Los elogios no bastan a la hora de describir la campaña que se llevó todas las miradas en los premios Effies 2005: la campaña creado por TBWA\Chiat\Day para Apple, iPod Silhouettes, ganadora del Grand Effie, el Effie de oro global y de un oro en la categoría en que fue inscripta –artículos de uso doméstico-.

Sencillez, originalidad y frescura fueron palabras que afloraban de la boca de los jurados del certamen al hablar de ella. “Me parece extraordinaria tanto a nivel estratégico como a nivel ejecucional; es un fenómeno mercadológico global y un case story que recordaremos por muchos años”, había dicho Luis Miguel Messianu al respecto. Por su parte Daniel Marrero también destacó el nivel del anunciante y agregó: “Como puntos sobresalientes, marcaría su música pegajosa, la dirección de arte y una clara demo de producto”. Por último, Pablo Buffagni resumió: “A un producto espectacular se le suma una marca increíble, una presencia en retail insuperable y una campaña de grassroots que es un modelo a seguir”.

Pero veamos en qué consistió tan aclamada campaña...

Cool, pero no tanto

Los desafíos que se plantearon tanto la agencia como el cliente no eran nada fáciles. La idea general era convertir a iPod en sinónimo de música, y la estrategia partió de los problemas que genera transportar el discman, para demostrar la libertad de moverse, bailar y expresarse, características  que hacen de iPod un producto único. Y, de esta forma, “subir el volumen” del amor por la música.         

Pero no se trataba de una cuestión de posicionar al producto, sino de hacerlo llegar a un público masivo, sin perder la percepción de ser una marca “cool”. En resumen, fue dirigida a un target específico pero muy amplio: se apuntaba a gente de todas las edades, todas las clases sociales y todos los países donde se llevaría a cabo la acción.

Como si fuera poco, había que tener en cuenta que el lanzamiento se haría en varios países al mismo tiempo. Entonces, no sólo había que lograr un tono en el mensaje capaz de equilibrar la balanza, sino también hacer hincapié en la accesibilidad del producto, más allá del grado de penetración que la música digital hubiera alcanzado en cada mercado.

Pero Apple buscaba ir más allá del mundo de Windows e impactar a un nuevo tipo de usuario no tan familiarizado con la marca: el de las Mac y las PCs. Al respecto, el desafío partía de mostrar una estética visual renovada, pero que a la vez hiciera referencia a la marca; en pocas palabras, crear una identidad universal. 

Como si fuera poco, cliente y agencia no escatimaron en ambiciones: además de hacer del iPod el ícono universal de la música digital, querían aumentar su venta en 50 por ciento en los mercados avanzados, y en 25 en los menos.

En base a estos desafíos se mediría el éxito o fracaso de la campaña. Pero faltaba más...

Objetivos particulares

A sabiendas de que el avance de la música digital no era el mismo en todos los mercados a los que la campaña estaba dirigida, se estableció un objetivo particular para cada país.

La apuesta más fuerte, obviamente, se hizo en el mercado donde la marca tiene mayor presencia, el estadounidense: conseguir el dominio total dentro de la categoría y aumentar las ventas en 50 por ciento.

En los demás países, dado que la música digital aún no estaba en su etapa de mayor florecimiento y que además el mercado estaba invadido por otros productos como el Mini Disk y los Flash based players, el objetivo era menor.

En Japón, el desafío se redujo a obtener una pronta respuesta por parte del mercado juvenil, dominar el sector de MP3 players y aumentar las ventas en 25 por ciento.

Pero China y Francia representaban un desafío un poco más complicado. En el país asiático, no sólo la música digital no estaba en pleno auge sino que las nociones de la existencia de iPod eran muy remotas. Sumado a esto, Apple llevaba más de dos años sin llevar a cabo acciones publicitarias. Así y todo, se esperaba aumentar las ventas en 25 por ciento.

En cuanto al mercado francés, la dificultad venía por el lado de la resistencia de los consumidores a adoptar diversos productos tecnológicos. Sin embargo, el objetivo de venta fue el mismo que en los anteriores y, además, se esperaba que la campaña tuviera efectos secundarios en los países de la región –donde, al mes siguiente, se lanzó también una acción en el Reino Unido-.    

Un lenguaje común, estés donde estés

Uno de los principales problemas que sufren las campañas globales a la hora de evaluar su eficacia es la dificultad de extender sus buenos resultados a un nivel que vaya más allá del local. Para sortear este obstáculo, el equipo creativo de TBWA\Chiat\Day hizo una minuciosa selección musical a fin de reforzar su estrategia global mediante un lenguaje común a todos los mercados a los que se dirigía. Se eligieron géneros conocidos y populares como el hip hop, el rock y la música dance; y se adoptaron canciones capaces de trascender una cultura y llegar a un target masivo.

Luego se agregaron –con un fondo de brillantes y llamativos colores- siluetas de personas bailando libremente y con un iPod en la mano, como muestra de la comodidad y transportabilidad del producto; y se invitó al mundo entero a unirse a “la onda iPod”. Se agregó un mensaje que decía: “iPod. Bienvenido a la revolución de la música digital. 10 mil canciones en tu bolsillo, Mac o PC”.

Simple, claro, conciso y convincente.  

Además, la estrategia de medios debía adecuarse a la idea de que iPod está en todos lados y al alcance de todos, lugar que, en países como los Estados Unidos, Japón o China, ocupaba Sony, invirtiendo un presupuesto tres veces mayor que el de Apple. Con lo cual se hacía imprescindible una estrategia lo suficientemente fuerte como para superar la diferencia monetaria -el total invertido por país fue de más de 40 millones de dólares en los Estados Unidos, entre 5 y 10 millones en Japón y Francia y menos de 500 mil dólares en China-.

Etapas

La primera etapa se enfocó en cuatro mercados en particular –los Estados Unidos, Francia, China y Japón-, determinados previa evaluación de las posibilidades de crecimiento de la música digital entre los países donde Apple ya era distribuido.

Los principales medios usados fueron el out-of-home -en los cuatro mercados principales-, la televisión (en los Estados Unidos, Japón y Francia), las revistas (en los Estados Unidos y Japón) y puntos de venta, internet y relaciones públicas (sólo en los los Estados Unidos, donde se invirtió 90 por ciento del presupuesto de los últimos cuatro años).

Si bien la televisión permitió mostrar tanto la parte visual –gente bailando al compás de la música que escuchaba desde su iPod- como la música propiamente dicha –una selección de géneros, como el hip hop, el rock y la música dance, y canciones capaces de unir a todo el target enfocado-, el medio esencial fueron las revistas. En ellas, específicamente las de música y lifestyle, se pudo transmitir un mensaje más profundo.    

Por último, otro de los medios fundamentales fue el out-of-home, que se llevó a cabo en dos niveles: gigantografías y afiches callejeros colocados a la altura de los ojos, en los cuales se puso más énfasis dado que a través de ellos se le ofrece al público “una experiencia más íntima y personal de que donde sea que mires, iPod está ahí”.     

Además, en cada mercado se eligieron las ciudades con mayor presencia de público joven, para usar como llave de ingreso a toda la región, y en ellas se hizo toda la inversión. Las elegidas fueron: Hence, Los Ángeles, Nueva York, París, Tokio y Shanghai.

Efectividad indiscutible

La repercusión de la campaña fue positiva tanto para la agencia como para el cliente; y desde el primer momento los analistas se animaron a predecir un futuro de ventas que superaría los 3 ó 4 millones de aparatos en un año.

A nivel global, la marca se convirtió en la número uno en el mercado de los mp3 players y sus ventas se incrementaron en más de 50 por ciento. Además, la repercusión que tuvo hizo que aumentaran las ventas generales de los productos de Apple en todo el mundo, y también fue clave en la valuación de la empresa, que pasó de estar en 6 mil millones de dólares a 8 mil millones –según el balance del último trimestre de Apple de 2004-.

A nivel país, en los Estados Unidos no sólo acaparó el mercado de los mp3 players sino que obtuvo 56 por ciento de ganancias y logró cumplir con su objetivo de ventas. Además, a principios de 2004, Apple firmó un acuerdo con HP para la distribución de los iPods, lo cual refleja aún más la supremacía del producto en este mercado.

En Japón –tal vez el país en que la campaña se encaró con menos ambiciones-, iPod se posicionó como la marca número uno en cuanto a participación en el mercado de la categoría; y vio satisfecho su objetivo de incremento de ventas desde el primer trimestre en que se lanzó el proyecto.

Los resultados en Francia fueron realmente sorprendentes. Quizá uno de los mayores logros haya sido instalar el producto (y las ansias de compra) en 72 por ciento de la gente que vio la campaña –según un análisis de los resultados obtenidos en base a las acciones out-of-home-, ya que la principal dificultad estaba en poder llegar al consumidor francés, dada su resistencia y poca predisposición a la adopción del producto. Además, hubo un notable aumento en las ventas: 66 por ciento apenas fue lanzada la campaña y más de 263 por ciento para el final del trimestre –comparado con el trimestre previo-.

En lo que respecta a China, teniendo en cuenta la poca noción que había sobre el producto, las referencias del iPod en revistas y medios del país aumentaron considerablemente (en sólo tres meses llegó a publicarse más de un artículo por semana acerca del producto) y las ventas aumentaron 62 por ciento en tres meses –respecto del trimestre anterior-.     

Ficha técnica:

Marca: Apple Computer

Producto: iPod MP3 Player

Categoría: Multinacional

Título de la campaña: iPod Silhouettes

Agencia: TBWA\Chiat\Day

Cliente: Apple Computer

Director de cuentas: Alex Moullé-Berteaux de TBWA\Chiat\Day LA (Apple)

Supervisor de cuentas: Koki Yamashira, Beth Munce de TBWA\Chiat\Day LA (Apple)

Directora de comunicación para el cliente: Alisa Trapp de OMD LA (Apple)

Director de planeamiento: Elena Hale de TBWA\Chiat\Day LA (Apple)

Advertising  Manager: Tamara Whiteside de Apple Computer, Inc.