La Realidad Aumentada o Marketing 3D es una nueva tendencia en publicidad. Consiste en un conjunto de dispositivos que le agregan información virtual a la información física que ya existe.

Para lograr dicho efecto sólo se necesitan tres cosas: una PC o notebook, una cámara web y un código impreso en algún objeto. Al tener esas tres cosas, se expone a la webcam el objeto con el código y en el monitor de la PC se puede visualizar lo que en la realidad no se ve.

El primer acercamiento a la masividad

Javier Corra, developer senior de Wunderman, habla sobre los inicios de la Realidad Aumentada: “Esta tecnología tiene un par de años pero recién llegó a la web a través de la plataforma flash a fines del 2008. Fue ahí cuando se hizo masivo. Actualmente está explotando en todo el mundo y la Argentina no se quedó atrás. Varias empresas comenzaron a crear sitios con una aplicación de augmented reality para promocionar sus productos. La mayoría eran aplicaciones sencillas donde no había interacción ni animación, sólo el usuario sosteniendo el código y viendo lo que aparece en la pantalla, pero creo que eso está cambiando y va a ir mejorando. Como todo boom, llega un punto donde la gente se aburre y pierde el interés. Por eso creo que la diferencia a futuro va a estar dada por aquellas agencias que logren ver nuevas y divertidas formas de usar esta tecnología”.

Por su parte, los directores generales creativos de Leo Burnett Argentina, Pablo Capara y Seto Olivieri, no fueron ajenos a la atracción que supone esta herramienta, y la utilizaron para su cliente McDonald’s, tras el pedido de, con motivo del lanzamiento de la promoción de la Cajita Feliz de la La Era de Hielo 3, generar un nuevo espacio para que los chicos interactúen y se diviertan,  no sólo con los juguetes de la promoción, sino también, jugando a que son los personajes de la película.

La consultora Salem Viale González Villanueva también utilizó la Realidad Aumentada en una promoción hecha para la inauguración del Lugar de las Aves de Temaikén, donde esta herramienta les permitió hacer que un tucán o un guacamayo tridimensional se posara sobre la gente, a pesar de que físicamente no estaba en el lugar.

Más atrás en el tiempo, Adidas fue uno de los pioneros en esta temática cuando, de la mano de iconolab, desarrolló una promoción en la que, a través de la Realidad Aumentada un código se transformaba en una zapatilla en 3D cuando se acercaba a la webcam de la computadora.

Idea o recurso, esa es la cuestión

“Lo importante para el desarrollo de esta herramienta es tener en claro que es un recurso, para no caer en la trampa y tomar la Realidad Aumentada como una idea en sí. Teniendo en claro eso, se podrán desarrollar mejores cosas atadas a un concepto y a una idea a los cuales la Realidad Aumentada les sea funcional como aplicación”, sostiene Olivieri.

Además del planteo de Olivieri, hay otras realidades que no son aumentadas. Los anuncios que hacen uso de esta nueva amiga de los creativos cumplen a la perfección con los cuatro requisitos básicos de la publicidad eficaz: hay personalización del contenido, permiten la interacción del consumidor, ofrecen resultados medibles en tiempo real y, por último, el efecto sorpresa que producen es tal, que hacen que se incremente el recuerdo de la acción publicitaria. Es decir, una forma de hacer marketing redonda por donde se la mire.

¿Para todos?

Sin embargo, cabe destacar que esta nueva fórmula no sirve para todas las ocasiones. Más allá de esto, Victoria Cole, directora de grupo de cuentas de Wunderman Argentina sostiene que, igualmente, es una herramienta muy flexible y, por parte del consumidor, requiere un acceso a Internet. Además agrega: “Una cámara web no requiere aplicaciones ni programas poco frecuentes, con lo cual es una herramienta masiva. Claro que no sirve para todas las marcas, para todos los targets, como todo. Pero imagino que a medida que se haga más ‘conocida’ va a ser como ingresar un código en la web para una promoción, algo que hoy es más que familiar y hace unos años no lo era”.

Por su parte, Pablo Capara sostiene que sirve para las campañas que la usen como un recurso o herramienta para contar una idea o un concepto. Y, en concordancia con lo expuesto por su dupla, aclara: “Ya no es novedad, o en dos minutos dejará de serlo; sólo aplica en función de una idea”.

Presupuestos aumentados

La innovación que plantea esta nueva herramienta también se ve reflejada económicamente. Lo nuevo y bueno suele ser caro, y esta no es la excepción. Así lo plantea Seto Olivieri: “Los presupuestos cada vez son más grandes. Se manejan en función del entusiasmo que pueda generar en el cliente. Cuando un cliente siente que algo le sirve a la marca y le va a generar valor y negocio la plata aparece y los presupuestos se agrandan”.

Pero no en todos los casos pasa lo mismo, sino que depende mucho del tipo de animación que se utilizará para la campaña: si es 3D o 2D, la cantidad, la interacción requerida por parte del cliente. Además, se requiere de una licencia por el uso de la tecnología para fines comerciales.

“Mini, Coca-Cola, McDonald’s, Axe, Fiat, entre otros, son algunas de las marcas que se animaron al Marketing 3D. Son todas marcas líderes. Pero lo que se vio hasta el momento no es demasiado masivo”, cierra Corra.