Publicidad España

EL TITULAR DE TBWA BARCELONA CONVERSÓ CON ADLATINA.COM SOBRE LOS MODELOS DEL NEGOCIO Y SOBRE EL GRAN CLIENTE DE LA RED, NISSAN

Teixidó: “Las centrales de medios están pasando por un gran momento”

(Por Pancho Dondo, de la redacción de adlatina.com – Desde España) – Nacido en Barcelona el 2 de junio de 1958, Joan Teixidó se formó junto a Marçal Moliné, uno de los grandes referentes creativos de la historia de la publicidad española. Tras pasar por MMLB, Intermarco/ Publicis y Contrapunto Barcelona, llegó a TBWA Guerrero Cano (hoy, TBWA Barcelona) en 1989. Después de tres años al frente de la

Joan Teixidó lleva catorce años en TBWA. Es director creativo ejecutivo de la filial Barcelona desde 1991 y director general de esa oficina desde hace tres años. Además, es el único socio local que tiene TBWA España, sucursal compuesta por las oficinas de Barcelona y Madrid: 95 por ciento del total es propiedad de la red global y el 5 por ciento restante, de Teixidó. Lo primero que declara, con respecto a sus responsabilidades más gerenciales que creativas, es que le cuesta mucho terminar de asumirse en ese rol. “Yo diría que hoy, de mis tareas cotidianas –se examina–, 75 por ciento se relacionan con mis funciones de gestión y apenas 25 por ciento con la creatividad. Me encantaría que la proporción fuera exactamente al revés. Incluso 80 creatividad, 20 gestión. Quiero recuperar la creatividad. Pero, por ahora, eso es imposible”. La red TBWA tiene en España cuatro empresas, que están a punto de transformarse en cinco: en Madrid, TBWA (con 112 empleados), Equipo Tres (una pequeña agencia independiente que Omnicom adquirió hace un par de años) y Tequila (la división de below the line de TBWA en todo el mundo); en Barcelona, TBWA (con 54 empleados) y, a partir del 1° de septiembre, una sucursal de Tequila para la que Teixidó y los suyos están terminando de acondicionar parte de la sexta planta en el edificio cuya segunda planta ocupan sobre la céntrica avenida Paseo de Gracia. El principal cliente de la agencia, en España y en el mundo, es Nissan, y a él se dedica una enorme parte del esfuerzo diario del staff. Además, también como clientes que llegan por alineación, en Barcelona atienden a Henkel (productos de limpieza) y Adidas, y a eso se suma el cliente local Caixa de Catalunya, tercera caixa de España (luego de La Caixa y Caja Madrid) y cuarta entidad bancaria del país. Finalmente, como clientes menores en cuanto a facturación pero importantes en imagen, se ocupan de algunas otras cuentas “emblema” de la red en el mundo, como Absolut Vodka, Apple, Playstation y Nivea. El modelo de negocio Luego de echar una veloz mirada al pasado de la publicidad española y de recordar que la agencia MMLB (la de Moliné, Monfort, Lorente y Borsten) fue la que cambió, en los años 70 españoles, el modelo de gestión (hasta ese momento todo se basaba en el tradicional 17,65 por ciento y ellos fueron los primeros en trabajar con fees), Teixidó informa que, en la actualidad, su agencia intenta entenderse con cada cliente de modo absolutamente personal. “La idea es que la relación no sea un problema –aclara–. Con los clientes mundiales, por ejemplo, nos regimos por estándares mundiales. Pero en cada caso se analiza y se concluye cuál es el mejor modelo, no hay una regla general”. El aún espinoso tema de las centrales de medios no es indiferente al ánimo del titular de TBWA Barcelona. “Lamentablemente, este es un gran momento para ellas –comunica–. En nuestra agencia teníamos departamentos de medios hasta hace un año, cuando nos vimos obligados a pasarlo, completo, a OMD, la central de medios de Omnicom que compartimos con DDB y BBDO. ¿Por qué un buen momento para las centrales? Porque no sólo vienen siendo, desde mediados de la década del 90, los que se llevan la parte del león en la inversión publicitaria, sino porque, además, su participación sigue creciendo, año tras año”. Por otra parte, Teixidó resalta que otro enorme cambio que experimentó la publicidad española, en los últimos tres lustros, fue el traspaso de poder de Barcelona a Madrid. “Hoy, algo así como 75 por ciento de la facturación española en publicidad se da en Madrid, cuando hace apenas quince años Barcelona triplicaba a ese mercado en importancia. Y eso no es todo: lo que hasta hace muy poco era exclusividad nuestra, la creatividad, también ha dejado de serlo”. El primer cliente Para la atención de la cuenta de Nissan, TBWA Europa se basa en G1, una agencia basada en París que se dedica con exclusividad a ese cliente y desde donde se coordina el trabajo de toda la región, cuyas oficinas de mayor peso son las de París, Londres y Barcelona. “Es más: nosotros tenemos un equipo completo, con creativos y cuentas, instalado permanentemente en París –señala Teixidó–. Es que Nissan Europe tiene su base en la capital francesa, y resultaba mucho más cómodo eso que estar viajando constantemente. Más allá de que, igual, muchos como yo lo hacemos todo el tiempo”. En G1 se reciben los briefings regionales que emite el cliente y se los distribuye a las oficinas que se considere apropiadas para cada caso. “A partir de ese momento se hace un trabajo en equipo –describe el publicitario catalán–, algo que no resulta nada fácil, por ejemplo, con los ingleses. Finalmente, se elige la mejor campaña”. A esa tarea regional, TBWA Barcelona debe agregarle el trabajo cotidiano que realiza con los 160 dealers que Nissan tiene distribuidos por toda España, a los que se les brinda un apoyo personalizado y local. Con respecto al desarrollo creativo de los trabajos para la marca, Teixidó se sincera: “Hay que reconocerlo: Nissan Europa tuvo su gran momento creativo hace unos cuantos años. Cuando yo comencé trabajar para la marca recibíamos bastantes premios en festivales. Hoy, si bien el trabajo tiene una calidad promedio superior a la de antes, es verdad que ya no tenemos crestas creativas”. Del resto del mundo, el gran centro de TBWA es Estados Unidos, donde la asociación con Chiat/ Day permitió la llegada a la red de quien, para Teixidó, es uno de los dos grandes monstruos que la agencia tiene en el mundo: “Lee Clow es un genio –se entusiasma–. Un tipo que aún tiene ascendiente sobre su agencia y que sigue manejando la creatividad del equipo. Es una de esas personas de las que se aprende con sólo mirarlas trabajar. De él surgió todo lo de ‘Think different’ para Apple, por ejemplo, que para mí es una obra maestra. Hace poco yo estuve en Los Ángeles y me crucé en la agencia con Steve Jobs, el ceo de Apple. Cuando alguien le preguntó por qué seguía confiando tanto en TBWA Chiat/ Day contestó: ‘Es simple: porque está Lee. Él conoce esta marca tanto como yo y la ama tanto como yo’”. Para el publicitario catalán, el otro gran referente creativo que integra la red es el inglés Trevor Beattie, presidente de la oficina londinense. “Es un tipo sencillo, humilde, con inquietudes muy humanas. Le gusta llevar los sentimientos de la gente al límite. También ama el escándalo, claro. Es que en eso coincide con Lee: le gusta que sus marcas hagan ruido. Pero siempre piensa en la marca y es muy táctico. Él pone los cimientos; quizás no termine la casa, pero deja los cimientos de una marca muy bien puestos”. El tercer creativo al que Teixidó menciona como “una de las bases sobre las que se asienta el trabajo creativo de la red” es John Hunt, de la sudafricana Hunt Lascaris TBWA. “Ahora ha llegado a la dirección creativa mundial. John es otro genio. Yo creo que él va a ser, en breve, el gran referente creativo de nuestra agencia en el mundo”, remata el catalán.

por Pancho Dondo • 11 de junio de 2003