A medida que se acerca el final de 2025, los compradores de medios están en plena planificación de 2026. Varios tienen grandes cambios planeados para el primer trimestre, mientras lidian con el aumento de los costos sociales, la búsqueda con IA y la mayor competencia entre las plataformas del lado de la demanda. A continuación, los cambios que están realizando.

Dónde están aumentando las inversiones

Anuncios de tendencias de Meta Reel y otro contenido premium para redes sociales y creadores

El dinero está fluyendo hacia productos premium para redes sociales y creadores, en particular los anuncios de tendencias de Meta Reels, una oferta que Meta amplió a más anunciantes en septiembre. El producto coloca anuncios junto a los Reels de mayor calidad creados por creadores en Instagram y Facebook, según lo determinado por su audiencia, interacción, viralidad, seguridad de marca y calidad del contenido.

A pesar del aumento de los CPM, el rendimiento ha hecho que el costo valga la pena, dijo un líder de inversiones.

“Meta es una máquina de rendimiento”, dijeron, señalando la adopción temprana de Meta de las API de conversión, que proporcionan datos detallados sobre lo que impulsa las compras y otras acciones de los consumidores en línea.

Sin embargo, los CPM para ubicaciones sociales premium, como las disponibles a través de TikTok Pulse Premiere o YouTube Select, a veces han llegado al rango de los 30 dólares. Ese precio coloca esas inversiones en un punto de inflexión, ya que los responsables de medios sopesan su valor frente a compras mucho más baratas, como la televisión conectada programática en plataformas de televisión gratuitas con publicidad.

“Estás llegando a este momento de paridad con TikTok Pulse Premiere, YouTube Select y ahora los anuncios de tendencias de Reel”, dijo un responsable de inversiones. “Estos CPM son potencialmente más altos que los que se ven en el espacio de la CTV programática frente a los canales FAST. Hay un punto de inflexión aquí en términos de la narrativa tradicional de que todos le están quitando cuota de mercado a la televisión. La televisión podría quitarle cuota de mercado a las redes sociales muy pronto”.

Sin embargo, el impulso no se ha desacelerado para las redes sociales. Un líder de inversiones observó un crecimiento del 20% en el gasto en YouTube, con más clientes que gastan más de 1 millón de dólares en la plataforma.

Reddit y sitios de reseñas
Las marcas están invirtiendo más en sitios web como Reddit, Yelp y otros sitios de reseñas en los que los modelos de IA se basan en gran medida para generar resúmenes de búsqueda. Parte de la lógica detrás de este aumento es que los medios pagados abrirán las puertas a colaboraciones con estas empresas, lo que a su vez creará más oportunidades para generar resultados de búsqueda positivos con IA.

“Reddit ha tenido un impacto generalizado en los resultados de todos los grandes modelos de lenguaje, por lo que estamos viendo marcas que normalmente habrían estado menos dispuestas a entrar en ese espacio, comprendiendo claramente que las citas de Reddit y las reseñas de clientes se obtienen directamente”, dijo un responsable de inversiones. “La inversión directa proporciona una conversación más clara sobre la asociación y la colaboración para determinar qué se debe hacer para impulsar también los medios ganados”.

La cantidad que gastan en estos sitios depende de cuánto hayan dependido de la búsqueda de pago y, a su vez, de cuán drásticamente han visto disminuir las impresiones de la búsqueda sin clics.

“No queremos invertir demasiado en ningún sitio, porque lo que atraen los LLM es bastante dinámico”, dijo el responsable de inversiones.

Este esfuerzo forma parte de una tendencia más amplia a medida que las marcas comienzan a asignar medios de pago a ofertas de búsqueda con IA relativamente incipientes. Por ejemplo, MilkPEP compró este trimestre ubicaciones de Google AI Search Max por primera vez y planea medir la efectividad de esa compra hacia finales del trimestre.

Deportes

Los principales eventos deportivos están atrayendo el dinero de los anunciantes. Junto con el Super Bowl, las marcas están invirtiendo en los Juegos Olímpicos de Invierno de Milán-Cortina 2026, que comienzan el 6 de febrero, y en la Copa Mundial de la FIFA, que se celebra del 11 de junio al 19 de julio en 16 ciudades anfitrionas de Estados Unidos, Canadá y México. Las agencias están viendo que clientes que normalmente no pagarían por tales eventos expresan interés, ya que los socios digitales ofrecen formas más económicas de participar.

Por ejemplo, NBCUniversal anunció en octubre que renovaría su asociación con iHeartMedia, convirtiéndose en el socio de audio exclusivo para los próximos Juegos Olímpicos de Invierno, con programación específica de los Juegos Olímpicos de algunos de los mejores podcasts de iHeart

“La mayoría de los clientes lo están considerando, pero algunos no tienen el presupuesto para comprar”, dijo un responsable de inversiones. “Están empezando a pensar en cómo pueden hacer algo en los Juegos Olímpicos porque saben que su público objetivo estará allí”.

La programación deportiva también se ha vuelto más accesible a través del inventario programático en canales digitales desde la última vez que se emitieron estos eventos

“Has visto cómo todas las plataformas digitales como YouTube, Netflix y Amazon obtienen los derechos de estas propiedades deportivas”, dijo otro líder de inversiones. “Cuando tienes tanta audiencia y anunciantes que ya compran inventario en esas plataformas, piensan: "Bien, esto es mucho más accesible. Tal vez tenga un precio más elevado, pero tal vez haya compras más eficientes o incluso formas de capitalizar el interés por los deportes de manera integral"”.

En 2026, la Copa Mundial de la FIFA llega a Estados Unidos por primera vez desde 1994. Las marcas se han inscrito para participar de diversas maneras, incluyendo como patrocinadores de primer nivel para todos los eventos globales de la FIFA, patrocinadores de la Copa Mundial de 2026 o como patrocinadores o proveedores regionales. Estas marcas han obtenido exclusividad de categoría, derechos para usar la marca e íconos de la Copa Mundial, visibilidad en los estadios y más. Sin embargo, otras marcas todavía tienen muchas oportunidades para causar sensación fuera de los estadios y en pantallas que no están sintonizadas con Fox.

Dónde están disminuyendo las inversiones

Búsqueda pagada

Si bien no se observa universalmente entre las agencias, algunas han notado que los clientes disminuyen el gasto en búsqueda pagada a medida que las descripciones generales y los resúmenes de IA han redirigido el tráfico fuera de los sitios web. Este es un cambio marcado con respecto a principios de este año, cuando las marcas buscaban gastar más en búsqueda para compensar las descripciones generales de IA

“Honestamente, las reacciones iniciales al volumen de impresiones de búsqueda fueron que muchos clientes querían invertir en ello”, dijo un responsable de inversiones. “Donde hemos trabajado mucho es en aprender y explicar cómo no invertir demasiado ni saturar el mercado. Solo se puede invertir una cantidad limitada de dólares con los mismos niveles de coste y eficiencia. Se ha vuelto más sencillo: menos demanda significa menos clics y menos inversión”.

Otras agencias han observado que la inversión en medios de búsqueda de pago se mantendrá estable el próximo trimestre.

“Los presupuestos no necesariamente han disminuido en búsqueda”, dijo otro responsable de inversiones. “No sé si están aumentando, pero en cierto modo, mantenerse estables es un aumento porque sigue siendo súper importante para el crecimiento de cada cliente. Creo que si reducen, definitivamente verán menos resultados. Mantenernos donde estamos y descubrir cómo sortear los cero clics es lo que impulsa parte de ese gasto”.

The Trade Desk

La inversión a través de The Trade Desk ha disminuido un poco debido a la competencia de nuevas plataformas del lado de la demanda. En particular, se ha enfrentado a los desafíos de Amazon, que este mes, en su conferencia unBoxed, presentó Amazon Campaign Manager como el centro principal para que las marcas creen y ejecuten campañas. La actualización agregó dos asistentes de IA (Ads Agent y Creative Agent) para ayudar a administrar campañas de embudo completo. También agregó herramientas de video con IA diseñadas para producir anuncios de CTV.

The Trade Desk ha intentado desestimar la condición de Amazon como competidor directo. Durante su conferencia telefónica sobre resultados del tercer trimestre de este mes, el director ejecutivo Jeff Green trazó líneas divisorias entre su negocio y Amazon.

“En publicidad, Amazon primero compite con Google, luego compite con Netflix y Disney”, dijo. “Muy poco tiempo y dinero compite con nosotros. Así que la realidad es que estamos jugando en un terreno muy diferente”.

Añadió que espera que las diferencias entre las dos compañías crezcan con el tiempo.

“En 10 años, no creo que Amazon tenga una DSP como la definimos”, dijo. “Creo que tendrán herramientas para comprar y operar. Juegan en publicidad de la misma manera que Facebook lo hace hoy y de la misma manera que creo que Google probablemente lo hará en el futuro”.

Los compradores de medios no se han convencido con su argumento.

“Lo que he visto es que básicamente tienen la misma estrategia”, dijo un líder de inversiones. “Se trata de la fortaleza minorista, la fortaleza de los datos minoristas y luego cómo pueden tener las mejores relaciones con editores externos. Prácticamente tienen las mismas en este momento. Ahora se trata de cuáles son las compensaciones y las tarifas de la plataforma, y The Trade Desk es muy caro”.

Mientras tanto, las inversiones en Amazon continúan creciendo debido a su ecosistema publicitario único y a los datos de los compradores que conectan las impresiones de anuncios con las ventas.

The Trade Desk reportó ingresos de $739 millones en el tercer trimestre, un 18% más que en el mismo período del año pasado

Nuevas compras y cómo la tecnología está cambiando las inversiones

Inventario de anuncios de chatbots

Minoristas como Walmart están comenzando a abrir nuevas unidades publicitarias en sus chatbots, lo que permite a las marcas intervenir con un producto patrocinado relevante en respuesta a las preguntas de los usuarios. Muchas de estas unidades son complementos gratuitos a lo que una marca ya gasta, ya que su eficacia aún no está probada.

Las unidades publicitarias estuvieron disponibles en los chatbots pertenecientes a empresas de IA a principios de este año. Sin embargo, el inventario apenas está comenzando a abrirse en los chatbots específicos de los minoristas. Este inventario está disponible a través de pruebas alfa y beta este trimestre, y los compradores de medios esperan que sea más accesible el próximo año.

“Conozco un par de pruebas, pero no están activas en el mercado”, dijo un responsable de inversiones. “Están en la fase previa al lanzamiento. Probablemente esto será más grande en el primer trimestre porque el cuarto trimestre es un trimestre de ingresos muy altos, y realmente no conviene probar entornos no probados, especialmente dado el poder del comercio minorista en el cuarto trimestre y lo mucho que la economía estadounidense depende del rendimiento de este trimestre”.

Los anunciantes son cautelosamente optimistas sobre el rendimiento de estos anuncios.

“No todos van a ser geniales”, dijo el inversor. “Puedes tener consecuencias realmente negativas por participar en ese mundo cuando no sabemos cómo va a responder el bot o el agente, especialmente si han sido entrenados en lugares que son, digamos, un poco peligrosos”.