Belén Martínez Cima: Para comenzar la entrevista quiero remontarme a sus inicios. Arrancó siendo trainee en una agencia de publicidad, digamos que trabajando gratis, y hoy es socio de una de las empresas más respetadas de Latinoamérica, Globant. ¿Cuántas cosas ganó en este viaje? ¿Cuántas cosas tuvo que resignar?

Gastón Bigio: Yo estudié publicidad y entré en una agencia en lo que en ese momento se conocía como un trainee. Un trainee era trabajar gratis en una agencia, y lo hice durante dos años.

Trato de explicarle a mis hijos que cuando uno tiene la posibilidad de tener un padre que te permite trabajar gratis, el aprendizaje no te lo paga nunca nadie. Yo estaba en Casares Grey, una de las grandes agencias de los años 80s, 90s. Allí trabajé en el departamento de producción, grababa locutores, aprendí a cortar cinta abierta, editaba y llevaba los cassettes de las publicidades a los canales.

En una agencia, aunque entres en un área, caminas por los pasillos y te das cuenta de que hay otras cosas. Yo veía a los creativos, a Carlos Pérez trabajando, y decía: "Ah, está bueno lo que hacen, esto me gusta más". Ahí me di cuenta que quería ser creativo y tuve que irme de esa agencia, porque ser creativo ahí era muy difícil. Eso fue el comienzo.

Lo más importante que perdí en este viaje hacia la agencia propia fue tiempo con mi familia. Tener 10 oficinas, y lo que hicimos en la anterior agencia, David, implicó viajar mucho. El año que abrimos Gut en San Pablo, me llegó un mail emitido por la Policía Federal que indicaba que estuve 257 noches en Brasil ese año. De ahí hice la cuenta y dije: "Hay dos tercios del año que no estuve en mi casa".  Hoy esa es la agencia más grande de Gut y la segunda agencia más grande de Brasil. Pero implicó una estadía donde muchas veces fui muy infeliz. Hay mucho sacrificio en armar un proyecto en el que vos físicamente tenés que tratar de replicar una cultura en otros lugares. Después eso vuelve, pero no te quita el sacrificio del tiempo pasado.

BMC: Gut es una red global que imanta a gran parte del talento creativo local, regional y global. ¿Cómo hace para que una persona de su mejor versión? ¿Y cómo cuida ese talento?

GB: Nosotros decimos que somos una empresa diferente porque cada vez que vamos a un cliente le decimos: "Nosotros priorizamos a la gente, después el trabajo y por último a los clientes". Esto significa que si la gente de mi agencia está contenta, va a hacer un buen trabajo, que es lo segundo que se prioriza, y que si el trabajo está realizado con ganas, entonces el cliente va a estar contento.

Esto tiene que ver con una cultura de la compañía. Yo trabajé toda mi vida en empresas de grupos multinacionales antes de tener mi proyecto propio. En esos espacios de trabajo, las personas en las multinacionales están ubicadas en el último escalafón de prioridad. En el mismo sentido, cuando algo va mal, se echa a la gente, y, cuando algo va bien, se contrata a la gente. Las personas pasan a ser una consecuencia de lo que pasa en la empresa. Para nosotros el éxito de esta empresa son las personas que integran sus equipos. Por ejemplo, hace poco, un director de estrategia de la agencia muy importante me dijo: "Gas, me quiero ir, quiero hacer otra cosa”. “¿Qué querés hacer?”, le pregunté. “Me gustaría tener una consultora.” “Okay, abramos Gut Consulting acá”, concluí. Hace una semana, en Adlatina se publicó el lanzamiento en Brasil y en Argentina de Gut Consulting. ¿Qué significa esto? Si tengo un talento que es buenísimo y que los clientes lo aman, yo puedo ser el que lo ayuda a lograr lo que quiere en vez de que se vaya a otro lugar, y voy a tener más negocio en mi compañía.

Lo mismo sucedió con Gut Los Ángeles, que se inauguró porque dos personas del equipo querían irse a vivir allá y tenían dos clientes que querían seguir trabajando con ellos.

De esta forma, tenés la mejor versión de las personas, porque logran cumplir lo que quieren donde quieren en la disciplina que desean.

BMC: ¿Cómo maneja el fracaso?

GB: Grito. Grito bastante. Trabajo mucho en terapia para mejorarlo. Con mi socio somos parecidos, yo con peores maneras, él con mejores. Tratamos de que la agencia sea lo mejor que puede ser. Ahora que son 720 personas en el equipo, comprendemos que tenemos una responsabilidad en muchas familias y que esto tiene que andar bien. Por eso, tratamos de profesionalizarnos lo más posible para que todo funcione mejor. En este sentido, hace un año y medio que contratamos una CEO global, Andrea Díquez, quién logró hacer que la empresa hoy esté mucho más ordenada, sin perder lo divertido.

BMC: ¿Qué identifica en el manejo del poder por parte de una mujer? Sobre todo en una industria como es la publicidad, que durante muchísimos años ha tenido gran predominancia masculina.

GB: De las 10 oficinas que tenemos en todo el mundo sólo una sola, la de Toronto, no está liderada por una mujer.

Esto tiene que ver con que, en nuestra profesión, para vos poder liderar una agencia de publicidad, tenés que tener dos cosas. Primero, tenés que poder brindar muy buen servicio y, segundo, tenés que poder ser madre de un proyecto. Si a eso le sumas que hay una concepción de la compañía en donde somos pequeñas familias en diferentes partes del mundo, mejor que sea una mujer, porque lo hace mejor.

BMC: Sé que le ha puesto el cuerpo al trabajo literalmente y que, a la vez, la familia y los afectos son sumamente importantes. ¿Cómo hace concretamente para darle atención a ambas cosas?

GB: Es el tema más difícil, pero hace 8 años que no trabajo los fines de semana. La publicidad es un trabajo en el que estás todo el día pensando, no hay un momento donde vos te desconectes de lo que hacés. Es diferente a otras profesiones. Entonces la decisión de no trabajar los fines de semana es un montón. Eso implica no ir a producciones, no ir a filmaciones, ni a los rodajes.

Tener 10 oficinas suena muy cool, el problema es cuando haces los time zone de esas 10 oficinas. Por ejemplo, estás trabajando con México a las 10:30 de la noche y a las 5 de la mañana te llaman de Singapur con un problema nuevo. Es realmente difícil. Creo que la única manera es poner prioridades y decir: “Yo los viernes a la tarde no los negocio, me voy a Miraflores y soy feliz. Y los fines de semana no los negocio tampoco”. Después, sí, vivo en un avión. Es mi trabajo y mis hijos lo entienden. Es lo que elegí y es lo que disfruto.

BMC: A lo largo de su carrera ha trabajado con muchísimos celebrities, grandes deportistas. ¿Cómo es estar en un set de filmación? ¿Es divertido o es estresante?

GB: En la parte del laburo frente a la cámara, la celebrity está mucho más nervioso/a que vos. No es algo que sepan hacer, se dedican a otra cosa en su día a día. Son muy pocos los que lo disfrutan, por eso, a veces, están super tensas en el set. Sí me pasó que después de entablar una relación laboral, a las semanas pude ir a comer con ellos y ahí empezás un vínculo distinto.

BMC: Las marcas y la publicidad no son sólo para informar sobre un producto o servicio o construir marca, sino también como forma de entretenimiento y relevancia cultural. ¿Considera que es necesario que las marcas se metan en la conversación de la gente?

GB: Si las marcas no se meten en la conversación de la gente, dejan de existir. O sea, solamente existirían por la pauta, pero la gente no las va a consumir, no va a hablar de ellas. Por eso es importante explicar el concepto de earn media, donde se calcula cuánto dinero le hubiera costado al cliente pagar todos los medios, todas las reproducciones, todos los retweets que generó la creatividad de tu agencia. Este es el verdadero valor de la publicidad y eso hoy se mide. Si no se tiene en cuenta la conversación cultural que debe generar una publicidad, meramente va a ser plata invertida en medios de la cual sólo hablará el cliente mismo y su familia.

La mejor manera de comprobar la efectividad de una publicidad es en el encuentro por un asado. Si allí la gente habla de la película, es que estamos haciendo un buen trabajo.

Con respecto a la publicidad para Noblex, fue el equipo de Paramount quien nos acercó la idea de hacer una película sobre el gerente de Noblex. La historia que se cuenta es tal cual lo que sucedió con la promoción. Esta fue la promoción que más repercusión tuvo a nivel país. O sea, fue una idea que ganó en Cannes, que después ganó en efectividad en Cannes por los resultados al otro año, que posteriormente se transformó en libro y, por último, en película. Esto demuestra que lo hacemos no termina solamente en vender un televisor.

BMC: Recientemente lanzaron dos spots con Colapinto, para Mercado Libre, una campaña que mezcla velocidad, humor, perseverancia y que está muy alineada con la estrategia de la marca de conectar con la pasión de los usuarios y apoyar el talento latino. ¿Cómo fue la experiencia de trabajar con Colapinto?

GB: Franco es muy espontáneo y eso hace que actúe muy bien. La mitad de la película es la gracia que él tiene, la espontaneidad que él tiene. La otra mitad es que la historia sea buena para conectar bien y que no sea otra más de las publicidades de Colapinto.

Alta nave fue la película que mejor testeó en la historia de Mercado Libre Argentina y Suplente le siguió detrás. Lo novedoso de esta última, y la clave de su éxito, fue que logramos que salga la publicidad en el mismo momento en que Alpine lanzó el anuncio. De esta forma, la publicidad se transformó en la noticia y tuvo 12 millones de views orgánicos en Youtube en las primeras 10 horas. Nunca en Argentina nada en publicidad fue tan viralizado.

BMC: Me gustaría que nos cuente cuáles son o fueron las tres mejores ideas que ejecutó en su vida que puede que no sean del mundo de la publicidad.

GB: Ana, Felipe y Bruno, mis hijos.

BMC: Para cerrar, me gustaría que nos cuente alguna anécdota que valga la pena compartir y que sintetice el mundo publicitario.

GB: No sé si se sintetiza el mundo publicitario, pero es una muy buena historia. Cuando Globant estaba haciendo el approach final para comprarnos, nos llevaron a una remota casa en Villa La Angostura, casi que en mitad de la nada. Nos dijeron que nos llevaban ahí para que pensáramos tranquilos en lo que nos habían dicho. Al día siguiente, nos vinieron a buscar y fuimos a pasear en un barco, donde nos preguntaron qué era lo que nos importaba que Globant nos dé. Con mi socio respondimos que, como estábamos abriendo Holanda y Ámsterdam, nos importaba la operación que Globant tiene en esos países. Ellos nos respondieron que nos iban a ayudar en todo lo que pudieran. De regreso a la casa, vemos que el lugar pasó de estar totalmente desolado a tener más de 100 personas en su interior. Yo dije: "Esto no es para nosotros, tiene que ser un chiste”. A lo que nos responden que era un evento separado. Mientras subíamos la escalera para entrar a la casa, vemos que en la punta está Máxima, la reina de Holanda. Mi socio, Anselmo, pensó que era un chiste, porque no la tenía ubicada de cara. Al simultáneo que esto pasaba lo miro a mi hijo y él me dice: “¿Necesitabas ayuda para Holanda?”. Me quedé helado.

Máxima estaba invitada a un almuerzo porque había un evento pasando ahí, no por nosotros. Igualmente, tuvimos la posibilidad de comer con ellos. Fue una muy buena historia.

Pero, volviendo a la publicidad, quiero destacar que trabajo en algo que me permite vivir un montón de cosas y que sí, hay un montón de sacrificio, pero es muy disfrutable todo lo que hago. La semana que viene, por ejemplo, nos vamos a Francia a laburar. Hace 20 años seguidos que voy al mismo lugar todos los años. Se viven un montón de tensiones, pero estás en Francia con el agua turquesa laburando. Está bueno lo que uno hace y me parece que eso es lo que no hay que perder de vista a los que trabajamos en publicidad.