“El año pasado, las marcas gastaron un aproximado de 750 mil millones de dólares en publicidad. Se estima que solo el 6 por ciento de esta fue realmente efectiva”. Con este dato es que el legendario Sir John Hegarty dio comienzo a su conversación junto con Orlando Wood, chief innovation officer de System1, en el Debussy Theatre del Palais des Festivals de Cannes. 

En una suerte de mapeo del estado de la cuestión, Hegarty y Wood plantearon cómo una creciente preocupación por los números, los datos y la eficiencia parecen jugarle en contra a los mensajes y a las conexiones auténticas con la audiencia. “Creo que hemos olvidado que lo crucial es captar el interés de las personas en la marca en un primer lugar”, dijo Wood. Esta dicotomía entre una exponencial especialización y desarrollo de tecnologías y el creciente desinterés del público para con los mensajes publicitarios podría llevar, si no se corrige el rumbo, a una catastrófica extinción de la industria. 

“La eficiencia tiende a la homogeneidad, y así todo comienza a verse igual”, agregó Wood. En los últimos veinte años, parece que el énfasis en la venta instantánea, en el resultado cuantificable a corto plazo, puso en segundo lugar la importancia de crear una imagen de marca con características propias, con personajes, narrativa, guiones. “la racionalidad suele imponerse por sobre la empatía y la imaginación”, sostuvo Hegarty, en una industria en la que predominan los premios, los datos, los “diez mejores…”, los “quince más efectivos…”, se tiende a dejar de lado un aspecto clave de la práctica publicitaria: ser disruptivo. 

Y es aquí donde, explicaron, se pone en discusión la diferencia entre dos “corrientes” de la publicidad: la “del vendedor” y la “del showman”.

Al respecto, en la conferencia se planteó que si bien en términos tecnológicos el avance ha sido exponencial y sorprendente, en términos creativos se ha retrocedido a la época en donde las publicidades en las gráficas, la radio o la TV canalizaban un mensaje que se podía resumir en el “por qué”. ¿Por qué comprar esta pasta de dientes? Porque es más barata, ¿por qué comprar este auto? Porque es más eficiente. Pero si todos hacen eso, sostuvieron, entonces el comprador jamás sentirá un sentido de pertenencia con la marca. La compra surge a partir de una necesidad puntual que se describe, pero no hay un vínculo de confianza que haga que el cliente se quede; en cualquier momento, si otra viene a ofrecerle un auto más rápido o una pasta de dientes más barata, no dudará en hacer el cambio. 

“No comprarías algo a alguien que no te cae bien”, señaló Wood. Y puso el énfasis en que cuando las marcas se ponen el traje de vendedor, que no cesará hasta conseguir que se efectúe la compra, la gente los rechaza, se aleja. “La confianza se pierde cuando hay demasiado salesmanship”, dijo Wood. Entonces es cuando los anunciantes deben ser capaces de encontrar una verdad central, relevante pero también una necesidad real y no ficticia en el público, para generar un lazo afectivo y no meramente comercial. Bill Bernbach una vez dijo: “No tengo problema en dejar de lado elementos sobre mi producto si eso me permite amplificar una verdad mayor”. Y es que a nadie realmente le interesa si el auto que va a comprar tiene un mejor filtro de aire que el otro; si bien eso es importante, el público quiere sentir, en última instancia, que ese auto es suyo, único, hecho a medida. 

La necesidad de una revolución creativa es hoy crucial para no perder las riendas, para poder seguir al mando del timón del barco. Si la industria permite que los datos y la tecnología hagan todo el trabajo, es probable que perdamos el control; que la publicidad deje de ser una actividad creativa y se transforme en una ciencia.