En un movimiento poco común en la industria publicitaria en la región, “Tata” Varela, referente de la industria con más de 30 años de trayectoria, fundador y CEO de Humo Rojo y expresidente de Agencias Argentinas, decidió cambiar su casa y su oficina por un motorhome de 15 m² para liderar las operaciones y estrategias de su agencia en ruta y en tiempo real.

Bajo el nombre de “Ir & Venir”, el proyecto rompe con las estructuras corporativas tradicionales y redefine el concepto de “traviajar” (trabajar y viajar al mismo tiempo). Acompañado por sus perros Chimi y Churri, Varela recorre las rutas argentinas demostrando que la cercanía estratégica, la toma de decisiones y el liderazgo creativo no requieren de una oficina fija, sino de visión, claridad y un entorno inspirador que potencie las ideas.

Además, el ejecutivo propone una dimensión de valor social a través del pilar SoliDAR, una iniciativa que busca transformar el conocimiento en acción ayudando a las comunidades, emprendedores locales, cooperativas, escuelas y municipios con necesidades de comunicación e institucionalidad de todo el país.

¿Qué fue lo más difícil de abandonar de la estructura tradicional de trabajo y qué fue lo primero que ganó con este cambio?
Lo más difícil: la estructura física y el status que la acompaña (oficina, casa de 320m², rutina fija). Más de treinta años armándolo, y cortar con eso cuesta. Pero a cambios interesantes, resoluciones radicales. Lo primero que gané: salud. Perspectiva. Salir del entorno cambia cómo se piensa un problema antes de cambiar cualquier otra cosa.

¿Cómo toma decisiones estratégicas estando en movimiento y cómo se articula el trabajo con el equipo?
Traviajar no es elegir entre trabajo y camino, es hacer de cada destino una forma distinta de trabajar. Las decisiones no esperan a que haya una oficina: cuando el momento pide presencia, aparezco. Un vuelo, un desvío, una parada. Los equipos siguen operando remoto; mi rol no es estar físicamente, es pensar con claridad y decidir con convicción, esté donde esté.
Sí cambia la forma de pensar campañas: moverse constantemente por distintos entornos amplía la mirada sobre problemas que en la rutina fija se ven siempre igual.
Igual voy y vengo (el ADN del proyecto) porque más allá de lo laboral, tengo un hijo al que extraño en Buenos Aires.

¿Qué cosas funcionan mejor a la distancia y cuáles siguen requiriendo presencialidad? ¿Hay algo que antes consideraba imprescindible para trabajar y hoy descubrió que no necesita?
A distancia funciona: pensamiento estratégico, revisión de ideas, seguimiento de proyectos.
Que requiere presencialidad: los momentos que piden acompañar de verdad a las personas.
Lo que creía imprescindible y no lo es: la oficina, el escritorio, el espacio grande, el status. Descubrí que lo esencial no ocupa espacio, y que en modo remoto funciona igual.

¿Cómo nació SoliDAR y cuál fue la primera situación concreta que lo hizo pensar que esto podía convertirse en una iniciativa?
Nace de entender, viajando, que hay gente trabajando en silencio, sosteniendo emprendimientos sin recursos, a veces sin conocimientos y sin visibilidad.
No empieza en una fundación ni en un programa armado. Sale de tener un motorhome, treinta y cinco años de experiencia, y la idea de que parar cuando alguien lo necesita es lo más valioso que puedo hacer en la ruta.

¿Puede contar alguna historia concreta de una comunidad o emprendedor al que haya ayudado durante el viaje?
Estoy ayudando a Paola, una emprendedora en Tunuyán, Mendoza, que fabrica sombreros artesanales espectaculares (Pacto Nativo). Armamos juntos todo su ecosistema digital, porque la idea es dar herramientas, no soluciones sin explicación.
Di charlas gratuitas a emprendedores en Resistencia, Chaco, sobre construcción de marca y cómo eso genera valor real en un negocio. En una misma sala había empresarios, verduleros, peluqueros y la idea fue que todos se llevaran algo de valor para implementar en sus negocios.
Lo mismo en Posadas, Misiones, con agencias digitales y emprendedores que necesitaban una mirada integral de sus pautas y assets digitales.
Le estoy dando una mano a una emprendedora de 67 años en Amaicha del Valle, Tucumán, que está lanzando su marca de vino. Branding, naming, armando sus perfiles y lo que haga falta.
Me crucé con un emprendedor que fabrica productos a base de citronela en El Soberbio, Misiones, y en una charla, mate de por medio, le tiré algunas recomendaciones para mejorar la presentación de su marca.
Mentoreo agencias chicas en El Bolsón y en Resistencia.
Y esto sigue. A veces es una charla. A veces es sentarme a pensar su marca con ellos.

¿Qué deberían hacer las marcas que quieren involucrarse de verdad con las comunidades y no simplemente hacer una acción de marketing?
Pasar del discurso a la acción. De la gran acción one shot a aportes tangibles, reales, constantes y diversos. Liderar charlas y capacitación a emprendedores locales. Aportar contenido real, no solo branding. Sostener presencia en una comunidad que comparte valores, no una intervención puntual para la foto. Las marcas que tienen un propósito real deberían pasar del posicionamiento al involucramiento. Hay mucho por hacer, sobre todo en el interior del país.

Después de 30 años de carrera, ¿qué siente que estaba buscando cuando decidió salir a la ruta?
Salir de lo standard. Incomodarme y empujarme a mirar las cosas distinto. No solo lo profesional, los hijos, los amigos, las relaciones. La vida misma.

¿Hasta dónde piensa llevar “Ir & Venir”? ¿Tiene un destino final o justamente la idea es seguir en movimiento?
La lógica del proyecto es ir y venir, no llegar. No hay destino final planteado. La vida pasa muy rápido: hoy estamos yendo, mañana viniendo. No todo está planificado. Y lo que pasa hoy está buenísimo.