Ante la continua evolución de la medición, Warc publicó “The Future of Measurement 2025”, un informe que explora las últimas tendencias emergentes en medición de medios y creatividad. Se centra en tres áreas clave: el crecimiento de los experimentos de marketing, la brecha en la medición de precios y el auge de las pruebas creativas impulsadas por IA.

Paul Stringer, managing editor research and insights de Warc afirmó: “Aunque antes se consideraba dominio exclusivo de los anunciantes más avanzados, los próximos doce meses en la medición de marketing se definirán por una creciente democratización de herramientas y métodos. Sin embargo, si bien las herramientas de IA, en particular, aportan mayor velocidad y escala a la medición, los anunciantes aún carecen de un marco completo para comprender el retorno de la inversión publicitaria”.

Con este informe, se busca aclarar los últimos avances en técnicas de medición compartiendo información de Warc e investigaciones externas, además de brindar a los profesionales del marketing información práctica.

Algunas tendencias clave que darán forma al panorama de la medición durante los próximos doce meses son:

Se duplicó la experimentación entre los marketers

La cantidad de especialistas en marketing que experimentas con nuevas herramientas para medir la efectividad del marketing ha aumentado significativamente, duplicándose del 18 al 36 por ciento durante el último año.

Considerados clave para comprender la efectividad de la publicidad, los experimentos permiten a los profesionales del marketing examinar la causalidad o los efectos incrementales de la publicidad. También fomentan la exploración de nuevos enfoques, canales e ideas creativas.

Las herramientas de prueba de incrementalidad, que durante muchos años fueron subutilizadas, están ampliamente disponibles en plataformas de redes sociales y minoristas y están impulsando un aumento en su adopción en toda la industria.

Sin embargo, los experimentos no están exentos de limitaciones. Se recomienda a los anunciantes realizar experimentos con una preparación minuciosa, estableciendo hipótesis claras, identificando métricas de éxito y eligiendo el diseño experimental adecuado. Las pruebas de plataformas elevadoras aún carecen de control, transparencia y capacidad de comparación del rendimiento entre canales. Los experimentos funcionan mejor en combinación con otras metodologías y deben integrarse en un programa de aprendizaje más amplio para maximizar su valor.

Las marcas se benefician con la medición de precios

Los anunciantes son cada vez más conscientes de los efectos a largo plazo de la marca en el precio y están invirtiendo en soluciones de medición a medida para demostrarlo.

Hay amplia evidencia que muestra que las marcas fuertes tienen mayor poder de fijación de precios y que los consumidores están dispuestos a pagar precios más altos por sus productos y servicios, y son menos propensos a dejar de comprar cuando los precios aumentan.

El poder de fijación de precios es el principal impulsor de la rentabilidad de las empresas, lo que significa que el impacto de la publicidad en el precio es clave para el argumento actual a favor de la inversión en marca a largo plazo.

Sin embargo, al medir los efectos de la publicidad sobre los precios, la mayoría de los modelos utilizados por los anunciantes capturan los efectos de la publicidad a lo largo de un período de tres o cuatro años, cuando los efectos sobre los precios normalmente tardan mucho más tiempo en manifestarse.

A medida que más comerciantes parecen tomar en serio los efectos de los precios, es probable que el poder de fijación de precios se vuelva aún más importante si los aranceles comerciales globales liderados por Estados Unidos obligan a las empresas a aumentar los precios para los consumidores.

En un momento en que los presupuestos de marketing están bajo una presión casi constante , se aconseja a los profesionales del marketing hacer un seguimiento del precio como KPI o involucrarse en las decisiones sobre precios; hacer un seguimiento de los efectos de los precios a lo largo del tiempo para calcular la recuperación de la publicidad; y evitar tratar la inversión en marketing como un costo a corto plazo en lugar de una inversión a largo plazo capaz de generar beneficios económicos futuros.

Las pruebas creativas impulsadas por IA están en aumento, pero el toque humano sigue siendo vital

La creatividad puede ser la palanca más importante de eficacia publicitaria a disposición de los especialistas en marketing, pero también es una de las más difíciles de cuantificar.

Las tecnologías de IA están comenzando a transformar la forma en que los anunciantes miden y optimizan los activos creativos a velocidad y escala, brindando a las empresas acceso a información granular y aprendizajes sobre la efectividad creativa en todos los medios, dispositivos y canales.

Si bien la IA permite realizar pruebas rentables a gran escala, se recomienda combinar las pruebas humanas con las herramientas de IA, especialmente para los recursos de campaña “principales”. Este enfoque híbrido ayudará a mitigar las limitaciones de las pruebas de IA, como la evaluación de nuevas ideas o enfoques.

La integración de datos creativos en el modelado del marketing mix (MMM) permite a los anunciantes modelar el impacto de la creatividad mediante técnicas econométricas. Como área emergente de medición, las directrices y las mejores prácticas aún se encuentran en desarrollo. Sin embargo, esto abre la puerta a una comprensión más clara del papel que desempeña la creatividad en el impulso de los resultados comerciales de las marcas.