Como cada año, el festival Cannes Lions se plantea como una usina de conocimiento en donde los mejores profesionales intercambian ideas acerca del presente y el futuro de la industria. Cada edición trae consigo algún tema que sobresale por encima del resto; como viene sucediendo hace unos años, la discusión sobre la inteligencia artificial se torna cada vez más central.
Según un artículo de Emarketer, “la eficiencia seguía siendo la principal preocupación en torno al uso de IA generativa para los altos ejecutivos”. “Por ahora, ahorrar tiempo es la mayor oportunidad”, afirmó Kate Kenner Archibald, CMO de Dash Hudson. “La expectativa al usar IA generativa debería ser de al menos un día ahorrado”. Alvin Bowles, vicepresidente del grupo empresarial global de Meta, se hizo eco de esta opinión y dijo que el objetivo de la empresa era proporcionar herramientas de inteligencia artificial a agencias y marcas para que “pudieran recuperar el tiempo” y “centrarse en el encargo creativo”.
En cuanto a su uso aplicado, se destacó la importancia de ofrecer productos y servicios personalizados. “Ahora mismo, cuando pensamos en cómo podemos aprovechar la IA, podemos utilizarla para comprender mejor a nuestros consumidores”, afirmó Josh Campo, director ejecutivo de Razorfish. “Podemos tomar silos de datos que antes no estaban conectados, introducirlos en un modelo y ser mucho más precisos en cómo pensamos, desde un informe hasta una estrategia de campaña para un mercado quizás sin explotar”.
Según el artículo, el problema sobre cómo utilizar esta tecnología de forma responsable fue central. La importancia de ser claro y transparente en su uso parece ser determinante para que la industria pueda seguir conectando con las audiencias, y para que los procesos de trabajo sigan desarrollándose de manera fluida.
Por otro lado, en el festival se notó la creciente importancia que se le da en la industria al marketing de creadores. “Esto se debe en parte al hecho de que Cannes Lions abrió la categoría al contenido de los creadores por primera vez este año. El crecimiento de las entradas es una prueba clara de que el marketing de influencers es más que una simple partida en los presupuestos de las marcas”, se explica en el informe de eMarketers.
Los anunciantes indecisos ya no tienen más remedio que aceptar a los creadores. Las grandes marcas que históricamente se han mostrado reacias a gastar en creadores ahora se están inclinando por hacerlo. Al menos parte de ese presupuesto proviene de canales tradicionales, como la televisión, que se redirige tanto a contenido patrocinado como a anuncios en videos de creadores. “De hecho, en 2025, se espera que la inversión en publicidad en vídeo social en EE. UU. supere la inversión en publicidad lineal en televisión, lo que indica que los anunciantes se están acercando a los consumidores en términos de dónde pasan su tiempo”.
