“Estamos cambiando hacia muchos paradigmas nuevos en publicidad, que es el tema subyacente de todas las tendencias de 2024”, dijo el analista de eMarketer Paul Verna, en el marco del seminario web “Tendencias publicitarias a tener en cuenta para 2024”.

En este sentido, afirmó que la industria publicitaria, marcada por cambios que remodelarán la forma en que las marcas se conectan con sus audiencias, pronto verá una inversión publicitaria menos volátil, el impacto de una desaprobación total de las cookies y el papel cada vez mayor de la IA.

A continuación, sus site previsiones a considerar de cara al año entrante.

1. Estabilidad en la inversión en publicidad digital

“Después de 2024, no es probable que veamos grandes cambios en la inversión en publicidad digital”, dijo Verna. “Dada la madurez de este tipo de inversión, lo que esperamos ver en el futuro es un crecimiento lento pero constante con menos altibajos que los que vimos cuando el mercado aún se estaba desarrollando”.

La inversión en publicidad digital en Estados Unidos alcanzó una tasa de crecimiento anual compuesta del 13,5 por ciento durante los años de la pandemia, de 2019 a 2023, según nuestras estimaciones.

De aquí hasta 2027, se espera que caiga por debajo del 10 por ciento por primera vez en más de una década (al 9,3 por ciento).

El año que viene, la inversión en publicidad digital en Estados Unidos alcanzará los 306.940 millones de dólares, frente a los 270.240 millones de dólares de este año.

2. La pérdida de cookies conducirá a la consolidación.

Con la eliminación total de las cookies por parte de Google programada para 2024, se espera un impulso para las fusiones y adquisiciones entre los proveedores de identificación. “Cada vez hay más servicios de identificación que luchan por la participación de mercado en este momento de transición”, dijo Verna. Como resultado, habrá una “sacudida de los actores más pequeños y una consolidación”.

Verna predice que la pérdida de las identificaciones heredadas llevará a Apple a implementar una plataforma del lado de la demanda (DSP) el próximo año. “Un DSP cumpliría las ambiciones de Apple de desarrollar su negocio publicitario”, dijo.

3. La IA seguirá dejando su huella

Alrededor del 18 por ciento de los especialistas en marketing de América del Norte cree que la IA generativa ya está teniendo un impacto grave en su industria, mientras que el 32 por ciento cree que sucederá el próximo año, según datos de MMA Global de julio de 2023. Los analistas predicen que la IA generativa se generalizará en:

-Ideación creativa y planificación de medios: “Casi todo el mundo se está sumando a esto en este momento”, dijo Verna.

-Segmentación sin identificación: la IA generativa está potenciando el proceso de “dirigido a grupos de personas según el contexto, en lugar de simplemente tratar de identificar individuos basándose en señales de identidad”, dijo Verna.

-Búsqueda: herramientas y algoritmos más generativos impulsados por IA en la búsqueda social.

4. El papel de Nielsen en la medición de televisión evolucionará

El dominio de Nielsen en la medición de televisión está menguando, desafiado por la evolución de los hábitos de visualización y el auge de la televisión conectada (CTV). Sin embargo, la empresa seguirá ejerciendo influencia en un mundo multidivisa, aprovechando su moneda digital y sus relaciones industriales.

“Nielsen tiene su propia moneda digital que está separada de su panel heredado”, dijo Verna. “También tiene una infraestructura profunda, una gran experiencia y muchas relaciones con empresas de medios, por lo que espero que Nielsen se quede ahí por bastante tiempo”.

5. Mayor demanda de experiencias digitales cohesivas

Los suscriptores de televisión tradicionales “se han convertido en una minoría en este momento. Su número está disminuyendo y constituyen un grupo demográfico cada vez más anciano”, dijo Verna. Este año, los espectadores de televisión no paga en Estados Unidos superaron a la audiencia de TV paga tradicional por primera vez, lo que marca el comienzo de una brecha cada vez mayor.

“A medida que más personas hagan el cambio a CTV, exigirán cada vez más cohesión y más asequibilidad a los proveedores. Eso significa formas mejores y más fáciles de usar para navegar y evitar toda esa fragmentación de contenido repartida entre diferentes servicios. También podría significar una mayor agrupación”, dijo Verna.

6. La transmisión con publicidad será más popular

“Hemos visto el futuro de la transmisión de medios y está respaldada por la publicidad”, dijo Verna. Predecimos que los precios de los anuncios en streaming se fusionarán aún más.

El año que viene, cuando Amazon Prime lance un nivel con publicidad, está preparado para generar $3,130 millones en ingresos por publicidad de CTV, superando a Roku como el tercer proveedor con mayores ingresos entre los servicios de streaming, según nuestro pronóstico.

Los espectadores de video on demand con publicidad en Estados Unidos alcanzarán los 180,2 millones en 2024.

Nuestros analistas anticipan que Apple TV+ será el último gran servicio de streaming en lanzar un nivel con publicidad.

7. Los pequeños walled gardens sufrirán cross-pollinate

“Los pequeños walled gardens se cruzarán con los más grandes”, dijo Verna, señalando ejemplos como la asociación de Google Ad Manager con X (anteriormente Twitter) o Pinterest y Snapchat que cerraron acuerdos con Amazon.

Por primera vez desde que comenzamos a pronosticarlos en 2017, los walled gardens perderán participación en la inversión total en publicidad programática digital. Uno de los principales impulsores son los medios minoristas, que están acaparando una proporción cada vez mayor de los presupuestos publicitarios, lo que está provocando que estos intenten apuntalar sus negocios publicitarios asociándose con sus homólogos más grandes.

Predecimos que Reddit seguirá estos pasos y se alineará con uno más grande el próximo año.