Con casi doce años de trayectoria como creativo publicitario, Jorge Soldevilla acaba de sumarse a JWTPharma para ejercer la dirección general creativa de la unidad de JWT México dedicada a la industria farmacéutica y de salud.

La incorporación de Soldevilla coincide con la llegada de una nueva cuenta a la cartera de clientes de la agencia: el medicamento Xenical, de los laboratorios de origen suizo Roche. Rocío Elizondo, directora general de JWTPharma, explicó que la asignación se dio tras participar en un pitch en el cual la agencia presentó “una propuesta 360º, que incluyó comunicación para el consumidor final, médico y farmacia, así como un importante programa de relacionamiento tanto para el consumidor como para los profesionales de la salud, a través de una línea 1–800, Web y activaciones”.

Desafío creativo

Después de haber formado parte de Saatchi & Saatchi y BBDO México –en donde estuvo ocho años–, Soldevilla ingresó a CMV Publicidad como DGC de Healthcare y Consumo. Allí comenzó su orientación hacia el área de Salud, una especialización que no tardó en querer. “Cuando llegó la publicidad farmacéutica a mi carrera fue una especie de imposición, porque al estar encargado de todo el departamento creativo de una agencia que dividía la mitad de sus cuentas en laboratorios, tuve que entrarle, entenderla y trabajar en ella”, recordó Soldevilla de sus comienzos en el área.

Con experiencia en la atención de diversas marcas de los laboratorios Pfizer, Lilly, Bayer, Farmasa y Abbot –entre otros– Soldevilla puntualizó que especializarse en el segmento farmacéutico y de salud representó la oportunidad de “hacer buena creatividad” para un área que “en México hasta hace unos años era terreno de agencias que no tienen la gran idea como una de sus principales filosofías”.

Precaución e información

¿Qué riesgos debe afrontar y qué precauciones debe tener una agencia como JWTPharma a la hora de comunicar productos para la salud? Soldevilla estima que los riesgos no difieren de los que asume una agencia tradicional, pero que sí resulta fundamental “tener mucha precaución” al generar los mensajes: “Hay que prepararse, leer y entender las enfermedades, los medicamentos, cómo actúan en el cuerpo y cómo benefician a los médicos y a los pacientes”. Esa responsabilidad que deben asumir los creativos publicitarios dedicados al segmento de la salud le recuerda a Soldevilla una definición que alguien le dio cierta vez: “Somos un eslabón en la cadena de salvar vidas”.

En algunos países de la región –como sucede con la Argentina–, la publicidad del sector farmacéutico se apoya en gran parte en acciones no tradicionales dentro de los programas televisivos. En México, sin embargo, “existen muchas restricciones en la televisión y en el resto de los medios masivos”, según explicó Soldevilla a adlatina.com.

No obstante, el creativo aclaró que hay formas de suplir esas restricciones: “Si un medicamento es de prescripción médica, es imposible mencionar su nombre; entonces recurrimos a técnicas creativas como la ya conocida y muy usada Pregunte a su médico por el tratamiento del laboratorio tal, que es una forma sugerida de anunciarse al consumidor sin romper las normas”.

Respecto del lugar que ocupa la Web en la estrategia de comunicación de los productos farmacéuticos, Soldevilla identifica a Internet como “un gran aliado que, entre miles de cosas, llena de información a los pacientes, participa y apoya en el apego a sus tratamientos y, en gran medida, forma una conciencia de lo que se padece y de cómo se está atacando”.

En cuanto al camino que comienza a transitar en JWTPharma, Soldevilla confiesa que su gestión apuntará a “elevar aún más el nivel creativo de la publicidad farmacéutica” y que tiene esperanzas en que la agencia se convierta en “un semillero de Creativos Pharma”.