Por Pancho Dondo
Jefe de redacción de Marketers by Adlatina

Adlatina: Esta metamorfosis de aquella vieja campaña en lo que Personal llama “contenido snack”, ¿tiene algo de sueño cumplido o ya ni esperaban que ocurriera alguna vez algo nuevo con sus personajes? Recuerdo muy bien haber conversado con ustedes cuando la campaña “La llama que llama” estaba aún vigente y que me contaran que estaban escribiendo el guión de un posible largometraje.
Sebastián Wilhelm: Fue sencillamente que de pronto se nos cruzó la idea de hacer algo con la Llama, hablamos con la gente de Personal y, cuatro años más tarde, llegamos al OK y nos pusimos a darle forma a la serie.

A: Aquella idea de hace cuatro años, esa sensación de que algo más podía hacerse con el viejo personaje, ¿cómo nació?
SW: A mí me empezó a llamar la atención algo. Un día, de colgado, de aburrido, entré a Twitter y puse “La llama que llama”, así, entre comillas. Y vi varios tuits de ese mismo día. Empecé a escrolear y empecé a encontrar tuits del día anterior, del anterior… Al día siguiente entré de nuevo y lo mismo: todos los días había tres o cuatro posteos que decían algo de “La llama que llama”. Algo teníamos que hacer.

A: La Llama estaba viva.
SW: ¡Sí! Yo no podía creer que habían pasado veinte años y la gente seguía hablando de ella. Hablé con Maxi y dijimos “che, esto es un asset muy fuerte de Personal”. La gente nos comentaba que se lo mostraba a los hijos. Fuimos a la empresa, hablamos con su directora de entretenimiento y brand marketing Silvana Cataldo y en seguida prendió el germen de hacer algo con el personaje.
Maxi Anselmo: Si te ponés a pensar, la Llama había nacido obviamente como una campaña de publicidad, pero fue la gente la que empezó a usarla como contenido, como entretenimiento. ¡Mucho antes de que a nosotros se nos ocurriera hacer la serie! Y lo que recuerda Seba de los tuits que leía hace cuatro años, se potenció ahora con los teasers que empezaron a aparecer de esta serie, que provocaron comentarios que prueban ¡que está lleno de gente que se acuerda los comerciales de memoria! Es muy loco. Y eso ocurre no porque lo vieron una vez hace más de veinticinco años y nada más, sino porque lo volvieron a ver y lo volvieron a ver: lo transformaron en contenido.
SW: Para nosotros es obviamente el laburo más popular que hemos hecho y que probablemente haremos, y son personajes que nos encantan y que llevamos muy adentro, pero no van a volver a ser publicidad.

A: Eso parece clave. Cuando se lanzó en aquella época, la pregunta disparadora en cada comercial era “¿Por qué llama la llama?”, y la respuesta era “porque con Telecom paga menos y se puede dar el lujo de hacer llamadas absurdas y gastar a quien se le ocurra”. Hoy ya no existe ese brief, pero además hay una decisión clara de la marca de que sea contenido, ¿no?
SW: Así es. ¿Podría usarse para publicidad? Sí, podría. ¿Podría vender planes de Personal? Sí. Pero me parece que sería limitar al personaje. Además hoy un comercial de 60 segundos ya es impensable, y con la serie estamos hablando de capítulos de entre cuatro y seis minutos, que te dejan desarrollar un poquito más los personajes. Ya no es aquel formato de frase-remate, frase-remate, frase-remate, pero hay como una diversión permanente en cada episodio.
MA: Otro detalle de la época que te da la pauta de que la gente lo consumía como contenido fue que hicimos un VHS con las publicidades de la Llama ¡y la gente lo compró! ¡Se vendieron un montón, se agotaron! ¡La campaña!

A: Yo recuerdo haber tenido un peluche de la Llama, con el que jugaron mis hijos, pero eso se produjo para distribuir como gentilezas, ¿no?
SW: ¡No, no, también se vendían! A vos te habrá llegado como gentileza, pero la gente los compraba.
MA: Los muñecos ¡y los VHS con los comerciales! Yo no sé si hubo otro caso en el mundo de consumidores comprando videos con puros comerciales, de gente que pagó para comprarse una campaña de publicidad. Los publicitarios sí, siempre, ¡pero esto lo compraba la gente común como entretenimiento!

A: De pronto, con eso de frase-remate, frase-remate, recordé algo que una vez me dijo Fontanarrosa en una entrevista: que a él le costaba mucho escribir cada tira de su personaje Inodoro Pereyra porque el personaje había sido concebido con la “obligación” de un remate por cuadro. Y de pronto me doy cuenta de que, así como hay remates de Inodoro o de Mafalda que se instalaron en el habla popular, con la Llama, a menor escala, pero muy meritoria viniendo de la publicidad, pasó algo bastante comparable.
SW: Es que parte de la personalidad de esos personajes que mencionás es el random. Lo constantemente inesperado. Que te llevan de un lado al otro todo el tiempo, sin previo aviso. Y nada tiene consecuencias, es muy distinto a la vida real. Y ese fue el tono que quisimos mantener en la serie, que todo el tiempo lleve al espectador a lugares inesperados. A situaciones frente a las cuales una persona coherente reaccionaría de cierta manera y las llamas van completamente para otro lado, siempre. Eso es lo que hace que sea divertidísimo escribir estos bichos.

A: Y ustedes no tienen ningún objetivo comercial con este proyecto, por lo que se entiende, más allá de la fantasía de que se haga una segunda temporada, ¿no?
SW: Eso sería espectacular.
MA: Sería genial.

A: Bueno, ¡o que vuelvan los peluches!
SW: Ojalá. ¡La gente en las redes ya los está pidiendo!
MA: Y eso también nos impactó, la cantidad de gente que conserva los peluches. ¿Quién guarda un peluche veinticinco años? ¡Acá, en este evento de prensa en plena Quebrada de Humahuaca, he visto periodistas que han traído sus peluches!
SW: Yo tengo un bebé que todavía anda. Tengo tres peluches de las Llamas, pero el bebé es el que sigue andando: lo apretás una vez y dice “Aguante Gimnasia Jujuy” y apretás de nuevo y dice “No apretés que me pillo”.

(Risas) Adlatina: ¡Claro, es que son muchísimas frases que uno ya no recuerda que venían de la Llama! Acá hace un rato hubo una conferencia de prensa e intervino un periodista jujeño sólo para decir: “Espero que el bebé siga siendo hincha de Gimnasia de Jujuy”.
(Más risas de parte de Wilhelm y Anselmo).
SW: Que se quede tranquilo: el bebé sigue siendo hincha de Gimnasia de Jujuy y sigue siendo alcohólico (nuevas risas).
MA: Bueno, vos, Pancho, estás en Marketers: ¡ojalá haya hoy marketineros que hagan campañas como fueron las Llamas! Yo extraño mucho a aquellos clientes que se mandaban. ¡Y se mandaban sin estar cien por ciento seguros, eh! No fue que presentamos el guión de las Llamas y todos dijeron “ah, listo, esto va a ser un éxito”. ¡Para nada!

A: ¿Quiénes estaban en marketing de Telecom en ese momento, quiénes le pusieron la firma a la campaña?
SW: Martín Larumbe y Fernando Mollica. Ellos bancaron fuertemente el proyecto. Larumbe era el número uno de comunicación y no sólo era un producto de su época, sino que además sabía mucho del tema y también sabía cómo proteger las ideas. Cuando les presentamos las Llamas a él y a Mollica, primero se quedaron mudos. ¡Les parecía muy raro! Cuando fueron cayendo y la idea “entró” en ellos, Larumbe dijo: “No voy a presentar los guiones, como se hace siempre. Vamos a hacer la campaña, vamos a filmarla, y voy a mostrar los comerciales hechos”. Y cuenta la leyenda que cuando se los mostró a Susana Malcorra o a Juan Carlos Masjoan, lo mandaron a llamar a Larumbe y le preguntaron furiosos: “¿Qué carajo es esto?”. Pero fue pasando el día, mucha más gente de Telecom fue viendo los comerciales, todos se recoparon y estaban encantados con la idea, lo llamaron de nuevo a Larumbe y le dijeron: “Nos equivocamos. Vamos para adelante”. Pero tenemos clarísimo que si les hubieran presentado los guiones jamás los hubieran comprado. ¿Unas llamas hechas con títeres? Es casi imposible de imaginar, nadie hubiera comprado la idea.

A: Las Llamas fueron títeres desde el primer momento, ¿no?
MA: Sí, sí, siempre, desde el comienzo fueron títeres.
SW: Siempre fueron títeres y desde el día uno nuestra idea era que no fueran caricaturas de llamas, sino lo más parecidas que se pudiera al bicho real. ¡Porque ya es medio un títere la llama! ¿Para qué exagerarla? Es un bicho muy gracioso.

A: ¿Cómo había sido el camino para llegar al títere?
SW: Y, es que, ¿de otros modos podía haberse hecho? En animación… ¡o en títere!
MA: Bueno, nos encantaban Los Muppets, obviamente. Y en los años 70 había un montón de muñequitos en las publicidades. ¿De qué eran las ardillitas, de ginebra Llave?
SW: Sí, pero eran animaciones.
MA: Ah, cierto. Pero había una publicidad brasileña de unas ratitas, ¿te acordás, Seba?, que nos gustaba. ¿De qué era? Bueno, fuera como fuera, lo cierto es que teníamos una fascinación por la publicidad de personajitos y de muñecos, que era muy de los 70 y 80, el oso de Frávega y las ardillitas de ginebra Llave. A nosotros toda esa época publicitaria nos copa.

A: Claro, de todos los personajes cuya locución en la Argentina hacía Pelusa Suero.
MA: ¡Exacto!
SW: ¡Por supuesto, y si dejamos la publicidad podemos pensar en Petete y en Trapito! Hay algo, en todos esos muñecos, y más que nada analizados desde esta era de la inteligencia artificial, que te permite empatizar con ellos porque ves que son reales, no están hechos con IA. Te relacionás fácil con ellos.
MA: Es increíble cómo el cerebro detecta inmediatamente que eso es humano, que ahí hay vida.

A: Bueno, a mí me pasa lo mismo con los textos que recibo: cuando hay errores, sé que la redacción es humana; cuando es impecable, es IA.
MA: ¡Aaaaaah, claro, en el error hay vida!
SW: Tal cual: el muñeco tiene errores, no es perfecto. Por eso atrae.

PARA VER “LA LLAMA QUE LLAMA 2026” EN FLOW
Entrar a este link.

MAKING OFF DE “LA LLAMA QUE LLAMA 2026”