“Coca-Cola tiene una larga historia acompañando a la gente. Tenemos la convicción de que todo puede estar mejor. El optimismo está en nuestro ADN”, comienza explicando Alberto Velasco, gerente de marketing de Coca-Cola de Argentina, en el marco de un evento donde la empresa presentó el libro de su 125º aniversario, como así también su nuevo comercial publicitario.

El trabajo es una co-creación de Santo, Furia y BMC Innovation Company y busca, a través del cruce de la inspiración y el realismo, dar Razones para creer en un mundo mejor.

“En el año de nuestro 125º aniversario, quisimos ir por más y dejar un mensaje que resultara esperanzador y realista a la vez. Que no fuera simplemente un conjunto de buenas intenciones. Así surge esta campaña que invita a la gente a descubrir razones para creer en un mundo mejor”, sostuvo Velasco.

El ejecutivo agregó que “creer es crear”, y que una sola acción puede transformar el mundo.

Esta campaña nace luego de un proceso de casi dos años de investigaciones, en las que se estudiaron las tendencias que estaban latentes en la región y se completó el proceso con estudios ad hoc.

En 2010 se encaró un estudio cualitativo en la Argentina, Brasil y México con los objetivos de identificar y jerarquizar las temáticas de mayor impacto en términos de tensiones sociales, así como aquellas que podían “aliviar” dichas tensiones.   

Al respecto, Fabián Jalife –director de BMC Innovation- explicó que se identificaron las macrofuerzas que suelen generar stress en la población (un mundo incierto con inestabilidad económica, un debilitamiento de las instituciones, etcétera; límites difusos, que incluye la desacreditación de la autoridad, la falta de claridad y una hibridez generalizada; el manejo del tiempo, que genera ansiedad y la sensación de que el tiempo no alcanza; y el concepto de constrúyete a ti mismo, que conlleva el individualismo, la competitividad, la desconfianza y la indiferencia). A partir de aquí se analizaron los factores que provocan el miedo social, temores tales como quedar fuera del sistema o ser objeto de violencia. En contraposición de esto, se utilizó como eje la confianza como puntapié para fortalecerse subjetivamente, y buscar razones que permiten dar luz sobre situaciones que alarman. “El miedo es contagioso, pero la confianza también”, finalizó Jalife.

El proceso creativo

A su turno, Sebastián Wilhelm –socio fundador y dgc de Santo Buenos Aires- estuvo a cargo de explicar el proceso creativo del comercial, que se verá en versiones de 90’, 60’ y 30 segundos’ en toda la región latinoamericana. Musicalizado con la canción Whatever, de la banda británica Oasis, retoma algunos de los datos de las investigaciones y busca motivar a los espectadores a pensar en todos aquellos motivos que muestran que la humanidad tiene muchos aspectos positivos en los que creer.

“Era importante entender que comenzamos este proyecto con la búsqueda de brindar un mensaje con relevancia social, pero a la vez con la responsabilidad de saber que lo que diga Coca-Cola va a tener una resonancia mayor que lo que diga otra marca. El gran problema del optimismo es que puede llegar a ser muy naif y se puede caer en vivir en una burbuja con la cual nadie se sienta identificado. Entonces era importante tener los pies sobre la tierra, y empezar por reconocer que las cosas están mal. A partir de esta actitud se cayó en la cuenta de que hay más gente buena que mala. Y aunque la mala tenga el poder o las armas, la buena es más. Empezamos a cruzar datosm algunos de los cuales no tenían mucho que ver entre sí, pero permitían poner en perspectiva cuantas cosas buenas hay por cada mala”, explicó Wilhelm.

Para concluir la presentación, Guillermo Tragant –director creativo y fundador de furia- presentó el libro con cuatro videos, dos de historias de vida inspiradoras, y la experiencia de Rocco Toscani y Milo Locket en su trabajo para la edición.

“Teníamos que ver cómo hacer para amplificar la campaña hacia algo físico que resuma las razones. Participaron 150 artistas del mundo a quienes les enviamos datos y nos hicieron una devolución. De este modo, cada página corresponde a un artista diferente, y en la elección primó la búsqueda por las nuevas generaciones”.

El libro está disponible en www.coca-cola.com.ar y en versiones digitales para smartphones y tablets.

“En Coca-Cola estamos convencidos de que en este mundo no hacen falta superhéroes, sino millones de héroes anónimos que apuestan por los demás. Seguimos creyendo que es posible alcanzar un mundo de sonrisas, de manos tendidas, lleno de optimismo y esperanza. Un mundo en el que nadie sea indiferente a lo que nos pasa. Un mundo de muchos, para todos.”, concluyó Alberto Velasco.