Humo Rojo, agencia independiente de comunicación crossmedia, liderada por Tata Varela, fundador y CEO, Joaquín Fernández, socio y DGC, y Walid Hamed, socio y head of art, cumplió diez años en el mercado. Por ello, Varela y Fernández conversaron con Adlatina sobre los grandes hitos de la agencia en esta década, el presente, las novedades, los clientes y el panorama de las agencias independientes en el país. Como parte de los festejos, los profesionales anunciaron que se mudarán en poco tiempo, y además crearon un libro con cincuenta frases que ellos consideran verdades de la industria.  
La agencia se fundó en 2009 y hoy trabaja con clientes como Nidera Semillas, La Toscana, Genser, Celusal (para Argentina, Brasil y Paraguay), La Serenísima, TCL Argentina, COFCO Argentina, Pirelli, Ghidini Rodil y Metrovías, entre otras.

Adlatina: ¿Cuáles son los hitos más relevantes en estos diez años para la agencia?
Tata Varela: Un hito bastante importante en la historia de la agencia pasó hace tres años. Participamos del pitch para Nidera Semillas, que hoy es una cuenta muy importante, y ganar un concurso compitiendo con agencias importantes, cincuenta veces más grandes que nosotros, fue buenísimo. Eso lo pudimos sostener en el tiempo, porque ya es clienta desde hace tres años y hoy es la marca de agro que está mirando todo el mundo. Otro hito fue la cruzada Paga Sampaoli, donde nosotros propusimos que tras la eliminación de la Selección argentina de la Copa del Mundo de Rusia 2018 y el escándalo que se armó por la actuación de Jorge Sampaoli como director técnico del equipo, el DT donara la indemnización que le tendría que pagar la AFA si decidía echarlo.
Joaquín Fernández: Esa campaña tuvo que ver con el espíritu de la agencia, que somos capaces de detectar temas de conversación. Tratamos de estar atentos a todo los que nos rodea. Entendemos que nuestro trabajo implica hacer campañas que van a rebotar en un montón de plataformas y que va a ser inmediata.
TV: Un hecho importante para la agencia fue la campaña que creamos para TCL para el Mundial, donde no era sponsor. Hicimos una campaña basándonos en datos de un censo que comprobaban que la mitad de los argentinos había nacido luego del Mundial de 1986, con lo cual no habían visto a la selección argentina ganar un Mundial. Nos adueñamos de esa verdad para contar algo interesante. Por otro lado, destaco la llegada de Walid Hamed hace nueve años y la llegada de Joaco hace cuatro. También sobresale la llegada de Metrovías a la agencia el año pasado, que no hacía comunicación hace muchos años.

A: ¿Cuál es el presente de la agencia?
TV: Estamos tratando de innovar desde el punto de vista de la atracción que genera la agencia. Por ejemplo, tenemos políticas de home office, coaching al equipo para maximizar potenciales, tratamos de que cada una de las personas del equipo se capacite en algo que le guste o que le sume a la agencia, entre otras cosas. Implementamos políticas de captación y retención en recursos humanos que no son tan normales en las agencias y que tienen que ver con la falta de talento que hay afuera.
JF: La industria ya no es tan sexy para el talento, también porque se diversificaron los espacios de trabajos. En esta sana competencia por el talento necesitamos ser más atractivos. Hay una falta de talento muy grande y no encontramos respuestas.
 
A: ¿Cuáles son los objetivos y desafíos de la agencia?
TV: No es común que hoy en día una agencia cumpla diez años. Eso tiene que ver con la madurez de los equipos y de los líderes. Se trata de entender cómo es la dinámica de un negocio que se está transformando todo el tiempo y lo que hemos hecho desde el minuto cero es entender al consumidor en el contacto con la marca, existían las agencias ATL, BTL y digitales, en general hay agencias que hacen todo y Humo Rojo las hace bastante bien, sin criticar al resto. Eso es lo que genera valor, plantear una estrategia de comunicación poderosa y que al ejecutarla funciona. Actualmente la industria necesita entenderse un poco más para saber cuál es su negocio. En nuestro caso, tenemos claro que vendemos creatividad estratégica o estrategia creativa y el valor está en lo que aportamos al cliente y lo que el cliente consigue a partir de nuestro trabajo. Nunca vamos a ser una agencia de 150 personas, porque no es parte de nuestro plan. Queremos ser una agencia íntima, con muy buenos clientes y que valoren los usos estratégicos de una agencia. El 50% del valor de una buena idea está en lo que sale de una agencia y el otro 50% está en un cliente que se anima, apuesta y aprueba.
JF: Con agencia íntima nos referimos a que no hay que encasillar a una agencia por su tamaño o por la cantidad de personas que tiene. Las agencias se definen por el entendimiento o por la cercanía y por el delivery de trabajo que le da a sus clientes. Lo que priorizamos es que los miembros de nuestro equipo busquen ser mejores profesionales todos los días, armar mejores grupos de trabajo, que tengan autonomía.
 
A: ¿Cuál es el panorama para las agencias independientes en la Argentina?
TV: Cada agencia, desde el punto de vista del negocio, es un mundo, porque depende  de cómo administra sus recursos, cómo venden sus servicios y demás. Lo que nosotros decimos es que formamos parte de una industria en constante movimiento y somos tan elásticos como para adaptarnos a distintos modelos y realidades. Nosotros no estamos atados a un solo modelo y me parece que eso es lo que nos permite crecer en un contexto malo, no sólo por este repensamiento de la industria y por la situación del país.