los clientes. Y en el medio hay gente que se aleja.

A: ¿Cuál sería hoy el vínculo con el cliente?
RR: Hay una parte cortoplacista. Nuestro rol es ayudarlo a mirar un poco más allá de la coyuntura, porque esa mirada a largo plazo va a ayudar en lo que te está viniendo a corto plazo. Hay que tomarse el tiempo de descubrir de qué hay que hablar, ser realmente honesto y verdadero, y alinear toda la comunicación de tu marca atrás de eso y ser creíble, y no subestimar a la gente, porque la gente se da cuenta.
FS: Cuando hablamos de la honestidad de las agencias es cómo hacemos para no formar parte de algo que no es honesto.