“Es muy intenso trabajar para la empresa más grande de Latinoamérica. Tener la exigencia de estar todo el tiempo tratando de vender te hace dar cuenta, por ejemplo, de que estamos en la sala Margaret Atwood, ¿lo sabían? ¿Saben que es la autoría de Los cuentos de la criada? ¿Lo conocen? Bueno, pueden comprar el libro en Mercado Libre. Y muy pronto en Mercado Play”.

Con esta introducción arrancó la conferencia de Gastón Bigio, cofundador de Gut, y Sean Summers, CMO de Mercado Libre.

“Esto es lo que hacemos casi todos los días -prosiguió Bigio-. Estamos pensando en el lugar, el contexto y la situación en que estamos y en cómo podemos sumar risas, emoción, valor y ventas para la empresa número uno de Latinoamérica”.

La conferencia se tituló “Una agencia valiente para un cliente valiente”. Al respecto, Bigio que explicó que en eso radica la oferta de Gut. “Nos posicionamos diciendo que buscamos clientes valientes que se quieran arriesgar. Y la agencia no propone el lugar seguro sino la disrupción como eje del negocio”, dijo. Y citó una frase de la surfista Maya Gabeira: “Nadie nace valiente, tenés que trabajarlo”.

Para esto, compartió “la bravery scale” (nombre puesto por su socio, Anselmo Ramos, para dar cuenta de una escala de valentía). Y explicó: “Posicionamos a nuestros clientes de acuerdo con su nivel de valentía y trackeamos si cada año subieron o bajaron el nivel de coraje con el que hacen las cosas”.

Lo mejor está por venir

Acto seguido, Summers y Bigio contaron cómo nació la historia entre agencia y cliente:

Summers: -En la compañía no habíamos hecho mucho más que algunas cosas teóricas de branding. Pero sabíamos que, para pasar al siguiente nivel, tendríamos que enfocarnos más en eso. Así que nos vimos frente a la tarea de redefinir nuestro branding. Hicimos el tradicional proceso de pitch, aunque lo odio. Yo no me había involucrado en las presentaciones, pero Louise (McKerrow), entonces directora de comunicaciones, me llamó y me dijo que Gastón tenía que hablar conmigo. Así que vino a mi casa, se bajó tres cuadras antes porque estaba perdido y llegó muy transpirado. Me miró a los ojos, con esa intensidad que maneja este señor, y me dijo: ‘antes de participar, tengo que decirte esto para quedarme tranquilo, pero tu brief está mal. Asíque el pitch va a terminar en un mal lugar’. Creo que en ese momento, mi valentía fue correrme de la arrogancia de decir, bueno, es mi brief, y escuchar lo que tenía para decir.

Bigio: -Había mucho miedo. Estábamos en el nivel más bajo de la escala. En la agencia éramos cinco personas. Decirle eso era meternos en un baile, porque estábamos siendo invitados a un banquete mucho más grande de lo que podíamos tomar y encima llegábamos con otra vestimenta. Y eso conlleva una disrupción. No podíamos competir de igual a igual con las otras agencias. Entonces, a veces desde ese primer momento, desde la transparencia de decirle a un potencial cliente lo que pensás, se puede ser valiente y generar algo distinto. Cuando subí al Buquebus para volver, llamé a la agencia. Estaban todos muy expectantes. Entonces les dije que podíamos cambiar el brief. Y del otro lado todos gritaron de alegría, hasta que se hizo un silencio. Nos estábamos metiendo en un lindo quilombo, porque había que crear un nuevo claim.

¿Qué pasó después?

“El desafío que nos propusimos era que la marca Mercado Libre estuviera a la altura del potencial de la empresa”, explicó Summers.

La propuesta de la agencia fue cambiar el concepto vigente “Nunca dejes de buscar” por “Lo mejor está llegando”.

“Cuando se lo contamos al Board, explicando que había que evolucionar hacia una compañía que entregaba objetivos que generaban algo en las personas, nos dijeron que no podíamos decir eso porque el on time delivery de la compañía era bajo, era del 40 por ciento, y ese no era el nivel en el que ellos querían estar. ‘Sería vender humo’, nos dijeron. Pero, una persona, dijo ‘A mí me gusta’. Por suerte era Marcos Galperín, el dueño de la empresa”, contó Bigio.

La explicación de Galperín fue que al ponerlo como nuevo concepto y hacerlo público, cada una de las personas de la empresa iba a tener que trabajar en esa dirección para cumplirlo.

¿Qué implica ser valientes?

Bigio y Summers hicieron una suerte de punteo de algunas máximas que hacen a una empresa valiente. Y dijeron:

-Hacer en lugar de decir es valiente

-Tener un point of view en la cultura es valiente

-No salir a buscar a cualquier celebrity sino buscar a alguien que represente los valores de libertad de la compañía es valiente

-Poder involucrarse es valiente

-Resignificar hábitos culturales es valiente

-Comprometerse a largo plazo es valiente

-Aprobar ideas que no sabes cómo vas a producir es valiente

“Ser valiente no significa solo ser creativos. Todo esto se traduce en negocios. Porque el marketing es una herramienta de negocios. Todo lo que hacemos tiene un impacto en volumen, y busca construir una marca cada vez más fuerte. No hay una verdad universal sobre la valentía, es un trabajo diario y en equipo, que se construye a través de peleas, de confiar uno en el otro, de lograr una empatía de trabajo, es un camino que tiene muchas subidas y bajadas, éxitos y fracasos. Porque ser valiente funciona. Y como somos una marca construyendo a futuro, después de todos los resultados increíbles logrados, estamos pensando ‘¿qué sigue ahora?’, y queremos expandir la valentía en todo el ecosistema de la compañía”, concluyeron.