Antes de asumir la dirección operativa de Brand Connection en Argentina – en reemplazo de Pablo Rodríguez, promovido a la VP regional de Initiative, dentro del mismo grupo Interpublic–, Santiago Márquez fue VP de Grey Group Argentina, country manager de British American Tobacco Uruguay, gerente de diferentes áreas de Nobleza Piccardo Argentina y director de cuentas en Verdino Bates, Ayer Vázquez, Young & Rubicam y Ogilvy & Mather, entre otras agencias.

 - Adlatina.com: Tres centrales de medios funcionan en Buenos Aires bajo el paraguas de IPG (Brand Connection, Initiative y Universal McCann). ¿Cómo se justifica una presencia tan grande de la red en el país y cómo hacen para mantener la independencia en las operaciones de manera armónica?

- Santiago Márquez: Primero hay que entender la dinámica de la industria. En los últimos años se ha producido una importante concentración luego de una gran apuesta en el país de los grupos de comunicación internacionales. Esto es común a todas las empresas de la industria, no sólo a las centrales de medios, por lo que la presencia de las tres centrales de medios del grupo no se puede analizar como una excepción o hecho aislado. En lo que hace a la convivencia, el grupo garantiza la independencia y confidencialidad de cada operación. Se trata de sociedades independientes, gerenciadas en forma autónoma, debiendo cada una responder por sus planes y resultados. En conclusión, la situación no difiere de las agencias creativas que también pertenecen a un mismo grupo.

- ¿Cómo cerró 2007 Brand Connection y cuáles son los objetivos planteados para este año bajo su responsabilidad?

- S.M.: En 2007 Brand Connection creció un 10% en términos de facturación y alcanzó su quinto año de crecimiento sostenido e ininterrumpido. Nuestra expectativa para los próximos años es mantener este ritmo de crecimiento, sobre la base de desarrollo de nuestros clientes actuales y nuevos negocios.

- ¿Qué lugar ocupan hoy las acciones no tradicionales e Internet dentro de la pauta de medios respecto de los medios tradicionales?

- S.M.: Las acciones en Internet están creciendo sistemáticamente año tras año, habiendo ya superado en 2007 a la inversión en Cines. Y probablemente superará en 2008 a los niveles invertidos en Radio en Capital Federal. Evidentemente es el medio que más ha crecido y lo continuará haciendo en los próximos años. En ese sentido, Brand Connection concentra el manejo del medio en Fastbridge, la unidad digital del grupo IPG.

Las inversiones en acciones no tradicionales también se encuentran en expansión, aunque es muy difícil poder cuantificarlas, dado que muchas surgen como nuevas formas de utilización o explotación de los medios tradicionales.

- ¿Cuál es hoy la principal preocupación de las centrales de medios?

- S.M.: En mi opinión, un punto de preocupación importante no exclusivo de las centrales de medios es la manera rápida y desordenada en que se está transformando la industria. A raíz de las urgencias en la búsqueda de resultados, los distintos actores están queriendo participar en otras actividades diferentes a las de su expertise. Entonces hoy tenemos centrales de medios que hacen creatividad, agencias creativas que intentan comprar medios y agencias digitales que hacen promociones, entre otras. Lo cierto es que, tras un proceso de especialización, la gran mayoría intenta volver a brindar todos los servicios posibles para quedarse con una porción más grande de la inversión, olvidándose de qué es lo que realmente sabe hacer.

- A lo largo de su trayectoria ha estado en la piel de los anunciantes, los medios y las agencias. ¿Qué terreno le resultó más cómodo?

- S.M.: He recorrido un camino de ida y vuelta. Comencé trabajando para medios de comunicación, luego para agencias de publicidad, más tarde anunciantes, de nuevo agencias y actualmente en el mundo de los medios otra vez. Me cuesta elegir un terreno; hoy me reconozco como un empresario ligado al mundo del marketing y de la comunicación.

- De acuerdo con su experiencia, ¿cómo evalúa que debería ser la relación entre esos tres protagonistas –anunciantes, agencias y centrales de medios– para que los negocios resulten más fructíferos? ¿Como socios, consultores o proveedores?

- S.M.: Evidentemente la relación debe ser de socios o consultores. Socios, porque debe ser una relación en la que todos disfrutemos de los logros pero en la que todos pongamos el hombro en los momentos duros. Y consultores, porque cada parte debe ser experta y respetada en lo que hace. Claramente un proveedor no se ajusta a esta definición.

- ¿Están participando en algún pitch en este momento?

- S.M.: En este momento estamos trabajando junto con algunos prospects, desarrollando trabajos en conjunto que entendemos darán sus frutos en el corto y mediano plazo.

- ¿En dónde se encuentra hoy el diferencial de una central de medios para competir en el mercado? ¿En la capacidad de negociación, la amplitud de la oferta de servicios, la plataforma de investigación...?

- S.M.: Hoy, más allá de los diferentes posicionamientos de cada una de las centrales (diversificación, capitales nacionales o globales, etc.) la diferenciación es muy baja. Existe un alto grado de comoditización de las centrales. Todas tienen un alto poder de negociación, generalmente heredado de su cartera de clientes, todas poseen la totalidad de la información disponible en el mercado y casi todas disponen de herramientas similares desarrolladas ad-hoc para una planificación estratégica eficiente. Evidentemente el mayor diferencial recae en los recursos humanos, en la cultura de la empresa y en la afinidad que cada una tenga o alcance con sus clientes actuales o potenciales.