Para sobrellevar la incertidumbre económica actual, los millennials buscan refugiarse en la nostalgia de su infancia y adolescencia. Iconos de la década de 2000 como Hannah Montana, Harry Potter y Hilary Duff están de vuelta, dando paso a lo que algunos llaman el verano millennial.

Para las marcas que quieran sumarse a esta tendencia, ahora es el momento de recuperar productos y campañas antiguas de finales de los 90 y principios de los 2000, y recurrir a un marketing menos centrado en la tecnología, incluyendo catálogos impresos.

Los millennials, nacidos entre 1981 y 1996, tienen ahora entre 30 y 40 años y representan alrededor del 29% del gasto total en el sector minorista, según datos de Capital One.

“También representan el punto álgido del ‘Echo de menos cuando las cosas eran más sencillas’”, dijo Mallory Gray, directora creativa de Skydeo, una plataforma de datos predictivos de audiencia.

A continuación, cómo las marcas pueden formar parte del verano millennial.

Muestra cómo eras en los años 90.

Una forma sencilla de que las marcas se sumen a esta tendencia es la actual publicación en redes sociales "¿Cómo eras en los 90?". Muchas publicaciones muestran un vídeo de una celebridad actual, seguido de fotos suyas de los 90 con la canción "Iris" de Goo Goo Dolls de fondo. Para las marcas, la tendencia puede ser tan simple como encontrar vídeos o fotos de los 90 y combinarlos. Algunas marcas que ya se han sumado a la tendencia son Walmart, PBS y The Masters.

Esta última tendencia se asemeja a los regresos al pasado que fueron populares a principios de 2016 , cuando los consumidores rechazaron las plataformas saturadas de IA y el contenido de creadores hiperseleccionado.

Opta por la vida real o por lo analógico.

Los millennials también buscan cada vez más actividades fuera de línea, especialmente después de una jornada laboral frente a las pantallas.

“Esta es una generación que construye carreras en el ámbito digital, se dedica al marketing digital, pasa todo el día navegando por internet y luego regresa a casa deseando todo lo contrario para sus familias”, afirmó Gray, de Skydeo. “Esa tensión es la oportunidad. La mayoría de las marcas aún intentan llegar a este público mediante anuncios en Instagram o colaboraciones con influencers, mientras que el público se está alejando activamente de eso. Por lo tanto, existe una ventaja real para las marcas dispuestas a volver a lo analógico cuando todos los manuales de marketing recomiendan lo digital”.

Gray dio algunos ejemplos de cómo las marcas podrían aprovechar las estrategias de marketing físico. Por ejemplo, REI podría centrarse en programas de actividades al aire libre para familias, o una marca de alimentos podría enviar una tarjeta de recetas impresa en lugar de usar un código QR. Spotify podría lanzar una lista de reproducción seleccionada en un casete físico como edición limitada.

Los catálogos también han experimentado un resurgimiento, ya que los consumidores buscan una menor presencia de marketing digital. Saskia Gregg, analista sénior de investigación en The Harris Poll, señaló que este tipo de publicidad fue popular durante las fiestas navideñas, con catálogos de Amazon, Walmart y Nordstrom.

Algunos padres millennials también buscan maneras de brindarles a sus hijos una infancia más analógica, publicando en TikTok sobre cómo criarlos como si fuera la década de 1990, con libros y juguetes en lugar de iPads.

El deseo de usar menos tecnología tiene varias causas. Ferrell, de Kantar, señaló que la preocupación por la IA y las plataformas de redes sociales ha sido noticia recientemente debido a las demandas relacionadas con su impacto en los niños.

“El denominador común es que las marcas crean momentos que se sienten intencionados y sin prisas, donde el producto se convierte en parte de una experiencia compartida y más pausada, en lugar de ser otra notificación que compite por la atención”, dijo Gray.

Adéntrate en el mundo de los fans de la televisión.

Este verano, las marcas pueden aprovechar la nostalgia millennial recurriendo a programas de televisión y anuncios antiguos. Si bien el especial del 20.º aniversario de Hannah Montana ya se emitió, atrayendo a millones de espectadores en Disney+ y Hulu , hay otros regresos en preparación. Entre ellos, una nueva versión de Harry Potter en HBO y el inicio de la gira mundial "Lucky Me" de Hilary Duff este verano, con la regrabación de su canción "Come Clean" de 2003.

Las marcas pueden sacar provecho de los fans con productos relacionados con la serie o la celebridad. Por ejemplo, la marca de bolsos y accesorios Stoney Clover Lane creó bolsos y colgantes para bolsos inspirados en el especial de "Hannah Montana".

Algunas marcas también han recuperado campañas o eslóganes de los años 90, como la campaña de Pringles "Una vez que empiezas, ¡el estallido no para!".

Gap se adelantó a la tendencia millennial con un anuncio protagonizado por Katseye, el grupo femenino global de la Generación Z, bailando al ritmo de "Milkshake", la canción de Kelis de principios de la década de 2000. En general, los anuncios de baile de Gap recuerdan a los anuncios de baile que lanzó en los años 90 y principios de los 2000.

Revive productos antiguos

Algunas marcas también están recuperando productos antiguos que eran populares cuando los millennials eran niños o adolescentes. Dado que los millennials se encuentran entre los que más gastan, ahora pueden comprar cosas que tal vez estaban fuera de su alcance cuando eran más jóvenes.

“Está dirigido a un público que quizás ahora sí pueda participar en el producto o permitírselo”, dijo Emily Weiss, analista de Gartner.

Por ejemplo, la marca de maletas y accesorios acolchados Vera Bradley recientemente recuperó su estampado Sherbet de 2004. Hollister y Abercrombie han publicado artículos sobre prendas de vestir que fueron populares a principios de la década de 2000.

A principios de este año, American Eagle publicó un artículo sobre cómo sus prendas actuales pueden lograr una estética de "minimalismo de los 90".

Crea asociaciones nostálgicas

Las colaboraciones son otra forma de conectar con la nostalgia de los millennials. El mes pasado, Vera Bradley anunció una colaboración con Bath & Body Works, creando una nueva fragancia de flor de durazno y néctar con un empaque que presentaba estampados de Vera Bradley.

Juicy Couture celebró los 20 años de la marca con un nuevo perfume y se asoció con la jugadora de la WNBA Angel Reese para el lanzamiento.

Estas colaboraciones resultan reconfortantes para los millennials y también pueden ayudar a presentar nuevas marcas a la Generación Z.

“Ellos también participan, pero no desde el punto de vista de la nostalgia”, dijo Gray de Skydeo. “Más bien adoptan y aprecian la estética”.