Rich Silverstein, de 77 años, dejará su cargo de copresidente de Goodby Silverstein & Partners a finales de año y pasará a ser presidente emérito. Jeff Goodby, su socio creativo durante más de cuatro décadas, seguirá siendo presidente, y entre los que liderarán la agencia se encuentran la directora creativa Margaret Johnson, la directora ejecutiva Sarah Thompson, la directora de estrategia Christine Chen y el director general Brian McPherson.

La marcha de Silverstein cierra un capítulo extraordinario en la publicidad estadounidense. Él y Goodby se conocieron y se convirtieron en socios en Ogilvy & Mather bajo la dirección del legendario Hal Riney. En 1983, fundaron Goodby, Berlin & Silverstein; su tercer socio, Andy Berlin, se marchó en 1992, el mismo año en que Omnicom Group adquirió la agencia.

Durante más de cuatro décadas, Silverstein y Goodby convirtieron su agencia de San Francisco en una potencia creativa. Su trabajo —desde «¿Tienes leche?» y los lagartos de Budweiser hasta «Invent» de HP, los recientes anuncios de BMW para la Super Bowl y cientos de campañas más— dio lugar a algunas de las ideas más reconocibles de la publicidad. Además, consolidaron a GS&P como un referente para generaciones de creativos ambiciosos.

Últimamente, sin embargo, Silverstein se ha sentido atraído por trabajar fuera de GS&P y sus clientes. En el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions del verano pasado, presentó un proyecto personal llamado "13 Days": un musical de Broadway sobre la Crisis de los Misiles de Cuba, creado con la ayuda de la IA. Desde entonces, ha estado pensando cada vez más en qué otros proyectos podría crear.

“Pensaba que [GS&P] era un trabajo para toda la vida, pero siento que ha llegado el momento”, declaró Silverstein a Ad Age. “La publicidad está en pleno auge. Te involucras por completo. No puedes trabajar a tiempo parcial. La empresa está en muy buena forma. Así que pensé: ‘Voy a emprender mis propios proyectos’. Da miedo, pero creo que soy de los que disfrutan de los retos”.

Goodby, de 75 años, quien no tiene planes de jubilarse por el momento, afirmó que la agencia está bien posicionada para gestionar la salida de Silverstein. GS&P viene de un crecimiento de ingresos de dos dígitos en el primer semestre de 2026, según un representante de la agencia; la firma ha sumado clientes como Rao"s, NBA 2K y Maruchan.

“Hemos tenido altibajos, pero este es un momento muy bueno para nosotros”, dijo Goodby. “Probablemente lo más tranquilizador sea tener a Sarah Thompson y Margaret Johnson aquí, y a Eamonn [Dixon, director creativo ejecutivo] en Nueva York. Contamos con un equipo muy competente que tiene el control de la empresa y está listo para llevarla hacia adelante”.

La mirada de un diseñador se encuentra con la pluma de un periodista

Silverstein creció en Yorktown Heights, Nueva York, y se graduó en la Parsons School of Design antes de mudarse a San Francisco. Trabajó como director de arte en las revistas Rolling Stone y San Francisco en la década de 1970, antes de pasar por agencias como Bozell & Jacobs, McCann Erickson y Foote, Cone & Belding. Finalmente, llegó a Ogilvy, donde Riney lo emparejó con Goodby, un joven periodista convertido en redactor publicitario.

Riney podía ser un jefe intimidante —"La gente ni siquiera quería estar en el ascensor con Hal", recordó Silverstein—, pero el joven director de arte lo vio como un desafío que debía superar.

“No me asustó”, dijo Silverstein. “Asustó a mucha gente. Pero pensé: ‘Vale, voy a demostrarle que puedo hacerlo’”.

Riney hizo que Goodby y Silverstein trabajaran juntos en los Oakland A"s, cuyo temperamental mánager, Billy Martin, dirigía entonces la era de "Billy Ball" de la franquicia. Un anuncio inicial imaginaba lo que los jugadores podrían estar discutiendo durante una reunión en el montículo, con Martin teniendo la última palabra.

“Eso no es publicidad”, dijo Silverstein. “Es simplemente contar una historia. Es casi como la trama de una comedia de situación”.

Él y Goodby trasladarían esa sensibilidad a su nueva agencia. Causaron sensación desde el principio. Su primer cliente fue Amazin" Software, a la que rápidamente rebautizaron como Electronic Arts; una campaña publicitaria presentó a los diseñadores de videojuegos de la compañía como estrellas de rock, emulando la época de Silverstein en la revista Rolling Stone.

Otras campañas iniciales incluyeron tráileres para el Festival de Cine de Mill Valley que retrataban a los verdaderos residentes de la ciudad como cinéfilos excepcionalmente eruditos y anuncios para Nike Skateboarding que imaginaban qué pasaría si los atletas de otros deportes fueran tratados como criminales, como suele ocurrir con los skaters.

“Empezamos con la visión de un diseñador y la pluma de un periodista”, dijo Silverstein. “No eran ideas publicitarias. Eran ideas para contar historias”.

Aunque la industria cambió drásticamente, ese instinto se mantuvo: empezar con una historia. Otras campañas famosas de GS&P a lo largo de los años incluyen "See What Develops" de Polaroid, "I Love This Game" de la NBA y "Monkey" de E-Trade para la Super Bowl del 2000, uno de los anuncios más aclamados jamás realizados para el Super Bowl.

“Todo se ha tratado de historias muy sencillas que se pueden resumir en pocas frases”, dijo Silverstein.

La portada del 26 de marzo de 1990 de Advertising Age, con una foto de Jeff Goodby, Andy Berlin y Rich Silverstein, anunciaba que la agencia había sido nombrada Agencia del Año en Estados Unidos.

Los opuestos se atraen

Silverstein y Goodby han trabajado juntos durante 46 años, un periodo extraordinario para una colaboración creativa. «No se podrían encontrar dos personas más opuestas», afirmó Silverstein. Sin embargo, sus habilidades se complementaban a la perfección.

Goodby recuerda que sus primeras sesiones de trabajo bajo la dirección de Riney marcaron la pauta.

“Rich soltaba ideas sin parar”, dijo Goodby. “Se desviaba muchísimo de los temas que yo pensaba tratar. Tenía una libreta donde intentaba apuntarlo todo, pero él seguía inventando cosas nuevas. Sigue siendo así. Va a toda velocidad. Es como una máquina que te obliga a pensar: ‘Tengo que seguirle el ritmo’. Eso nos ha hecho mejores a todos durante todo este tiempo. A mí, sin duda. Y me dio la libertad de ser alguien que no creo que fuera antes”.

Dos hombres posan juntos frente a un fondo de estudio gris: uno con cabello blanco largo y gafas, sonriendo; el otro con los brazos cruzados.

Si bien sus diferencias siempre han sido notables —además de que nunca han socializado mucho fuera de la oficina—, Silverstein y Goodby siempre han estado en sintonía en lo que respecta al trabajo.

“Cuando analizamos un trabajo juntos, solemos estar de acuerdo”, dijo Goodby. “Coincidimos prácticamente el 99% de las veces. Somos personas muy diferentes, pero siempre ha sido así”.

Silverstein es disléxico; en última instancia, lo consideró una "superpotencia", que reforzó sus instintos visuales durante la colaboración. Según él, unirse a Goodby fue como encontrar la pieza que encajaba en un rompecabezas.

“Yo veo cosas. Jeff tal vez las escucha y las escribe. Yo las veo”, dijo. “Ese equilibrio ha funcionado de maravilla. Podemos charlar durante el almuerzo, volver y terminar algo; es como un ¡boom! Es un poco como la relación entre un letrista y un músico”.

Estableciendo el estándar de diseño

En GS&P, Silverstein es conocido desde hace tiempo por su atención casi obsesiva a los detalles estéticos y perceptibles. Cita el modernismo como su principal fuente de inspiración; sus influencias abarcan desde Saul Bass y Charles y Ray Eames hasta diseñadores, fotógrafos, cineastas y artistas ajenos al mundo de la publicidad.

Ese enfoque le ha valido un amplio reconocimiento en la industria: Silverstein y Goodby recibieron el León de San Marcos de Cannes por su trayectoria profesional en 2019, mientras que Silverstein ha sido incluido en los salones de la fama del Art Directors Club y del One Club. Sin embargo, Silverstein rara vez ha buscado inspiración creativa en la propia industria publicitaria.

«Rich es la persona más visual que conozco. Ve el mundo en tipografía, color y formas gráficas», dijo Johnson. «La curiosidad creativa de Rich siempre ha ido mucho más allá de la publicidad. Ya sea diseñando para clientes, creando su propio arte, trabajando en proyectos para el Centro de Periodismo de Investigación o escribiendo en su blog visual para HuffPost, Rich aborda todo con la misma energía incansable por ayudar al mundo a ver las cosas de maneras inesperadas».

Goodby ha sido testigo directo de esa curiosidad tan amplia. Recuerda que Silverstein le presentó a personalidades como el fotógrafo William Coupon, el autor e ilustrador de libros infantiles Allen Say, la fotógrafa Mary Ellen Mark y el diseñador Milton Glaser. Una vez que cada artista tuvo su propia agencia, Silverstein los llamaba y los convencía para que trabajaran con GS&P.

«Es como una IA humana», dijo Goodby. «Busca ideas por todas partes antes de empezar a crearlas y desarrollarlas. No se fija en los libros de premios. No se fija en lo que ya se ha hecho. Se fija en gente que está muy alejada del mundo de la publicidad. Es muy bueno en eso. Y eso es lo que los humanos tenemos que hacer. En ese sentido, representa la esperanza para la humanidad».

Los métodos de trabajo de Silverstein siguen siendo sorprendentemente analógicos.

“No corre primero al ordenador. Corre a la fotocopiadora”, dijo Goodby. “Sigue fotocopiando cosas, recortándolas y pegándolas para reflexionar sobre ellas. Siempre lo ha hecho”.

Esta combinación de curiosidad insaciable y artesanía tradicional ayudó a establecer un estándar estético que ha caracterizado a GS&P durante décadas.

“El modernismo es nuestra clave del éxito”, dijo Silverstein. “Si revisan muchos de nuestros trabajos, verán que aún se sienten modernos. Creamos trabajos atemporales, o eso espero. Ese es el don de la buena publicidad: es atemporal, no una moda pasajera”.

El ejemplo clásico es “¿Tienes leche?”, la campaña de la Junta de Procesadores de Leche de California, considerada por muchos la obra más famosa de GS&P. “No importa lo que haga en la vida, al final, mi obituario será ‘¿Tienes leche?’”, dijo Silverstein.

Goodby escribió la frase, que Silverstein consideró inicialmente "cursi y torpe". Sin embargo, se prestó para un logotipo breve que también se volvió icónico. Silverstein también aprendió a apreciar la frase. ""Just do it" no suena muy inglés. "Think different" es un poco torpe. He aprendido que cuanto más torpe es la frase, más se vuelve pegadiza", dijo.

Goodby destaca otro aspecto del legado de Silverstein: el lema "Inventar" de HP. Silverstein ayudó a convencer a la entonces directora ejecutiva, Carly Fiorina, de reemplazar el posicionamiento de la compañía, "Expanding Possibilities" (Ampliando las posibilidades), y la engorrosa marca Hewlett-Packard con un sencillo logotipo de HP y una sola palabra: "Inventar".

Un formidable grupo de talentos de GS&P trabajó en la campaña de HP, entre ellos John Norman, Steve Luker, Steve Simpson y John Steel. Silverstein supervisó el trabajo y, según Goodby, hizo lo que mejor sabía hacer: dar a la gente talentosa la libertad para trabajar y luego luchar por sus logros.

“Lo celebró y lo protegió”, dijo Goodby. “Es muy bueno protegiendo el buen trabajo”.

Siempre pensando en la gente

Ambos fundadores vuelven a menudo al mismo tema cuando hablan de GS&P: su gente. Muchos de los mejores talentos de la publicidad han trabajado en la agencia. Silverstein afirmó que el objetivo siempre ha sido fomentar un entorno donde las personas puedan asumir riesgos y realizar el mejor trabajo de sus carreras.

“Siempre se ha tratado de la gente, y siempre será así”, dijo. “Contratamos a gente buena, y tienen que ser personas muy agradables. Aquí no hay cretinos. Ellos me desafían, yo los desafío. Y es una cuestión de humanidad. Suena cursi decirlo, pero aquí la gente se respeta mutuamente”.

Goodby considera que la capacidad de Silverstein para celebrar la creatividad ajena es uno de sus dones menos evidentes, algo que puede resultar difícil en un sector lleno de egos.

“Creo que uno de los secretos de este negocio es poder apreciar lo que hacen los demás, disfrutarlo y no sentir envidia”, dijo Goodby. “Lo que realmente admiro de Rich, y lo que creo que me ha enseñado, es la capacidad de dejar que otros hagan las cosas y admirarlos por ello. Eso no es algo innato en nosotros como seres humanos”.

Puede que Silverstein sea conocido por ser un líder exigente, pero Goodby afirmó que esta generosidad de espíritu es la esencia de su personalidad.

«Rich da la impresión de ser un tipo duro, con una mente muy clara, etc.», dijo Goodby. «En realidad es muy sensible y nostálgico. Si te fijas en sus intereses —el musical que quiere crear o su afición por las películas antiguas y otras tradiciones— creo que eso ha influido mucho en los estándares de diseño y en la forma de pensar que tenemos aquí».

Un tipo de jubilación diferente

Silverstein insiste en que no se retira, sino que reorienta su energía creativa. Espera seguir impartiendo clases y conferencias, continuar su labor cívica en San Francisco (lideró la campaña de 2023 para renovar la imagen de la ciudad con el lema «Todo empieza aquí») y seguir vinculado a Specialized Bicycles, donde forma parte del consejo de administración. También desea dedicarse a proyectos creativos personales, entre ellos, con suerte, convertir «13 Days» en un musical completo.

“No me voy a jubilar”, dijo. “No sé cómo jubilarme. En realidad, es una oportunidad para ampliar mis horizontes en otras áreas”.

Él reconoce que su pareja de toda la vida, Carla Emil, le brindó el apoyo y la estabilidad que hicieron posible su carrera. "Ella me ha mantenido en el buen camino", dijo. "Es una persona muy fuerte".

Silverstein planea seguir disponible para GS&P para brindar asesoramiento, amistad y su pasatiempo favorito: el almuerzo. De hecho, ahora está disponible para cualquier persona en la industria, en forma de inteligencia artificial. El martes, la agencia presentó de forma ingeniosa "GPT Rich", al que se puede contactar llamando al 1-507-GPT-RICH, donde un Silverstein virtual puede responder preguntas creativas simulando su voz y estilo conversacional. (Creada con la misma tecnología que "Dial Dalí" de GS&P, esta línea directa se basa en décadas de entrevistas y charlas de Silverstein).

Mientras tanto, Goodby afirmó que la influencia de Silverstein seguirá presente en la agencia. «Goodby Silverstein & Partners no existiría sin él», declaró. «Me complace decir que su influencia perdurará para siempre».

Para Silverstein, la perspectiva de abandonar el entorno profesional y la comunidad creativa que ha conocido durante más de cuatro décadas resulta a la vez inquietante y estimulante.

“Este es un momento que me asusta”, dijo. “Llevo más de 40 años trabajando con gente. Mis manos han sido esas otras personas. Es como si yo fuera el director de orquesta y ellos tocaran los instrumentos. No sé tocar la tuba ni el violín. Pero pase lo que pase, va a ser interesante”.