Durante IAB Now, Romain Martin, director de Data & Analytics de Omnicom Argentina, presentó algunos de los principales aprendizajes para Latinoamérica y Argentina de un estudio global realizado por la compañía a partir de Cannes Lions. Bajo la idea del “superpoder humano”, la exposición recorrió los desafíos que plantea un ecosistema cada vez más fragmentado y el lugar que ocupan la creatividad, la relevancia y la intervención humana frente al avance de la inteligencia artificial.

Martin partió de un escenario en el que la cantidad de medios y formatos creció a un ritmo mayor que el desarrollo de contenidos específicos para cada plataforma. A esto se suma la proliferación de contenidos y la utilización de un mismo asset en distintos espacios, con adaptaciones que no siempre contemplan los códigos particulares de cada plataforma.

Según explicó, el problema no está en la publicidad en sí misma. “Los consumidores no rechazan la publicidad. Rechazan el mal comportamiento, el mal uso, la repetición abusiva y la falta de customización de contenido”, señaló.

En ese contexto, uno de los datos del estudio Connected Content indica que el 43% de los consumidores ve una muestra repetida de una plataforma, una situación que genera frustración. Para Martin, esta repetición evidencia una de las principales tensiones del ecosistema actual: producir una gran cantidad de contenidos no necesariamente significa producir contenidos relevantes.

La experiencia publicitaria y el valor de la relevancia

El estudio buscó analizar la percepción actual de la publicidad, cómo mejorar la experiencia publicitaria y cuál es el lugar que puede ocupar la inteligencia artificial en ese proceso. La investigación incluyó 1.200 casos en Argentina, además de información de otros mercados y fuentes externas.

Uno de los principales hallazgos es que la atención forzada es frágil. Los formatos que no pueden evitarse, como ciertos videos publicitarios o los anuncios dentro de juegos móviles, son los que mayor resistencia generan. Frente a esto, los consumidores reclaman “menos repetición y más creatividad”.

Pero el impacto de una mala experiencia no termina en el anuncio. Martin destacó que una campaña poco relevante puede generar una experiencia negativa para la marca: “Casi que es peor que no comunicar”. Si el mensaje no se adapta correctamente al contexto, el efecto negativo puede trasladarse desde la experiencia publicitaria hacia la percepción de la marca.

Por eso, el enfoque de Connected Content propone pensar de manera conjunta el contenido, la creatividad, el mensaje, las audiencias y también el delivery. “El cómo, el dónde y el cuándo es muy crítico y a veces se trabaja todo por separado y no se terminan de unir nunca”, explicó.

Para Martin, el momento de entrega puede ser tan importante como el contenido. “Si el momento es equivocado, el mensaje no va a llegar”, sostuvo.

El momento correcto

La investigación identifica distintos momentos en los que los consumidores presentan mayor receptividad a la publicidad: situaciones de entretenimiento y ocio, navegación y exploración en redes sociales, compras online y experiencias de compra en tiendas físicas, supermercados y otros espacios de retail.

En este punto, uno de los datos destacados por el ejecutivo es que el 78% de los consumidores se siente conectado cuando una marca aparece en el momento correcto.

La relevancia también tiene una dimensión personal y otra contextual. Por un lado, los consumidores esperan mensajes que respondan a sus necesidades y que puedan sentirse personalizados. Por otro, existe una dimensión cultural vinculada con los momentos compartidos por una sociedad.

Martin mencionó el Mundial como un ejemplo de contexto cultural capaz de generar oportunidades para las marcas, siempre que estas logren adaptar sus mensajes a ese momento. La clave, explicó, está en encontrar el equilibrio entre personalización, contexto y relevancia.

Inteligencia artificial: detrás de escena, sí; como protagonista, todavía no

La segunda parte de la exposición estuvo dedicada a la inteligencia artificial. Martin planteó que el uso de esta tecnología todavía atraviesa una etapa de primeras experiencias, acompañada por preguntas sobre creatividad, ética y procesos de producción.

El estudio muestra que los consumidores ya perciben que parte de la publicidad que reciben está producida con IA. La primera reacción, según explicó, está asociada a una “vibra artificial” que puede resultar pesada o incluso inquietante cuando presenta situaciones excesivamente ideales.

Al mismo tiempo, los consumidores consideran que la IA puede mejorar la publicidad, especialmente cuando se utiliza para optimizar procesos que ocurren detrás de escena. Entre los usos que generan mayor receptividad aparecen la optimización del delivery, los placements y la selección de audiencias.

La aceptación disminuye cuando la inteligencia artificial pasa a ocupar el centro de la pieza. “Cuando la IA está detrás de escena puede mejorar el fit”, explicó Martin. En cambio, cuando se presenta como protagonista, aparece una mayor necesidad de demostrar humanidad o de transparentar el uso de tecnología.

El contraste también se observa entre contenidos generados por IA y contenidos promocionados por influencers: la expectativa de transparencia y etiquetado es mayor en el caso de la inteligencia artificial.

Uno de los datos que Martin presentó como centrales del estudio es que los consumidores aceptan la participación de la inteligencia artificial en la publicidad siempre que también exista intervención humana.

En Argentina, según el estudio, la percepción es que desde la llegada de la IA los consumidores valoran más la publicidad hecha por humanos. Para Martin, esto se vincula directamente con la búsqueda de relevancia. Una pieza generada íntegramente por IA puede construir una realidad idealizada que no necesariamente coincide con la experiencia cotidiana del consumidor.

“El humano tiene que estar sí o sí”, sintetizó.

De allí surge el concepto de human in the loop, que Martin presentó como una condición para el uso de la tecnología. La IA puede generar múltiples alternativas, pero la intervención humana es la que permite seleccionar y curar esas opciones a partir de criterios culturales y de relevancia.

“La IA nos da muchas opciones y el humano termina curando, viendo con su criterio cultural la relevancia que va a tener para el consumidor”, explicó.

Como cierre, retomó el concepto que atravesó la presentación: “Un gran poder conlleva una gran responsabilidad”. En el contexto actual, ese poder está dado por las herramientas tecnológicas disponibles, pero también por la capacidad humana de decidir cómo utilizarlas.

Para Martin, el desafío será sostener contenidos relevantes de manera continua, incluso en un entorno donde la publicidad sigue teniendo una función inevitable de interrupción. “La publicidad termina interrumpiendo, pero que sea de forma intencionada, estratégica, que aporte, que sea relevante”, planteó.