―¿Cuáles son los puntos clave que una marca debe tener en cuenta para comunicarse hoy en día?
―Primero, creo que cada marca debe tener la humildad de entender que las personas no se despiertan con ganas de tener engagement en su campaña. A partir de ahí, tienes dos caminos: o haces algo relevante hasta el punto de crear una conversación. O haces algo relevante para unirte a una conversación que ya existe. El camino uno es mucho más difícil, pero cuando sucede, por las razones correctas, se vuelve grandioso. El camino dos requiere sensibilidad para entender el contexto, para no transformar la oportunidad en oportunismo. Lo cual también es bastante desafiante. Además, creo que, si una marca quiere ser protagonista, debe comunicarse con la verdad. Y la verdad no es el hecho del día. O la agenda del momento. Es un valor que define tono, contenido y forma. Y lo que determina si tiene legitimidad para crear una conversación o ser aceptada en conversaciones existentes.
―¿Puedes comentar sobre los casos en que vamos a oro? ¿Cuáles son los aspectos que destacarías?
―Tuvimos el honor de tener dos proyectos de Santander Brasil y Suno United Creators premiados en 2022 en Effie Latam. El primero, Desendivida, en Servicios Financieros, es un punto destacado que llama la atención para la prestación de un servicio del que la gente no quiere escuchar: desendeudamiento. En enero de 2022, el 76 por ciento de la población brasileña tenía deuda activa. Y, en lugar de hablar de renegociación de las deudas en privado, elegimos unirnos a la conversación más grande del país, el reality Big Brother Brasil, que cuenta con 30 veces la audiencia y participación del Super Bowl. Como portavoces de lo que no se debe hacer, trajimos a exparticipantes que fueron ganadores de sus ediciones, pero se endeudaron y perdieron todo el dinero del premio que ganaron. El resultado superó los récords de renegociación de deudas de Santander. Nuestro segundo oro, Entrevista de empleador, en Influencer, también parte de una percepción más real y menos autoelogiable: con la pandemia rompiendo paradigmas laborales, atraer talentos se ha vuelto más difícil, principalmente si es un banco y a la categoría, a lo largo de décadas, ha dado motivo para una mala reputación. Por lo tanto, nada más justo que invertir la lógica de contratación: en cambio de entrevistar, sería Santander el entrevistado. Con influencers y diferentes colaboradores del banco, dimos ejemplos reales de cómo la empresa incluye, acoge y desarrolla talentos en un inédito directo de cinco horas en Linkedin.
―¿Está de acuerdo con que hoy, "eficacia" es una palabra tan sexy como "creatividad" era hasta ahora? ¿Por qué? De ser así, ¿qué cambios crees que esto implica en el trabajo de las agencias?
―Quizás la métrica no sea una disputa entre términos, sino cómo esta combinación de términos puede hacer que la industria de la comunicación sea cada vez más sexy. La creatividad siempre ha sido una forma de llegar al resultado, pero en algún momento, la ecuación comenzó a inclinarse mucho hacia la creatividad por la creatividad misma. Desde el punto de vista del mercado brasileño, veo a Effie desempeñando un papel relevante para retomar esta esencia. Se trata menos de un flash y más de la consistencia y la profundidad del trabajo. Un buen ejercicio es mirar una marca y ver lo que ha hecho en los últimos cinco años. ¿Era innovadora? ¿Generaba conversaciones? ¿Subvirtió las lógicas establecidas? ¿Provocó cambio en la categoría? ¿Pudo hacer todo esto moviendo el puntero de resultados? Para esto, la complicidad agencia-cliente es fundamental. Hablando específicamente del trabajo de Suno con Santander, nada hubiera sucedido sin el coraje del equipo de marketing, liderado por Igor Puga y Danielle Sardenberg. Más que creatividad y eficacia, es cocreación y coeficiencia. Esto es un gran coeficiente de cambio.
―¿Qué proyecciones tienen para este 2023?
―Siempre es difícil diseñar algo. Ahí está el año 2020 para comprobar. Pero me atrevería a decir que, cada vez más, las marcas se darán cuenta de que, tan importante como mirar la conversión, es mirar las conversaciones. Más que señalar tendencias, tecnologías y herramientas, creo que 2023 se trata de conversación. Que un día fue la conversación en la panadería, en la cena familiar, en el bar con los amigos, y que hoy es la conversación en las redes sociales. El desafío es cómo generar conversación, cómo entrar en conversaciones, e incluso cómo tener la madurez para entender que no, una marca no necesita participar en todas las conversaciones. Principalmente de las que se distancian de su propósito.
