“Mi interés por la comunicación comenzó por equivocación”, recordó Ranjiv Ramgolam, director de planning de Ogilvy & Mather Chile, en su diálogo con adlatina.com. Al comienzo de mi carrera tenía dos opciones: la banca o la consultoría, o eso es lo que mi hermano me decía. La banca la vi muy poco creativa y lo más impersonal, como negocio, que había visto. Tuve la suerte de trabajar en consultoría de marca, y eso me llevó a entender lo importante de la comunicación y las estrategias que crean valor en el tiempo”, continuó.
“Creo que de mi gusto por la economía social nace mi interés por el planning. La economía y el planning tienen muchas cosas en común: entienden al consumidor, qué lo motiva y cómo sus estados mentales hacen que consuma o se relacione con los negocios y sus marcas”, comparó.
Comenzó trabajando entonces en consultoría de marcas, en Futurebrand Nueva York en 1999, con foco en los mercados latinoamericanos y en el desarrollo de la nueva imagen de Telefónica. A Chile llegó en el 2002 para trabajar con LanChile, y Concha y Toro, y poco después se incorporó a Ogilvy como director de planning. Actualmente, también está a cargo de proyectos de consultoría de marca en la región latinoamericana y en proyectos regionales para Ogilvy Latina.
-Adlatina.com: Desde su perspectiva, ¿qué es lo mejor y lo peor de cómo está funcionando la industria publicitaria hoy en Chile?
-R.R.: Lo mejor es que estamos viviendo un desarrollo creativo bastante competitivo para Latinoamérica. Santiago se está convirtiendo en un mercado más internacional, y la creatividad local siente que se puede desarrollar trabajo creativo de primer nivel. Lo peor es la falta de riesgo local: no son muchos los clientes que toman riesgos para generar el desarrollo creativo que quisiéramos. Hoy día los clientes dependen demasiado en el research, muchas veces no dejan que la intuición haga la magia.
-¿No cree que los anunciantes chilenos han evolucionado en los últimos años?
-R.R.: Creo que los anunciantes chilenos continúan siendo conservadores. Su evolución ha sido lenta. Son muy pocos los que están tomando el riesgo necesario para ser diferentes. Si fuera a decir lo que los caracteriza es el sobreestudio de las cosas.
-¿Cuál le parece que debería ser exactamente el rol del planner en las agencias, con tantos cambios sucediendo últimamente en la industria publicitaria?
-R.R.: Son cuatro los roles de un planner. Primero, el entendimiento de los factores de valor de la industria y/o cliente. Planning debe destilar este contenido para integrarlo al proceso creativo. Segundo, el entendimiento del sentimiento colectivo para aportar insights al desarrollo creativo. Tercero, asegurar que las buenas ideas florezcan y se vendan al cliente y, finalmente, velar por la efectividad del mensaje y el retorno de inversión de campañas desarrolladas.
-¿Qué variables tiene que manejar cada vez que piensa qué hacer con un determinado presupuesto?
-R.R.: La manera más efectiva de comunicarse con el target. Las buenas ideas no son creadas solamente por un presupuesto o un medio. Para determinar dónde y cuándo invertir, lo más importante es lograr la efectividad y la correcta interrelación de mensajes.
-¿Cómo ve el estado de esta disciplina hoy en Chile, en comparación con el resto de Latinoamérica?
-R.R.: El planning es bastante importante en Chile. Todas las grandes agencias tienen departamentos de la especialidad. En un mercado tan competitivo y pequeño como Chile, es imperativo tener un equipo de planning que continuamente esté entendiendo el negocio y el sentimiento colectivo del consumidor. En comparación con el resto de América latina, creo que Chile es el mercado pequeño que más valora el planning. Los mercados grandes como México, Brasil y la Argentina son mercados consolidados en planning por su magnitud.
-¿Qué diferencias hay entre el mercado chileno y otros mercados en los que usted trabajó?
-R.R.: El mercado chileno –insisto– es muy pequeño y competitivo, dado el desarrollo del retail. A raíz de la convergencia de productos y servicios, es un mercado en el que resulta difícil generar diferenciación. Hay menos espacio entre industrias, algo que es más evidente en los mercados grandes de Latinoamérica.
-¿Cuál es su balance frente al desempeño que viene teniendo últimamente la agencia?
-R.R.: Bastante optimista, dado el reconocimiento internacional de nuestra agencia y su participación positiva en los festivales internacionales. No es muy bueno hablar de uno, pero el mercado reconoce que el nivel creativo de Ogilvy & Mather Chile es alto y eso es lo que más importa. Aumentar nuestra participación en desarrollos creativos regionales y crecer el negocio de consultoría en Latinoamérica. Sin duda, continuar con la excelencia creativa para los clientes locales.
