“Poder ser parte de una marca como Gatorade, en el año de un Mundial, a tres meses de haber lanzado Isla San Pablo, es sin dudas el mejor comienzo que podíamos imaginar ―comentaban los fundadores de la agencia independiente Isla, en marzo pasado, tras anunciar la conquista de su nuevo cliente―. Ahora es momento de trabajar para seguir haciendo de Isla un lugar que atraiga al mejor talento y las marcas más icónicas de la región”.

Fundada en 2018 en Buenos Aires, y con oficinas en Ciudad de México desde principios de 2021, la agencia conquistó la cuenta de Gatorade en Brasil en marzo, luego de abrir en San Pablo a fines de noviembre de 2021, con el liderazgo de Martín Montoya.

Días antes de que comenzara la Copa del Mundo, agencia y cliente presentaron su primera campaña, con el foco puesto en los hidratadores del fútbol brasileño.

El protagonista no fue otro que Rafinha, quien en 2020 fue inmortalizado en un meme como el “Entregador de Gatorade”.

Al respecto, Vanessa Doty, líder de Funtional Beverages en Gatorade Brasil, y Rodrigo Grau, cofundador y CCO de Isla, se refirieron a la campaña y comentaron las principales claves de su desarrollo.

Adlatina: Contexto de Mundial, mucho ruido, muchas marcas hablando de fútbol y del mayor evento del año. ¿Cuál fue la clave para diferenciarse del resto?
Vanessa Doty: Gatorade lleva más de cincuenta años conectando con el deporte de forma genuina, y esto se debe al ADN del producto, ya que fue creado en el campo con el objetivo de mejorar el rendimiento de los deportistas hidratando y sustituyendo las sales minerales perdidas en el sudor. Esta misión de la marca nos permitió contar diferentes historias de superación a través del deporte, lo que siempre ha aportado mucha verdad a nuestras campañas, dado que los atletas siempre han consumido nuestro producto. En el caso del fútbol, tenemos asociaciones de larga data con grandes ídolos, clubes y equipos para la comunicación con la consistencia de la presencia de la marca al público.
Rodrigo Grau: Somos el único espónsor de la selección brasileña que ayuda al rendimiento de la Selección directamente en el campo. Ninguna otra marca podría hacer esto, lo que nos dio una perspectiva única.

A: ¿A qué desafíos puntuales se enfrentaban?
VD: Nuestro mayor desafío fue fortalecer la asociación de larga data con la Selección Nacional de Fútbol de Brasil, trayendo mensajes educativos que nos ayudaran a democratizar el producto, ya que el fútbol es una plataforma que habla a diversas audiencias y tipos de atletas, ya sean de alto rendimiento o de rutina. Nuestro objetivo era encontrar una manera única de contar nuestra historia con este deporte diferenciándonos de otros patrocinadores con una narrativa propia, con una historia que sólo Gatorade puede contar.
RG: Tuvimos que acercarnos al fútbol de una manera atractiva, conectada con la cultura popular en un escenario de muchas marcas hablando sobre el mismo tema.

A: ¿Cómo surgió la idea de la campaña?
VD: Los hidratadores son personajes de extrema importancia en el fútbol. Son amados por los jugadores y el comité técnico que participan en todo el ritual de preparación de un juego, pero que se quedan detrás de escena. Nosotros ya veníamos pensando en una manera de honrarlos y la verdad es que esta campaña fue la oportunidad perfecta para hacerlo. Dar luz a los hidratadores de la Selección Brasileña de fútbol para representar la categoría, dando el protagonismo que merecen por ser responsables, entre tantas cosas, de la hidratación para que los atletas tengan más energía y disposición hasta el último minuto de juego. A lo largo de los años, Gatorade siempre ha estado muy vinculada como una bebida dirigida a atletas de alto rendimiento de diversos deportes. A partir del posicionamiento estratégico adoptado, Gatorade amplió su visión y comenzó a enfocarse en el público en general, con el objetivo de comunicar y enfatizar que el producto es ideal para todo tipo de atletas, no sólo profesionales. Después de todo, todos tenemos que reponer el sudor perdido en las actividades físicas, sean de baja o larga duración e intensidad. Y con la figura de nuestros hidratadores en esta campaña, queremos inspirar a los consumidores haciendo hincapié en la importancia del sudor en los logros del día a día.
RG: Para contar esta apasionante historia optamos por un lenguaje poco pretensioso y divertido, rescatando la función del hidratador parodiada en un meme creado en 2020, cuando el jugador Rafinha fue campeón con el Flamengo y empezó a repartir Gatorade a sus compañeros durante la conmemoración. Sentimos que encontramos una forma democrática de conectar con la cultura brasileña y lo que la marca quería comunicar.

A: ¿Qué mensaje buscaron transmitir?
VD: Dar a luz a los hidratadores de fútbol en asociación con la Selección Nacional de Fútbol de Brasil fue una forma que encontramos para involucrar al público con el objetivo de la marca, que es mostrar su presencia en la rutina de los atletas, de alto rendimiento o aficionados, y profesionales que trabajan duro detrás del deporte. El fútbol es una pasión nacional y funciona como una poderosa herramienta de comunicación aspiracional para hablar sobre el sudor, siempre con el mensaje vinculado a superar los límites de cada uno, ya sea en el deporte de alto rendimiento o en la práctica de una actividad regular como la salud y el bienestar.

A: ¿Cómo fue el proceso de producción?
RG: La filmación diaria en Arena Barueri, un importante estadio brasileño, fue muy corrida, ya que teníamos pocas horas para filmar todo el material que necesitábamos. El mayor reto era quitarles la máxima naturalidad a los protagonistas porque, precisamente, lo que queríamos retratar era la esencia de ellos como hidratadores. La dirección fue de Santi Dulce, ganador del GP de Entretenimiento para el Deporte en el Festival de Cannes Lions 2021. Ver cómo los hidratadores de la Selección Brasileña de Fútbol, Serginho y Marcelo, conectaron con el proyecto fue emocionante, especialmente cuando recordaron sus respectivas trayectorias de superación para llegar aquí. Y este homenaje fue reforzado de una manera muy verdadera por Rafinha, que nos aportó su buen humor.
VD: Es increíble cómo los hidratadores están detrás de escena, y tienen una profunda conexión con las estrellas en el campo. Su carisma fue sin duda el punto culminante en la reunión con personas influyentes digitales y periodistas en el evento de relaciones públicas para el lanzamiento de la campaña. Las películas de la campaña en YouTube ya han superado la marca de los 5 millones de visualizaciones, además de la repercusión en los canales de la marca en Instagram, TikTok y Twitter, con cerca de 9 millones de visualizaciones. También hemos tenido más de 50 artículos publicados en importantes medios deportivos en Brasil. En las redes sociales, con un alcance potencial de más de 12 millones de personas, obtuvimos más de 260 contenidos orgánicos producidos por influencers durante un evento celebrado en el Arena Barueri, con derecho a una experiencia inmersiva en los vestuarios para que los personajes muestren la rutina de la vida cotidiana en el fútbol.