“Siempre supe que mi camino iba por el área creativa”, cuenta Lautaro Genolet.

El actual director de arte de Marca Miami se formó en Miami Ad School. “La escuela me dio la oportunidad de estudiar y trabajar en la Ciudad de México, Miami y Madrid”, comenta. Y revive el plata que ganó junto a su dupla de ese momento, en los D&AD de Londres. “Reconozco que creía haber encontrado mi lugar, pero me tocó volver para este lado del mundo y actualmente trabajo para Marca, una agencia de publicidad radicada en Miami, enfocada al mercado hispano de Estados Unidos”.

¿Cómo fue la experiencia de haber estudiado y trabajado en distintos países?

La creatividad buena es un idioma universal, que comunica más allá de las diferentes lenguas y costumbres. Sin embargo, hay que encontrar el contexto cultural local propio, para lograr una conexión emocional con las personas de cada región. Una experiencia muy interesante tuve como jurado de Effie; ahí ví cómo una misma plataforma, ejecutada en distintos países, puede tener un impacto diferente dependiendo de cada contexto cultural.

¿Qué aprendizajes tuviste?

A simple vista uno creería que España y México son muy parecidos porque comparten costumbres similares; sin embargo, encontrar la manera específica de transmitir un mensaje en cada país fue todo un challenge. Lo mismo me pasó en Estados Unidos. En la agencia trabajamos para el mercado hispano, en su mayoría mexicanos; al principio creí que sería muy similar a la manera de comunicar que usábamos en México. Pero los latinos que residen en Estados Unidos tienen una cultura propia: un mix de sus raíces, con lo absorvido en su nueva tierra. Y al ser yo mismo un inmigrante, entiendo esa necesidad de adaptación que tenemos todos al llegar a un nuevo país en el que queremos mezclarnos entre los locales y sentirnos parte. Ejemplo de eso es una de las últimas campañas que desarrollamos para Dish Latino con Eugenio Derbez y el Chavo del 8. Eugenio (Derbez) entiende y encarna el éxito del mexicano del otro lado de la frontera. Se ve que lo hicimos bien, porque el comercial ganó dos oros en los ADDY Awards.

Con el auge del trabajo híbrido, ¿cómo es para vos trabajar como creativo de manera remota viviendo en otro país?

La pandemia abrió una puerta de posibilidades. Descubrimos que podemos trabajar como equipo aún estando lejos. Hoy trabajo desde Playa del Carmen, México, donde cada mañana me conecto con mis compañeros. Reconozco que no es fácil, pero tampoco imposible. Sin embargo, admito que extraño el buen ambiente de trabajo en la agencia, esa alegría compartida al encontrar con otro la idea que estabas buscando.

¿Cuál es para vos el mayor reto que tiene hoy un director de arte?

Estar atento a lo trendy y atraparlo antes de que desaparezca y se lo coma una nueva moda. La volatilidad de los tiempos de las tendencias es el gran desafío de esta época. Mantenerte vigente es lo más difícil.