R/GA anunció a principios del mes de marzo que regresaba a su independencia, luego de veintitrés años de formar parte de IPG, a través de un nuevo partnership entre el liderazgo global de R/GA y la firma de capital privado Truelink Capital. Por ese motivo, Adlatina conversó con los referentes de la agencia a nivel global y Latam: Robin Forbes, CEO de R/GA, y Josefina Casella, VP ECD & general manager SS Latam.
A través de un nuevo partnership entre el liderazgo global de R/GA y la firma de capital privado Truelink Capital. Forbes, y Tiffany Rolfe, chair & global chief creative officer, son dos de los líderes globales, junto a otros, que están invirtiendo en la compañía como parte de este acuerdo.
Adlatina: En una época en la que las mayorías de las agencias se asocian o fusionan, R/GA se independiza ¿Qué expectativas tienen? ¿Qué oportunidades se generan?
Robin Forbes: Nos entusiasma volver a ser una empresa privada e independiente, con un socio estratégico de capital privado. Esta transición nos permite operar más allá de las limitaciones del ciclo trimestral de informes financieros públicos y la toma de decisiones a corto plazo. Podemos pensar a tres años en lugar de a tres trimestres. Ahora podemos realizar importantes inversiones a largo plazo en nuestras capacidades, talento y clientes. Con el bajo rendimiento del modelo de holding, en general, y con el potencial que genera la IA, nunca ha habido un mejor momento que ahora para hacer lo que siempre hemos hecho en R/GA: aprovechar la última tecnología al servicio de la creatividad y resolver los retos de negocio de nuestros clientes. Los holdings compiten por alcanzar la mayor escala, con un enfoque especial en quién es el más grande. Esto crea un panorama donde los clientes tienen otras opciones. Pueden optar por asociarse con los holdings de mayor escala, donde se están eliminando las marcas de agencias individuales, junto con las formas de trabajo y culturas que las hacían únicas, o por trabajar con las mejores agencias independientes que ofrecen una propuesta diferente para clientes y talento. Creemos que los clientes se beneficiarán de la agilidad y la capacidad de respuesta del modelo independiente, así como del talento excepcional que valora trabajar en agencias que priorizan la creatividad y la cultura por encima de la escala. A medida que los holdings se consolidan y experimentan toda la disrupción que requiere una integración a esa escala, los clientes han expresado su legítima preocupación por la falta de enfoque y atención que reciben, así como por el aumento de conflictos con los clientes que esto conlleva. Nos complace ofrecer una colaboración donde estos problemas no existen.
A: Tras independizarse R/GA ¿Qué oportunidades se presentan en la región?
Josefina Casella: Estamos empezando a ver todo el potencial que tiene la vuelta de R/GA a la independencia. Hace muy poco, anunciamos el lanzamiento de una plataforma propietaria de optimización de búsqueda con inteligencia artificial, que forma parte de una nueva unidad de negocio enfocada en el desarrollo de productos basados en IA. Esta iniciativa surge del fondo de inversión de 50 millones de dólares que recibimos para impulsar nuestra evolución tanto en tecnología como en talento. Hoy, en R/GA, estamos trabajando en muchos proyectos innovadores que vinculan la IA en el trabajo con clientes, así como en nuestros procesos creativos. Mientras muchos en el mercado están usando la IA para hacer lo mismo de forma más rápida y económica, nosotros la estamos adoptando para aplicar la creatividad para ayudar a los clientes a crear lo que se viene. En ese sentido, acabamos de publicar nuestro primer reporte global “Navegando una nueva era del comercio inteligente”, que analiza cómo las redes sociales, la inteligencia artificial y otros factores están transformando la forma en que los consumidores compran y cómo operan las marcas en el entorno del ecommerce. La independencia también nos brinda una agilidad mucho mayor en nuestros procesos y toma de decisiones. Una flexibilidad y autonomía que son clave para evolucionar al ritmo de la industria y adaptarnos a las necesidades de nuestros clientes, lo que nos permite seguir entregando soluciones creativas e innovadoras que aportan un valor real.
A: Según palabras de Luke Myers, co-fundador & managing partner de Truelink Capital: “Vemos que el crecimiento de las experiencias basadas en IA juega un rol cada vez más importante en generar valor en los servicios de marketing”. ¿Cómo será el trabajo con Truelink? ¿Qué los atrajo a ustedes de la propuesta?
RF: Antes de abordar nuestra colaboración con Truelink, creo que vale la pena analizar en profundidad el interés del capital privado en nuestro sector en este momento. Esa oportunidad reside en crear nuevo valor, dado que el modelo de holding tiene dificultades para generar rentabilidades significativas, y en la evidente disrupción —y oportunidades— que presenta la IA. En otras palabras, esto forma parte de un cambio más amplio hacia un papel cada vez más importante del capital privado en la generación de valor en los servicios de marketing mediante inversiones estratégicas. Especialmente en el tipo de trabajo que realizamos, que prioriza las inversiones en la experiencia del cliente con mayor rentabilidad y la integración de tecnología. Lo que hace que la colaboración entre R/GA y Truelink sea tan emocionante es que compartimos un espíritu emprendedor que fomenta una sólida conexión y un entorno colaborativo. Inmediatamente, conectamos y compartimos puntos en común. Truelink considera a R/GA como socios y copropietarios, lo que fomenta ese éxito compartido. A pesar de la amplia experiencia y la larga relación laboral del equipo de Truelink, son una empresa relativamente joven. Trabajan con mentalidad de startup, avanzando con rapidez y adoptando la innovación. Algo similar a lo que nos caracteriza. Así que encajamos a la perfección. También es importante destacar que no están aquí para dirigir una agencia. Invirtieron en R/GA para permitirnos evolucionar y hacer crecer el negocio basándonos en nuestra visión para nuestros clientes. Esto fomenta una cultura de confianza y colaboración.
A: En el comunicado emitido para hacer el anuncio dice: “La compañía invertirá en nuevas habilidades y talentos, y adquirirá nuevas capacidades, herramientas y plataformas emergentes”. ¿Cuáles serán esas novedades? ¿Qué tendencias consideran?
RF: Una de las principales ventajas de nuestra alianza con Truelink, como el socio estratégico ideal de capital privado, es su mentalidad de crecimiento y creación de valor. Quieren ayudarnos a ampliar nuestras capacidades. Por ello, una de las cosas que nos entusiasma de nuestra nueva alianza es el fondo de inversión en innovación de 50 millones de dólares que hemos creado, que nos permite realizar inversiones estratégicas en nuevos tipos de tecnologías y talento. De hecho, acabamos de anunciar nuestra primera iniciativa gracias a la inversión de este fondo. La AI Search Optimization Platform (ASO) es la primera de una serie de plataformas desarrolladas y lanzadas por nuestra nueva Práctica de Productos de IA, impulsada por nuestro Fondo de Innovación. AISO es una nueva plataforma propia que ayuda a las marcas a monitorear su visibilidad en las herramientas de búsqueda con IA y les proporciona análisis del estado de sus búsquedas en tiempo real y estrategias para influir en su aparición en las experiencias de búsqueda basadas en IA. Esto les ayuda a mantenerse competitivos en esta nueva era de descubrimiento. Esta es una prueba temprana de cómo estamos invirtiendo en la creación de nuevos productos y soluciones para nuestros clientes que abordan las necesidades emergentes y les ayudan a generar valor, especialmente en el ámbito de la IA. También buscamos aprovechar este fondo para invertir más en nuevos tipos de talento y posibles adquisiciones en este sector. Si bien no puedo adelantar nada al respecto, por ahora, sí puedo decir que hemos estado evaluando y preseleccionando varias empresas y plataformas potenciales para alianzas estratégicas y adquisiciones. Así que estén atentos.
A: ¿Cómo es el panorama en la región? ¿En qué cambia el trabajo diario de la agencia? ¿Cómo se adaptará R/GA en Latam?
JC: Nuestro trabajo diario no cambió. Seguimos trabajando para los mismos clientes a nivel regional, y la colaboración con el resto de las oficinas de R/GA, sobre todo en América, sigue siendo central. De hecho, estamos cada vez más integrados, nos apoyamos en el talento de las distintas oficinas para potenciar las ideas y desarrollar trabajos con más proyección.
A: ¿Trabajarán con algún cliente de los que ya tenían?
JC: Seguimos trabajando con Gatorade en CRM y en distintas campañas de comunicación, tanto a nivel Latam y local; con Nike y NotCo en Chile; y con TaDa, el e-commerce de AB-Inbev, a nivel regional. Además, desarrollamos y diseñamos una app para Alpha Inversiones, y estamos con un proyecto súper lindo de luxury para The Vines of Mendoza, que combina bodegas y hotelería con un paisaje increíble.
