—¿Cuáles son los puntos clave que una marca debe tener en cuenta a la hora de comunicar en la actualidad?
—Algo importante sería tener claro que nadie quiere ver solo publicidad. Desde hace años escuchamos que hay que entretener y esta afirmación solo va ganando más fuerza cada año, sobre todo con la aparición de nuevas redes, tipos de contenido, etcétera. Por otro lado, que las marcas tengan clara su identidad y propósito, para que puedan aprovechar efectivamente las distintas oportunidades y tendencias, sin perder su esencia en este mundo tan cambiante.
—¿Puede comentar los casos con que ganó oro? ¿Qué aspectos destacaría?
—El éxito del caso Unlucky Sponsor para Cris-Sal y de Hay 1200 latas en juego para Real fue aprovechar el equilibrio entre tener clara las estrategias de las marcas y las oportunidades del contexto. Así logramos convertirlas en más relevantes, poderosas y diferentes. Con Unlucky Sponsor, transformamos una debilidad de la marca en una oportunidad: existe una superstición que está vinculada fuertemente a nuestro producto, en Latinoamérica, estar “salado” significa tener “mala suerte”. Por esta razón, Cris-Sal no podía ser sponsor de la Selección. Entonces, nos convertirmos en el “sponsor no oficial” de los rivales de Ecuador, enviándoles mala suerte, para apoyar a la Tri. Con esta acción, logramos consolidar nuestro valor de marca, superar los resultados de otros anunciantes dentro de las eliminatorias; y finalmente, darle algo de suerte a la Selección, haciendo que vuelva a un Mundial luego de ocho años, tras obtener los puntos improbables de cada patido que jugó durante las eliminatorias. Por otro lado, con Hay 1200 latas en juego para Real, logramos hacer relavante a la marca usando el poder de las redes. En este caso, Apostamos “latas” a Jero Freixa, el hincha futbolero argentino más influyente en Ecuador, si la Tri le ganaba a Argentina. Con solo un influencer, acaparamos las conversaciones del último partido de la Tri, incluso entre no hinchas, y alcanzamos a más ecuatorianos en un solo partido. En ambos casos, hicimos posible que por primera vez nuestras marcas ingresaran en el territorio del fútbol, de manera relevante, y nos robamos la conversación del Mundial, convirtiendo a los fans de la Tri, en fans de nuestras marcas.
—¿Está de acuerdo con que en la actualidad, “efectividad” es una palabra tan sexy como hasta ahora siempre había sido “creatividad”? ¿Por qué? De creerlo así, ¿qué cambios cree que implica en el trabajo de las agencias?
—Sí, la palabra efectividad es igual de “sexy”, sobre todo porque demuestra y cuantifica el verdadero impacto y poder de la creatividad. Son dos palabras que van muy de la mano y trabajan en sinergia. Para las agencias, eso implica que esta misma sinergia debe existir entre ellos y sus clientes. Más que un proveedor, las agencias son ese partner estratégico que puede dar inputs valiosos, considerando otras variables desde su expertise, que sumen a las marcas y las ayuden a crecer.
—¿Qué proyecciones tienen para este 2023?
—2023 es un año que viene cargado de muchas expectativas para nosotros. Nuestro gran reto está en continuar construyendo y demostrando que la calidad del trabajo y los premios no es solo suerte, sino el resultado de una constante búsqueda de la excelencia. Para lograrlo, esperamos seguir destacando con campañas eficientes e inesperadas, no solo en festivales, sino que se refleje en el trabajo día a día de nuestros clientes.