Kantar publicó los resultados de Consumer Insights Q4 2021: perspectivas de la inflación y oportunidades a para seguir creciendo, donde analiza la situación en Colombia.

El informe, que recogió compras reales todas las semanas, en sesenta ciudades del país, incluyó una muestra de seis mil hogares de un universo de 9,7 millones de hogares, con una cobertura del 80% de la población urbana.

Jaime García, director comercial para Kantar Worldpanel, aseguró: “Consumer Insights confirma que a pesar de que la presión inflacionaria influye directamente en el consumo del hogar, en 2022 hay oportunidades significativas de crecimiento. La subida de la inflación tiene un impacto de corto plazo; tenemos la experiencia de que en el pasado los compradores tienden a regresar a su consumo habitual unos meses después del incremento de precios”.

De acuerdo al DANE, en comparación con 2021 la inflación anual es de 5,62%; la inflación de alimentos y energía fueron las más altas.

Según el estudio, la inflación seguirá siendo alta en la primera parte de 2022, con pronósticos de alcanzar su pico máximo en el primer trimestre y terminar en 3,6%”.

¿Cómo se comportaron las canastas y las categorías?

En 2021 versus 2019, se observa un crecimiento del 5% de la canasta en volumen y 20% en valor; si bien el año cerró estable en cuanto a indicadores de valor, también experimentó una reducción en volumen, por lo cual es importante recordar el refugio del consumo dentro del hogar durante 2020.

Los dos últimos meses del año fueron los de mayor presión en términos de precio y se espera que para el primer trimestre de este año se continúen presentando alzas en la inflación. Cabe destacar que la frecuencia de compra no cedió.

De igual manera, no todas las categorías tuvieron el mismo incremento en precio. La canasta de aseo del hogar y aseo personal experimentaron los menores aumentos de precio, mientras que otras fueron afectadas en mayor medida. Al respecto, García expresó: “Las canastas de alimentos, bebidas y lácteos, las cuales tuvieron el mayor número de categorías con alza de precios, se han visto más afectadas en volumen. Alimentos tiene una variación de volumen de 11%, bebidas de 9%, y lácteos de 15%”.

Por el contrario, las canastas de cuidado personal y mascotas se destacan al presentar una variación en valor del 27% y 22%, y en volumen de 9% y 5%, respectivamente.

Al evaluar el desempeño de las categorías en el corto plazo, los hogares han sacrificado categorías que no son de primera necesidad, incluso cuando estas no hayan tenido incrementos significativos en sus precios.

Evolución de los canales

Respecto a la transformación de los canales de compra, los discounters continúan en proceso de desaceleración, el mercado vuelve a la omnicanalidad y continúa el crecimiento de canales emergentes. Así mismo, los discounters no crecieron durante el último año en estratos medios, los perfiles de compradores en donde históricamente han estado más desarrollados.

Por otra parte, Consumer Insights revela que los discounters tuvieron la mayor penetración en 2021 con un 97%, junto con las tiendas especializadas (96%), los canales tradicionales (95%), los minimercados (93%) y las grandes cadenas (91%).

¿Qué esperar en cuestión de consumo masivo para 2022?

El country manager de Kantar señala que la primera mitad de este año será más compleja, mientras el shopper logra la manera de adaptarse al escenario de inflación: “Inicialmente, el comprador tratará de priorizar las canastas de alimentos, aseo personal y aseo del hogar, en su mayoría dando menor importancia a las canastas de belleza y bebidas. Asimismo, buscará ahorrar a través de las opciones más económicas por volumen y comprará tamaños más pequeños en ciertas categorías no prioritarias”, explicó.

El shopper buscará nuevas formas de ahorro, tanto en los canales que visita como en los contenidos y desembolsos que realiza en su compra. Sin embargo, no solo se verá beneficiado el discounter, de hecho, este canal ha crecido tanto y tan rápido, que le será más difícil mantener las mismas tasas de crecimiento que venía teniendo.

Para finales del año se espera que el hogar estabilice el consumo de categorías de mayor incremento en precio. “Aunque algunos fabricantes se vean afectados en el corto plazo por el impacto de la inflación, es momento de buscar nuevas oportunidades para llegar a más hogares que apoye los retos de crecimientos de las marcas a través de estrategias que conecten con los nuevos momentos de uso de los productos”, concluyó García.