Como en el mundial, somos “un buen invitado”. Un equipo que no falla nunca a un mundial, que juega lindo, que cae bien, que brinda buenos partidos y que casi siempre está a punto de sorprender pero que, por alguna extraña razón, se queda en la orilla. Un equipo que lleva buena afición, en un gran número, que hace ruido, que se mata en la cancha, que anima el evento, pero que no termina por dar el Do de pecho necesario para ocupar un espacio relevante.
Es complicado entender por qué siendo uno de los países más creativos del mundo, se nos complica tanto sobresalir en festivales serios de publicidad. Lo hacemos en el cine, lo hacemos en la música, en la arquitectura, en la gastronomía, en fin, lo hacemos en todas las industrias creativas, menos en la publicidad. Tenemos buenos resultados cada tanto, sí, un año record en el que ganamos 28 leones, un grand prix, pero hasta ahí. Después 3, 5, 6 leones por año. Pocos oros, pocas platas, casi siempre bronces. Para un país como México, con el volumen de inscripciones que tenemos, es muy poco. Si contrastas los metales que gana México vs el dinero que le ponen las agencias mexicanas, nuestros leones deben ser de los más caros del mundo.
Dicen por ahí que “el primer paso para curarte del alcoholismo, es aceptar que eres alcohólico”. A mí me parece entonces que lo primero que hay que aceptar es que el nivel del trabajo mexicano no está, en términos generales, a la altura que debería. Digo en términos generales porque consistentemente sí hay buen trabajo de varias agencias, pero no en la cantidad que tendría que haberlo dado el tamaño de este mercado y la creatividad de este país. Eso, elevar la calidad y cantidad de ideas que puedan competir, es responsabilidad de todos los que trabajamos en la industria en México y es por ahí por donde habría que empezar. Es curioso que siendo un país tan creativo, sea tan complicado vender buenas ideas, pero no es un pretexto o una excusa fácil, simplemente es así. En mi opinión tiene que ver con algo que yo llamo “el síndrome Televisa”: Con productos históricamente tan malos como las telenovelas, llenas de fórmulas y de clichés básicos, Televisa acostumbró de alguna manera al público, a nuestra gran masa de consumidores, a consumir contenidos básicos, mediocres y a que esos contenidos “funcionen”. Somos un país en el que se lee poco y se ve mucha televisión. La publicidad se acostumbró también a generar contenidos mediocres que “funcionan” y salir de ese círculo vicioso no es cosa fácil. Es complicado trabajar en este mercado. Para probarlo basta ver cómo cada tanto vienen al país creativos estrella, consagrados en otros mercados, con muchos leones, que acá venden poco y nada, pasan sin pena ni gloria y se van.
Ahora, habiendo dicho que el problema empieza por la calidad del trabajo, está después el hecho de que, parece mentira, pero no hemos aprendido a jugar como bloque. No hemos aprendido todo lo demás que conlleva brillar en un festival como Cannes, al menos no consistentemente. No entendemos del todo la política, lo importante que es mandar al festival jurados fuertes, reconocidos, que puedan hacer el trabajo necesario para que nuestras piezas tengan representación real, peso, que se negocie por ellas porque, no nos engañemos, si bien las grandes ideas ganan solas, después hay un volumen grande de piezas que va avanzando porque se les apoya en la discusión, porque se hacen acuerdos, y ahí tener a un jurado que conozca gente, que sepa hablar y argumentar, hace toda la diferencia. Hay jurados mexicanos que lo han hecho muy bien, pero después hay otros, muchos, que no. Eso se da porque no elegimos bien a quiénes deben representarnos. No elegimos bien a nuestros “seleccionados nacionales” para que vayan y trabajen en pro del performance del país. Hace unos tres años, si mal no recuerdo, hubo un juez mexicano que a duras penas podía darse a entender en inglés y que se preocupaba más por salir de fiesta que por participar activamente en las discusiones. Hacer eso es como darnos un balazo en el pie. Estamos locos. Tenemos que empezar por entender que la gente que va, va a trabajar por el país y que no se trata de “ahora me toca a mí” o “mandemos a alguien nuevo” sino de elegir a conciencia a las personas que mejor pueden pelear por México.
Hoy, en mi opinión, hemos tocado fondo y necesitamos, como país, hacer algo radical. Para la siguiente edición de Cannes en el 2020, México tiene asignados tres jurados y ninguno de los tres, al menos hasta donde sé, estará ahí. Nos han asignado tres jurados para votar la shortlist de manera remota, sin participar de las discusiones ni de la decisión sobre los metales.
Es decir: para Cannes, no existimos.
Le valemos madres al festival, como decimos en México. Nuestra opinión no cuenta. A mí me parece terrible.
Pero eso solo nos comprueba una cosa: nuestra performance es muy mala. Porque inscribimos un volumen considerable de piezas pero ganamos muy pocos leones. Debemos ser quizás el país latinoamericano con la proporción más castigada entre volumen de inscripciones vs metales ganados y jurados asignados. Nos guste o no, ésa es la terrible realidad en la que estamos. Es complicado saber si el problema pasa por una mala gestión del representante del festival en México, por la mala relación de la performance entre inscripciones vs premios o qué, pero lo que sí es importante es que habiendo tocado fondo, nos unamos como industria y hagamos algo de una vez por todas.
Curemos mejor las piezas que mandamos, trabajemos en bloque opinando y mejorando las ideas que representarán a México, apostemos por mandar menos pero mejor trabajo para incrementar nuestro porcentaje de bateo, ayudémonos entre todos sin otro interés que el empezar a ganar más leones PARA EL PAÍS, hablemos entre nosotros, compartamos la experiencia de quienes han ido y lo han hecho bien, pero también señalemos los errores que hemos cometido al mandar a gente que quizás no era la mejor opción y no los repitamos.
Entendamos que si queremos ser relevantes en Cannes necesitamos verlo como “un mundial” al que hay que ir en bloque a jugar y entonces elijamos también mejor a nuestra selección.
Habiendo dicho todo eso, aun con todo lo que nos falta por aprender, pienso que para un país como México tener tres jurados a distancia es inaceptable y que habría que protestar formalmente. Entendiendo que no somos una potencia en el festival, tampoco es como para que no tengamos jurados presenciales. Seamos firmes como país, exijamos que se cambie esa situación y si eso no sucede, no vayamos. Unámonos como industria y no inscribamos piezas, no en tanto no tengamos en el jurado una representación justa que nos permita ir avanzando.
Es una idea. Radical, pero es una idea. ¿Qué piensas, México?
Raúl Cardós
Anónimo
