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Domingo 25 de octubre de 2020

Publicidad Argentina | SÉPTIMA EDICIÓN DEL “CICLO DE GENIAS”

Por Redacción Adlatina |

Regina Campanini en Adlatina Live: “Cuando hay que empezar a inscribir en Effie siento mucha adrenalina”

La profesional comenzó su carrera hace casi quince años en Starcom MediaVest Group; luego pasó por BBDO Argentina, Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi y J. Walter Thompson, hasta que en 2017 llegó a Don como head of strategy, cargo que ocupa desde entonces. Anoche, en Adlatina Live, conversó sobre pandemia, rol de marca, representatividad, equidad, diversidad y logros.

Regina Campanini en Adlatina Live: “Cuando hay que empezar a inscribir en Effie siento mucha adrenalina”
Campanini en su vivo en el Instagram de Adlatina: “Validar es vital: es el mantra de Don con nuestros clientes”.

—Para planificar estratégicamente se fijan objetivos, tanto a corto como a largo plazo. ¿Qué pasó con esos objetivos cuando llegó la pandemia?
Definitivamente cambiaron un montón. Nosotros trabajamos con muchas marcas de consumo masivo ―cerveza, por ejemplo―, y el hecho de que la gente no pueda reunirse nos modifica, porque no se pueden generar experiencias. Eso, sumado a una coyuntura económica difícil. Es muy complejo lo que nos toca en esta profesión. Pero está bueno el desafío.

—¿Qué insights se ponen a la vista en estos momentos? ¿Cómo se los convierte en oportunidades?
—Hacemos mucho social listening, porque parte de la estrategia es escuchar en redes, que si bien no es algo que uno pueda proyectar y tampoco es cuantitativo y podemos tomar como “verdad”, sí nos da una temperatura de lo que sucede y de lo que le pasa a la gente. A partir del social listening levantamos un montón de insights y de información para este momento específico. Además, muchos de los clientes con los que trabajamos hacen research y eso nos deja un terreno más firme y técnico para poder decir qué sucede.

—Se volvió a hablar del rol de las marcas en la vida de las personas. ¿Dónde se centra hoy ese rol?
—Ahora se agudiza todo lo que venía pasando. Cuando entrás por la puerta de Don, la palabra que se escucha es “validación”. Que el discurso que tengamos y que el mundo simbólico que proponemos siempre esté validado por una propuesta concreta, desde el producto o la experiencia. Ahora se agudiza la validación concreta, ya que si me ofrecen algo quiero que me lo demuestren. Validar es vital: es el mantra de Don con nuestros clientes.

—En este último tiempo se habló mucho de la representación y el espacio para las minorías en la publicidad. Desde su punto de vista, ¿sigue siendo un anhelo o nota que sí hay más visibilidad y buena representación?
Yo creo que no. Una cosa es que haya representación y otra, que haya equidad. Eso sería vital. El primer paso fue pelear por la representación, pero no estamos en una situación de equidad. Y no sólo para las mujeres: tampoco la hay para la comunidad LGTBQ+ o para otras minorías. Para mí, lo que tiene de bueno este trabajo es que generamos cultura. Hace mucho fui a la Universidad de Palermo a dar una clase a estudiantes y mostré comerciales clásicos que resonaban cuando yo estudiaba. Es importante, porque nos marcan la forma en que nosotros consumimos la cultura. Para mí hay una deuda enorme, no sólo publicitaria, sino del marketing también. Por ejemplo, la categoría champú es predominantemente femenina, y así con un montón de productos. Hay otras categorías a las que les falta un montón para alcanzar representatividad y equidad. Nosotros tenemos que poner nuestro granito de arena.

—¿Cree que las agencias se empezarán a preparar con respecto a género o diversidad?
Me parece que va a dejar de ser ficticio cuando empecemos a tener representatividad real en el trabajo, en las personas que piensan y dirigen. Ahí vamos a ver el cambio; si no, es sólo un discurso y una fachada, y no está bueno porque nosotros podemos hacer algo.

—Don quedó en el puesto número uno entre las agencias independientes de Latam en el Effie Index. ¿Qué valor tiene para ustedes este puesto alcanzado?
—Significa un montón, una alegría enorme. A mí me pasa que cuando hay que empezar a inscribir en Effie siento mucha adrenalina. Más allá de ser metódicos y profesionales, en la agencia les ponemos mucho amor a los casos, y mucho laburo. Fue una alegría enorme, porque es el premio más completo de todos. Era una meta que nos habíamos impuesto con Papón. Cuando toda una agencia tiene el mismo objetivo y las mismas ganas, se obtienen esos resultados.

Redacción Adlatina


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