Esta historia es parte de la serie El Futuro de la Publicidad 2030 de Ad Age, que explora cómo evolucionarán el marketing, los medios y la creatividad en los próximos cinco años.

Ad Age le preguntó a ChatGPT: "¿Cómo crees que las agencias de publicidad presentarán nuevos negocios en 2030?"

Su respuesta: «Las presentaciones se basarán en IA generativa y predictiva, convirtiendo horas de investigación y trabajo creativo en minutos. En lugar de presentaciones estáticas, las agencias interactuarán con los clientes en sesiones de cocreación interactivas en vivo, a menudo en entornos virtuales o aumentados. Para 2030, las presentaciones incluirán a menudo precios basados en el rendimiento».

Eso está bastante en línea con las respuestas humanas que obtuvimos a la misma pregunta.

Con el rápido desarrollo del proceso de presentación de ofertas, incluso hoy en día —ya que los profesionales del marketing buscan reseñas más rápidas y buscan agencias por medios poco convencionales, como LinkedIn— , es difícil predecir cómo será dentro de cinco meses, y mucho menos dentro de cinco años. No obstante, Ad Age pidió a 24 profesionales del sector, entre ellos ejecutivos de agencias, profesionales del marketing y consultores, que hicieran sus mejores conjeturas.

Afirmaron que la IA tendrá la capacidad de automatizar y agilizar diversos aspectos de la evaluación de agencias, especialmente para 2030. Si bien es probable que la IA automatice ciertos aspectos del proceso de presentación de propuestas, también permitirá lo que algunos consideran más sustancial: reuniones para generar química y fortalecer las relaciones. El rol del consultor seguirá evolucionando para centrarse más en la gestión de relaciones que en la selección de tiendas, y se intensificará el escrutinio sobre precios y resultados comerciales, según comentaron varias personas entrevistadas.

“De hecho, espero que los procesos formales de revisión se extingan”, declaró Otis Gibson, fundador y director creativo de la agencia independiente Gertrude y sus filiales OZ MFG. Co., Raye y Brndhaus PL-ZEN. “Consumen mucho tiempo y rara vez reflejan fielmente cómo será trabajar juntos. En 2030, las marcas realizarán sesiones informales con una preselección de agencias donde conocerán a su equipo, verán su trabajo y hablarán sobre cómo pueden tener éxito juntos en los negocios”.

También se espera que evolucionen los servicios que las marcas necesitarán de las agencias, y varias personas entrevistadas dijeron que las tiendas manejarán cada vez más problemas comerciales que no necesariamente están dentro del marketing, y se espera que produzcan un trabajo más efectivo que impulse las ventas a un ritmo más rápido.

“Lo que necesitamos de las agencias para 2030: Menos capas. Más personas emprendedoras”, afirmó Joy Allen-Altimare, directora global de marketing de Saucony. “El modelo del futuro no son 50 estrategas en una sala, sino cinco personas que saben cómo materializar una idea en menos de cinco días”.

A continuación se presentan los cambios clave que los expertos anticipan que se materializarán en 2030.

Las revisiones se reducen a sprints

Hoy en día, los ejecutivos de agencias y los profesionales del marketing buscan procesos de revisión que requieran menos tiempo y dinero, y algunos esperan que para 2030 sean la norma.

Una revisión típica de una agencia tarda de dos a tres meses en completarse y cuesta un millón de dólares en total, tanto para los profesionales del marketing como para las agencias, según un estudio de 2023 realizado por Advertiser Perceptions, encargado por la Asociación de Anunciantes Nacionales y 4As. Los consultores y los equipos internos de marca han comenzado a probar la realización de revisiones en plazos más cortos .

Allen-Altimare dijo que será imperativo que las marcas y las agencias avancen más rápido en el proceso de RFP.

“Para 2030, el proceso tradicional de presentación de propuestas tal como lo conocemos —plazos de varias semanas, solicitudes de propuestas en capas y una puesta en escena muy compleja— parecerá una reliquia”, afirmó. “El mundo, y sobre todo el consumidor, avanza demasiado rápido para eso… Las marcas no podrán darse el lujo de esperar seis meses a que una agencia asociada se ponga al día”.

Allen-Altimare dijo que la marca de ropa y calzado deportivo ya está “probando ciclos más rápidos y cortos”.

“Cuando lanzamos Run As One, no esperamos la perfección”, dijo. “Desarrollamos la idea en tiempo real con nuestro equipo interno y socios creativos, y luego la hicimos realidad en redes sociales, publicidad exterior, activaciones y tiendas en cuestión de semanas, no de trimestres… Para 2030, el lanzamiento se convertirá en un campo de pruebas no para el potencial, sino para la colaboración bajo presión. Eso es lo que las marcas modernas necesitarán”.

Saucony estrenó su campaña global "Corre como Uno" en marzo, la cual promueve la idea de que correr no es un deporte individual, sino una experiencia colectiva. La campaña fue liderada por Gus Johnston, director creativo de Saucony, y desarrollada en colaboración con The Agency, la agencia creativa interna de Wolverine Worldwide. 

Mark Figliulo, fundador y presidente creativo de Fig, dijo que espera que la IA ayude a acelerar el proceso de RFP y conduzca a un trabajo que realmente se produzca una vez finalizada la presentación.

“Las presentaciones serán mucho más rápidas y se presentarán muchas más ideas, la mayoría de las cuales estarán casi terminadas”, dijo Figliulo. “Las ideas se habrán validado mediante estudios de mercado y la agencia recomendará su campaña con mejor rendimiento. Sé que suena horrible que las máquinas se hayan apoderado de todo, pero piensen en las ventajas: a las agencias les saldrá más barato presentar sus propuestas y les llevará menos tiempo”.

El tiempo que lleva sacar adelante los proyectos se acelerará y varias personas dijeron que las ideas presentadas en una revisión podrían realmente ver la luz del día (lo cual no suele ser el caso hoy en día).

“Los plazos se acortarán aún más y el trabajo de presentación pasará de ser teórico a más práctico”, afirmó Winston Binch, director de marca y experiencia de Gale. “La IA está acelerando drásticamente el tiempo que nos toma obtener la información adecuada y ejecutarla. Históricamente, las agencias han ganado presentaciones basándose en la calidad percibida de su pensamiento y la química entre ellas, pero la mayoría de las campañas presentadas nunca se materializaron. Hay un gran potencial para que esto cambie”.

¿Qué se automatizará?

Scott Shamberg, presidente y director ejecutivo de la empresa de medios Mile Marker, estimó que crear una solicitud de propuesta (RFP) toma unas 15 horas o más. Ese tiempo se reducirá al menos a la mitad, o incluso más, gracias a la capacidad de identificar metas, objetivos, prioridades y presupuestos mediante IA, afirmó.

Aaron Anderson, director de desarrollo comercial y marketing de Canvas Worldwide, dijo que los especialistas en marketing podrán tratar las búsquedas de agencias como listas de empleos, utilizando IA para ampliar la red.

“Pueden realizar su evaluación inicial con IA y decir: "Hemos revisado las 86 agencias solicitantes y las hemos filtrado a 20"”, dijo Anderson. “Me pregunto si la IA podría contribuir a que consideren más ofertas, pero no de forma que les lleve mucho tiempo, sino que puedan filtrar de forma más agresiva a lo largo del proceso”.

Jason Parks, director de crecimiento de BarkleyOKRP, dijo que la industria ya está "muy cerca de responder a una solicitud de propuestas detallada" en un día.

“Hemos llegado al punto en que puedo subir las preguntas de la solicitud de propuesta y recibo el 80% con solo pulsar un botón”, dijo Parks. “Así que en 2030, no creo que ni siquiera veamos la solicitud de propuesta estándar. Tendremos agentes, consultores de compras y búsqueda que dirán: "Busco una agencia en el noreste que se especialice en esto"… Pulsarán un botón y estas son las cinco agencias con las que deberían hablar, y esas agencias simplemente estarán en la lista”.

La inteligencia artificial, y el hecho de que gran parte de las solicitudes de propuestas se puedan automatizar, también afectarán la forma en que los clientes esperan que las agencias respondan a una propuesta en 2030.

“La tecnología y la IA desempeñarán un papel tan importante en la forma en que todas las agencias responden a las solicitudes de propuestas (RFP) que cambiará las expectativas de los clientes”, afirmó Gretchen Walsh, presidenta de McKinney. “El debate sobre si las agencias deberían presentar trabajos especulativos a una licitación será un recuerdo lejano; los clientes esperarán ver conceptos creativos completos”.

La IA dominará las negociaciones

Hoy en día, según Anderson, las capacidades tecnológicas aún se discuten en las últimas reuniones de una presentación. Pero prevé que esas conversaciones se priorizarán y ocurrirán mucho antes, en una revisión en 2030.

“En una revisión de tipo más amplia, existe esa auditoría de tecnología y herramientas; sin embargo, eso normalmente ocurriría más adelante en el proceso”, dijo Anderson. “Actualmente, para nosotros, [las auditorías] suelen realizarse en la penúltima reunión, antes de la presentación final… eso va a cambiar… No nos hagamos perder el tiempo si no tenemos lo que necesitamos en cuanto a capacidad”.

Matt Matzen, director de marketing de R&R Partners, dijo que las propuestas no las ganará “la presentación creativa más deslumbrante”, sino “la agencia que mejor pueda distinguir los hechos de la ficción”.

“El cambio en el funcionamiento de las propuestas estará impulsado por la fiabilidad de la información”, afirmó Matzen. “No se trata solo de imágenes falsas; se trata de tendencias falsas, reseñas falsas e influencers deepfake que parecen totalmente creíbles. Para cualquier marca, construir una estrategia sobre esa base es increíblemente arriesgado… La agencia ganadora será la que primero proporcione esa capa crucial de certeza, estableciendo una base de confianza incluso antes de discutir un solo concepto creativo”.

La IA probablemente será el foco de todos los acuerdos marco de servicios entre agencias y marcas en 2030, afirmó Shamberg. Y, por cierto, no cree que se tarden cinco años en llegar a ese punto.

Shamberg afirmó que las marcas se preguntarán: "¿Cómo están usando la IA? ¿Qué porcentaje de mi equipo estará compuesto por inteligencia artificial? Y si están generando eficiencia, ¿qué porcentaje de ella obtengo a cambio?". Comparó esta evolución con una similar de hace unos años, cuando los clientes comenzaron a presionar a las agencias sobre sus capacidades de deslocalización.

“Las compañías holding encontraron [la deslocalización] una forma de generar cierta eficiencia, tal vez cobrando las mismas tarifas pero manteniendo un margen, o pudiendo reducir las tarifas, ofrecer un servicio más competitivo y obtener un precio más bajo”, dijo Shamberg. “Hubo dos años en que esto fue viable y luego el cliente empezó a entenderlo y a preguntar muy específicamente en la solicitud de propuesta: "¿Cuáles son sus capacidades offshore? ¿Qué porcentaje de mi equipo estará en el extranjero?" Y finalmente, "¿Qué porcentaje de esas eficiencias se me devolverá en términos de tarifas?"”.

Esto posiblemente abra toda una caja de Pandora sobre cómo las agencias deberían fijar sus precios.

Como informó recientemente Ad Age , la IA puede ser el catalizador que finalmente fuerce a cambiar el modelo de compensación de las agencias tradicionales, ya que la herramienta promete reducir drásticamente el tiempo que lleva trabajar en una campaña, así como la cantidad de personas necesarias para hacer el trabajo, los dos elementos en los que las agencias suelen basar sus precios.

“Digamos que hoy se necesitan 15 personas para gestionar una cuenta de medios de comunicación de 300 millones de dólares… en cuatro años, fácilmente podrían necesitarse cinco personas”, dijo Shamberg. “La posición que espero que Mile Marker tenga es que la IA sea un elemento central de lo que hacemos, pero que estemos transmitiendo muy claramente que las personas siguen siendo lo primero”.

Es probable que la IA se abra paso en las conversaciones transaccionales, pero «el coste no se trata solo del precio», argumentó Kelle Coleman, directora de marketing y crecimiento de Verb. «Se trata de sistemas. Las marcas esperarán que las agencias demuestren cómo la IA, la automatización y la dotación de personal inteligente reducen la carga de trabajo sin comprometer la calidad. Las estimaciones imprecisas y los gastos generales excesivos no serán viables. La eficiencia debe ser visible y operativa, no solo una promesa», afirmó.

En este escenario, los jugadores más transparentes saldrán victoriosos. Algunos consideraban que las indies eran líderes en ese aspecto.

“Los clientes querrán conocer al equipo en persona y comprender cómo se realizará el trabajo con humanos y máquinas”, afirmó Hyun Lee-Miller, director de medios de Good Apple. “Las agencias independientes son cada vez más valoradas por la transparencia de su cadena de suministro y la flexibilidad de sus colaboraciones. Pueden mostrar a los clientes exactamente cómo se distribuyen los presupuestos a través de las relaciones con los proveedores, las tarifas tecnológicas y los márgenes de beneficio de los socios, proporcionando así la visibilidad operativa que las marcas exigirán para 2030”.

Greg Paull, presidente de crecimiento global de la consultora de marketing MediaSense, no cree que las agencias vayan a promocionar sus capacidades de IA. "Las agencias ya no promocionarán la diferenciación mediante capacidades de IA ni los cientos de millones de dólares que inviertan en su desarrollo; simplemente operarán con la IA integrada en su sistema operativo", afirmó.

Algunos ejecutivos de agencias entrevistados esperan que los ejercicios de fijación de precios en las presentaciones desaparezcan por completo.

“Como los medios se compran de forma cada vez más diferente, las tarifas para una unidad de televisión en Asheville, Carolina del Norte, son menos importantes que nunca porque cada vez compramos más audiencias, no franjas horarias”, dijo Anderson.

¿Quién pagará el proyecto en 2030? Los ejecutivos de la agencia esperan que el cliente...

“Los clientes responsables seguirán pagando por las presentaciones, pero esos honorarios serán proporcionales al esfuerzo real, no a gestos simbólicos”, afirmó James Hidden, director general de Gut Los Ángeles. “La gran mayoría de nuestras presentaciones de este año en Gut Los Ángeles han recibido el pago, un paso muy positivo en la dirección correcta. Sin embargo, cabe señalar que estos honorarios no cubren ni de lejos la inversión real de la agencia”.

Menos lanzamientos, partidos más inteligentes

Algunas fuentes predicen que habrá menos lanzamientos en 2030, y eso no es necesariamente algo malo.

“Afortunadamente, el volumen de propuestas disminuirá a medida que los profesionales del marketing mejor capacitados tomen decisiones más acertadas con mayor antelación, lo que reducirá la pérdida de tiempo tanto para las marcas como para las agencias”, afirmó Paull. “Los alcances estáticos darán paso a modelos de remuneración flexibles y escalonados, tomados del mundo tecnológico: basados en suscripciones, orientados a las necesidades y diseñados para la agilidad”.

Los consultores pasan de ser recolectores a ser socios

Varias personas se preguntaron qué papel desempeñará el consultor de búsqueda en el proceso de solicitud de propuestas (RFP) en 2030. Los consultores ya se ven presionados por los profesionales del marketing, que cada vez más se encargan de las revisiones de agencias , mientras que ha habido un aumento de tácticas poco convencionales, como las búsquedas en LinkedIn para encontrar agencias de publicidad. Y si la IA puede gestionar una lista de agencias para un profesional del marketing, ¿dónde queda el consultor?

“Los consultores tendrán que ser más flexibles, pensar en grande y con mayor amplitud y profundizar más”, afirmó Paull.

La IA puede reemplazar algunos aspectos del proceso de búsqueda, pero nunca reemplazará a los buenos consultores. No, dijo Parks de BarkleyOKRP. "Los buenos aportan valor al proceso que va más allá de simplemente: "Oye, aquí tienes las 10 agencias con las que debes hablar"".

Shamberg, por su parte, afirmó que no ve la necesidad de que los consultores desaparezcan por completo. Pero para 2030, es probable que se produzcan cambios en su forma de operar.

“El rol de los consultores de búsqueda va a evolucionar mucho y será muy diferente al actual”, dijo. “Se volverá más estratégico. Su rol en la identificación de la lista de agencias potenciales podría no ser tan importante. Habrá un elemento de inteligencia emocional… si soy una marca, ¿mi equipo trabajará bien con esa agencia? Esas son cosas que no se pueden obtener de una base de datos compilada ni de Perplexity”.

A medida que las propuestas se vuelven más complejas debido a la tecnología, algunos dijeron que los consultores aportarán más valor.

“Especialmente para las reseñas de medios”, dijo Anderson, “es muy complicado ahora. Antes era un ejercicio breve y quizás de precios. Ahora se incluyen auditorías tecnológicas, privacidad de datos, cumplimiento normativo y todo eso. Así que no me sorprendería que los consultores desempeñen un papel más importante en el futuro”.

Demuéstralo con el rendimiento

En lo que respecta a lo que se espera que las agencias entreguen, todo tendrá que tener un impacto comercial.

Chris Mele, copropietario y socio gerente del estudio independiente de productos digitales Siberia, dijo que debido a que la IA ha resultado en "mucha más responsabilidad en cómo se gastan los dólares de los medios", todo deberá vincularse con los resultados comerciales en 2030: diseño, creatividad, colocación de medios.

“A medida que la competencia se intensifica, la IA seguirá acelerándola”, afirmó Mele. Ya no habrá que confiar solo en la intuición ni en la búsqueda de tendencias. Cada acción de marketing será fundamental y se basará en decisiones empresariales acertadas, añadió.

Coleman, de Verb, coincidió en la necesidad de dejar de perseguir tendencias y prevé que cada vez más marcas buscan socios con un profundo conocimiento cultural. «Las agencias con una auténtica fluidez cultural y equipos que se mueven entre el instinto y el conocimiento surgirán. No se trata de perseguir tendencias, sino de moldearlas», afirmó.

“La capacidad de crear trabajo, probarlo y medir su efectividad mediante audiencias sintéticas y análisis predictivo (incluyendo ROI predictivo y modelado de rendimiento) integrará la efectividad de las campañas en el proceso de selección”, afirmó Keith Jose, vicepresidente sénior de desarrollo de negocio de GSD&M. Jose predijo que los clientes contratarán agencias en 2030 para obtener “servicios de personalización verdaderamente reactivos y en tiempo real: de principio a fin en cada punto de contacto y en todos los canales: contenido dinámico, texto, video, creatividad en millones de iteraciones”.

Cada vez más agencias utilizarán agentes de IA para imitar diversas personalidades en tareas como pruebas creativas, chatbots, soporte comercial y servicios de seguridad de marca y datos. Jose comentó que las agencias ya ofrecen estos servicios, pero su demanda aumentará. «Servicios de SEO/SEM diseñados para gestionar la búsqueda con IA: Ya están disponibles, pero todas las agencias los tendrán».

Amy Baril, presidenta y directora ejecutiva de Two Tango Collaborative, afirmó que prevé que los profesionales del marketing comprenderán aún mejor el delicado equilibrio entre invertir tanto en marketing de rendimiento como en desarrollo de marca. Añadió que «la marca no es lo opuesto al rendimiento... es el motor».

“En algún momento, el marketing perdió el rumbo”, dijo Baril. “Nos enganchamos a la gratificación instantánea: clics, conversiones y la ilusión de un rápido retorno de la inversión. Para 2030, esta es la esperanza: las agencias y los profesionales del marketing dejan de oscilar entre extremos y empiezan a construir de forma más inteligente. El verdadero crecimiento reside en el punto medio, donde coexisten las ganancias rápidas y las historias profundas”.

Cómo afrontar más problemas empresariales

Si el marketing puede vincularse más estrechamente a los resultados comerciales, las agencias continuarán manejando problemas comerciales más desafiantes para sus clientes, predijeron varias personas.

“En 2030, los clientes se enfrentarán a una crisis de demasiado ruido y poca señal”, afirmó Lisa Clunie, directora ejecutiva y cofundadora de Joan. “Todos tendrán aproximadamente la misma capacidad para ejecutar con rapidez, predecir comportamientos y anticiparse a cada movimiento de la audiencia. Por lo tanto, las propuestas deberán centrarse en cambios y reorientaciones que transformen las marcas: ideas más grandes que nunca que reinventen el negocio (incluidos los modelos de negocio) desde una perspectiva increíblemente inspiradora”.

Mark Singer, director de marketing de Deloitte Digital US, afirmó que las marcas ya esperan que las agencias hagan más que "fabricar cosas".

Creemos que nuestra cultura debe estar más cerca de la marca con la que trabajamos, lo que significa que, estructuralmente, operamos prácticamente como una agencia interna, donde nuestros equipos se sientan con los clientes y forman parte de ella... estamos en el corazón del negocio, como si estuviéramos en el corazón del negocio», dijo Singer. «No nos limitamos a decir: "Dame un briefing y vamos a por ello"; ayudamos a encontrar un briefing. Ayudamos a trabajar con el producto. En el ámbito B2B, trabajamos con marketing de socios».

Esto influirá en las agencias invitadas a la presentación y en los demás socios participantes. Dado que las tiendas asumirán cada vez más responsabilidades, necesitarán conocer desde el principio a otros proveedores y socios en los ecosistemas de sus clientes, según Justin Thomas-Copeland, director ejecutivo de 4As .

Dijo que los clientes evaluarán cada vez más si la agencia "va a estar interesada cuando hablemos de la gente de la cadena de suministro en el oeste del país que tenemos que conseguir aquí... O lo que sean esas cosas que pueden no ser tan atractivas como simplemente la RFP que quiere una campaña de marca", dijo Thomas-Copeland.

Allen-Altimare, de Saucony, afirmó que todos los profesionales del marketing esperarán que las agencias "actúen como expertas en complementos que aporten velocidad, precisión y amplificación en momentos clave" a los equipos internos en 2030. "No solo necesitamos calendarios anuales, necesitamos socios que puedan percibir las señales culturales y conectarnos rápidamente, con relevancia y respeto", afirmó.

Más asociación, menos teatro

Todo lo que se dice sobre IA significa que las relaciones importarán por encima de todo en 2030. Y eso también determinará el tono.

“Las compras dependerán más de la IA en las primeras etapas de la presentación, para calificar las presentaciones y evaluar las capacidades, pero ningún algoritmo puede responder a la pregunta más importante: ¿en quién confío para que esté en las trincheras conmigo?”, dijo Adam Levine, director de marketing de la agencia de marketing independiente Luquire.

Esa será la pregunta subyacente que todas las marcas buscarán responder en 2030, y lo harán a través de más reuniones de química y colaboración.

El proceso actual de solicitud de propuestas (RFP) es "mucho más performativo que productivo", afirmó Caleb Goodman, director de operaciones global y socio de Rethink. "Me encantaría ver un proceso que fomente esas conexiones particulares y genuinas, más allá de un mero esfuerzo que, con demasiada frecuencia, no produce los resultados que todos buscamos".

La IA hará que el proceso de solicitud de propuestas (RFP) dependa más de las relaciones que en la actualidad, afirmó Meryl Burman, vicepresidenta de desarrollo comercial de Betty. «Ya se solicitan maquetas fotorrealistas, extensiones multiplataforma y marcos de prueba creativos desde la primera ronda, por lo que demostrar que se puede construir con rapidez y a gran escala será fundamental. Con un trabajo pulido disponible desde tan temprano, el proceso dependerá de demostrar que se tiene la inteligencia y el talento para generar confianza e inspiración con los posibles socios clientes».

En 2030, varias personas dijeron que las verdaderas capacidades triunfarán sobre las medidas performativas, como las cubiertas llamativas.

Kate Watts, directora ejecutiva de Fifty Thousand Feet, afirmó que su consultora de marca independiente ya está implementando nuevas formas de presentar propuestas, dejando de lado las presentaciones a ciegas y las presentaciones performativas. Y esto con la ayuda de la IA.

“Estamos rediseñando la presentación mediante un espacio de trabajo compartido con IA —como Figma o Miro para el desarrollo empresarial— donde los clientes ayudan a dar forma a las soluciones en tiempo real”, afirmó Watts. “Esto genera confianza, acorta los ciclos, promueve la cocreación inmediata y facilita una claridad temprana sobre el presupuesto y las expectativas… La IA impulsa el proceso, no la presentación. Afina la comprensión y acelera la colaboración entre bastidores, pero no es la trama principal”.

Otros dijeron que el proceso de presentación en sí no estará tan estrictamente limitado por procesos rígidos en 2030, sino que será más bien un ejercicio fluido que se transforma a lo largo del proceso.

Thomas-Copeland comentó que se enteró de una reciente convocatoria de propuestas (RFP) en el Reino Unido, en la que se produjeron algunos cambios durante el proceso... "Las agencias se mostraron algo molestas por el cambio, pero creo que así es como funcionarán las RFP y los informes. Se obtendrá una propuesta inicial, que quizás represente el 50%, y el proceso desarrollará el otro 50%", afirmó.

Dijo que la tradicional RFP “en sí misma fue creada y diseñada para una época diferente”.

“Piensa en una carrera… Probablemente tendrías agencias de marca en la parrilla de salida. Si buscas una agencia de medios, tendrías agencias de medios”, dijo Thomas-Copeland. “Ahora bien, la diferencia es que puedes llamar a una solicitud de propuesta como cliente, pero tendrás diferentes tipos de agencias en la parrilla de salida debido a la gran integración de habilidades y capacidades”.

En este entorno, con tantos tipos de agencias diferentes, la solicitud de propuestas ya no puede ser el filtro, afirmó. Cada agencia está "corriendo la carrera de forma diferente" porque son muy distintas. "Los clientes estarán más interesados en cómo se hacen las cosas", afirmó Thomas-Copeland.

“Necesitamos más colaboración y menos teatro”, dijo Gina Gray, directora de crecimiento de Colle McVoy, quien anteriormente trabajó en Target, donde se encargaba de evaluar y seleccionar agencias. “El proceso de solicitud de propuestas no se ha adaptado al funcionamiento real de las relaciones entre agencias y clientes. Con demasiada frecuencia, se basa en teatro: una serie de reuniones de presentación donde las agencias buscan soluciones sin tener conversaciones reales con las personas con las que se asociarían. Así no se logra un buen trabajo”.