Snickers es una de las barras de chocolate más conocidas del mundo, y en muchos de sus mercados, la más amada. Pero este éxito fue construido a partir de mercados individuales desarrollando sus propios trabajos de marketing. El resultado: una gama bastante ecléctica de comunicaciones, tanto en tono como en posicionamiento. Alrededor del mundo se encontraban grandes diferencias, desde problemas en comprender el idioma o la cultura popular, el nivel de desarrollo del mercado, la amplia gama de precios y los diversos desarrollos históricos del posicionamiento, hasta el hecho de encontrar, casi siempre, un fuerte competidor nacional con capacidad de acción local y más ágil que la de Snickers. El desafío, entonces, era darle a Snickers una idea de marca realmente global, que pudiera esparcirse por sus más de 40 mercados con un mismo mensaje, pero que apelara a cada uno de sus públicos en la forma en que estaban acostumbrados a escucharla en sus campañas locales. Todo esto sumado a que en cada mercado la campaña iría dirigida a amplias audiencias: hombres y mujeres, jóvenes y adultos. ¿Cómo lograrlo?

Los objetivos principales

En Estados Unidos, se propusieron revertir la caída en el volumen de ventas, aumentando el volumen total de Snickers en un 3 por ciento y el volumen neto en un 5 por ciento. Además, detener la baja penetración del producto en los hogares, y lograr que crezca un 0,7pp. También se realizó un “objetivo no escrito”, que era revertir los años de targeting masculino de Snickers para aumentar la relevancia de Snickers entre una parte más amplia de la población total.

En Alemania, por su parte, los objetivos planteados fueron revertir la caída del valor de marca total, para pasar a aumentarla un 4 por ciento anual y aumentar la penetración en más del 1.2 pp que la marca consiguió en 2009.

En los Emiratos Árabes Unidos, el reto fue de aumentar el valor de las ventas en un 15 por ciento anual, representando un aumento de las ventas mayor al 5 por ciento del mercado y aumentar la penetración en todos los consumidores, año a año.

Por último en Polonia se plantearon aumentar valor de ventas entre el 5 y el 6 por ciento, representando un aumento en ventas el doble de rápido que el resto del mercado y aumentar penetración anualmente.

The big idea

Para mantener el ADN de la marca, se entendió que la idea se debía ejecutar desde la lente creativa de los hombres. No obstante, también se percibió que si se agregaba el deseo de ser aceptado que todo el mundo tiene, se alcanzaría a una audiencia mucho más amplia.

Entendido esto, se realizó una investigación cualitativa en cada región, y a partir de ella se desarrolló un insight en el cual se encontró una especie de universalidad: los hombres de 14 a 50 años buscan con énfasis la aceptación por parte de sus amigos o colegas, estableciendo una especie de código de conductas que mantiene una cadena de continuas bromas que van formando la identidad de los grupos y los individuos, y los define como hombres. Por otra parte, se percibió que la necesidad de pertenencia es algo con lo que todos se pueden identificar, sea hombre, mujer, joven o adulto. Era un insight universalmente reconocible.

Con respecto a lo que proporcionaba una barra de Snickers, se vio que en las publicidades emitidas en todos sus mercados se variaba entre posicionarla como recarga de energía y como satisfacción. Partiendo desde las investigaciones, sin embargo, se descubrió que el punto en común estaba en saciar el hambre. Este concepto nucleaba los otros dos: cuando uno tiene hambre, tiene menos energía; cuando está satisfecho, ya no tiene más hambre. Si se posicionaba a Snickers así, se resolvían ambos problemas, unificando el posicionamiento. Y allí la gran idea para representar esa historia: cuando los hombres tienen hambre, no son realmente ellos mismos, y su inclusión en el grupo masculino se ve amenazada. Una barra rellena con nueces es totalmente apropiada para saciar el hambre y devolver la masculinidad.

La idea cobró vida en You’re not you when you’re hungry (Tú no eres tú cuando tienes hambre). Para reforzar el engaging se convocó en cada mercado a celebridades que representaran íconos femeninos de la TV y el cine. En Estados Unidos, por ejemplo, se contrató a la actriz comediante Betty White. Como se sabía que el éxito de la campaña dependía de colarse en la cultura popular, se optó por lanzar las campañas durante eventos populares televisivos de gran envergadura (en Estados Unidos se decidió que sería en el SuperBowl). Estas acciones creativas acompañadas por la presencia en los medios colocó inmediatamente a Snickers en el top of mind, otorgando la relevancia que daría resultados. Además, se desarrollaros acciones en print, online y campañas de relaciones públicas (basadas en las celebridades elegidas) en la mayoría de los mercados para continuar con la recordación.

Los resultados

En Estados Unidos se quiso resonar entre las masas y darle a Snickers un trabajo que fuera famoso y se insertara en la cultura popular. Eso fue lo que se consiguió: el debut en el SuperBowl fue votado como el número uno en el USA Today Admeter por los consumidores. La emoción en torno al lanzamiento y la campaña en general continuó creciendo, generando un aumento asombroso de medios ganados y prensa, incluyendo un incremento de alrededor de 400 millones de impresiones en medios no pagos, cerca de 5 millones de vistas online y un aumento de 18.000 por ciento de búsquedas de Snickers en YouTube. No obstante, la mayor muestra de la penetración en la cultura popular fue la utilización de la campaña en las caricaturizaciones políticas del programa televisivo Saturday Night Live. Tras solo tres meses de la campaña en el mercado, la marca revirtió su volumen decreciente de ventas y aumentó el volumen de ventas total de Snickers en un 8 por ciento y ventas netas en un 13,4 por ciento. El crecimiento total de la marca representó 2,4 veces el tamaño del de la categoría.

Año a año la penetración en los hogares, que venía decreciendo en un promedio de 1,6 pp, dobló el objetivo de crecer en un 0,7, principalmente en los hogares de solteros, en donde creció un 3,0pp.

En Alemania, tal como en Estados Unidos, antes de tener los números oficiales se presentía que la repercusión estaba siendo asombrosa. Por primera vez en años, la marca era comentada en online buzz, dándole a Snickers la mayor cantidad de visitas a su sitio web de su historia. La prensa local, incluso, declaró “finalmente un buen comercial en la televisión alemana”. Cuando los números llegaron, se observó que el objetivo de revertir la declinación de las ventas se cumplió con creces: de disminuir un 3,6 por ciento en 2009, pasó a un crecimiento de 17 por ciento. La penetración buscada en el mercado también superó el doble de los objetivos propuestos, terminando por representar un crecimiento del 16 por ciento.

Por su parte, en los Emiratos Árabes se obtuvieron más comentarios online sobre Snickers que nunca, las publicidades se compartieron alrededor de 4.000 veces, y la prensa popular offline ayudó a esparcir la fama de la campaña. El valor de las ventas se incrementó en un 15,6 por ciento y la penetración también lo hizo, en un 0,4 por ciento año a año.

Finalmente en Polonia el valor de las ventas creció un 17,7 por ciento anual, mientras que el volumen se incrementó en un 25,5 por ciento, tres veces más que el objetivo planteado, y la penetración en el mercado aumentó de un 50 por ciento a un 52 anual.