La pandemia cambió la forma en que se trabaja, se consume y cómo la gente se relaciona. Del mismo modo, sembró un sentido de incertidumbre que difícilmente termine de desaparecer.

La invasión de Rusia a Ucrania demostró que el mundo está irremediablemente conectado y puso sobre la mesa la discusión entre el autoritarismo y la democracia.

Con estos dos grandes tópicos en el centro de la escena, Juan Luis Isaza, strategic planning & innovation VP de DDB Latina y presidente de DDB México, presentó sus tendencias de cara a este 2023, un documento que ya se convirtió en tradición cada principio de cada año.

A continuación, un resumen de los ochos puntos.

1-Hambre de fuerza

Recientemente, el famoso filósofo de origen coreano Byung-Chul Han publicó un libro llamado Infocracia, en el que sostiene que la crisis de la democracia se está produciendo por la manera en que hoy se forma la opinión pública a partir de los bots, los trolls y la desinformación en las redes sociales. La movilización del electorado a partir de la rabia o la indignación se ha expandido por el mundo en cada proceso electoral. Mientras la mayoría del planeta sigue confiando en el sistema democrático, pareciera que hay mucha hambre por la retórica autoritaria y el hecho de que los gobernantes puedan actuar sin tener que depender de los demás poderes. Por eso, el 2023 aparece como un año de medir fuerzas. De ver hasta dónde el ciudadano seguirá respaldando regímenes autoritarios, muchas veces a costa del desarrollo y la estabilidad económica. El mundo del 2023 es un mundo donde la fuerza se enfrenta a la democracia y, por el momento, parece que hay un segmento grande de ciudadanos que parece validar con mucha vehemencia el uso de la fuerza.

Para las marcas: El empresario que quiere ser neutral frente a los temas políticos y sociales es una especie en vía de extinción. Hoy recibe presiones por parte de los inversionistas, por parte de los empleados y por parte de los consumidores para que tenga una postura definida. Así que, para las marcas no hay opción. Lo importante es escuchar a los inversionistas, a los empleados y a los consumidores; y teniendo claro que seguramente será imposible tenerlos contentos a todos, asegurarse de que la postura que tendrán frente a los temas políticos sea coherente con la estrategia de marca.

2- Desencanto evasivo

El año pasado la prensa en todo el mundo hizo eco de la tendencia llamada ‘renuncia silenciosa’ que revelaba a un empleado hastiado al punto de limitarse a hacer el mínimo esfuerzo posible. Pero más allá de la incidencia en el espacio laboral, estamos ante un ciudadano apático a la realidad, agotado y desencantado en general. Hasta en temas como el medio ambiente, para muchos la batalla ya se ve perdida. La realidad volátil, incierta, compleja y ambigua de la que tanto hemos hablado y a la que hoy puede llamarse ‘permacrisis’, parece haberle robado por completo la motivación al ciudadano. Muy en sintonía con este desencanto hacia la vida, aparece el deseo de abandonar o reducir el tiempo dedicado al trabajo. Aunque es inviable económicamente, según una investigación reciente del New York Times, los millennials anhelan retirarse al cumplir los 50 años. Es posible que en este contexto veamos un ciudadano que prefiere canjear tener menos comodidades y, en cambio, vivir una vida con menos esfuerzo. Se han hecho diversos experimentos en varias geografías con el fin de explorar una semana laboral de cuatro días, el último recientemente en el Reino Unido arrojando resultados parciales muy satisfactorios tanto para los empleados como para los empresarios.

Para las marcas: Las marcas tienen grandes oportunidades ante un ciudadano que puede sentirse abrumado ante la crisis y vivir un desencanto ante muchos temas. Podría ayudar mucho demostrar que el impacto es real en aspectos como la lucha contra el calentamiento global, por ejemplo, o con mensajes optimistas, que puedan ayudar a recuperar la fe en un futuro mejor. Es curioso que las marcas hoy tengan, en muchos casos, que mantener al mismo tiempo la motivación en sus empleados y en sus consumidores. Pensar que son dos públicos con muchas cosas en común, con una conexión y empatía natural, puede ser un buen comienzo para recuperar en el ciudadano el interés por proponer, construir y emprender.

3-Sostenibilidad rentable

Si en algún momento pareció que la sostenibilidad del planeta y el capitalismo podrían estar en contraposición, este 2023 demostrará que pueden convivir de manera muy amistosa. Después de años en los que las compañías tuvieron que adaptar procesos y visiones para alinearse con la lucha ambiental de los consumidores, hoy muchos ven el cuidado del medio ambiente como una oportunidad de negocio. El consumidor, por su parte, será crítico y vigilante sobre el impacto real del compromiso social de las marcas.

Para las marcas: La tendencia de la sostenibilidad rentable es un buen ejemplo de las marcas que entienden los cambios en las prioridades del consumidor y se ajustan para atenderlas sin perder de vista el negocio. Es lo mismo que tendrá que pasar con la recesión. Los consumidores buscarán no perder aquellos pequeños lujos que han sumado a sus vidas. Las marcas que les ayuden a mantenerlos tendrán un lugar especial en sus corazones. El mejor ejemplo es Netflix que, ante un consumidor que comienza a recortar este tipo de servicios, ofrece una alternativa de suscripción a un precio más bajo, incluyendo entre cuatro y cinco minutos de anuncios por cada hora de contenido. Las herramientas que ayuden a los consumidores a lograr más con su dinero también serán muy apreciadas considerando las restricciones de presupuesto que tendrán los ciudadanos.

4- Menospreciados al poder

Puede que algunos lo vean como un detalle menor, pero el hecho de que India en este 2023 se convierta en el país más poblado del mundo puede significar una transformación geopolítica muy relevante. Por siglos, China ha sido el país con la mayor población y en las dos últimas décadas ha tenido al mundo entero admirando su progreso. Aunque la economía de China es hoy casi seis veces más grande, India podría comenzar a ganarle terreno a su vecino, con el que hoy tiene múltiples conflictos territoriales. India es hoy, según Kantar, el segundo país del mundo con más unicornios después de Estados Unidos y el número uno en emprendimientos considerados unicornios en potencia.

Para las marcas: Las marcas deberán repensar sus estrategias a partir del concepto de descentralización, un componente clave en la Web3. Descentralización significa que los usuarios ganan poder porque no hay dueños que controlan las decisiones. Es obvio que para la gran mayoría de las marcas que conocemos esto no es viable. Lo que sí es viable es repensar el papel del marketing y verse a sí mismas como coordinadoras y no controladoras de lo que pasa con ellas. La descentralización y la autonomía no tienen que ver con los consumidores generando contenido para la marca. Es mucho más que eso. Es permitirles decidir sobre el futuro de la marca. Es ponerlos en la silla del conductor en la construcción de la experiencia.

5- Corazón abierto

El sentido del cuidado y la consciencia sobre nuestras propias emociones tiene mucho que ver con que hoy seamos una sociedad que valora mucho más nuestro lado emocional. Las competencias emocionales se convierten en criterios esenciales a la hora de reclutar nuevos talentos. El pensamiento racional, que tanta relevancia tuvo en el pasado, se ha quedado corto para ayudarnos a explicar y entender el mundo postpandémico. Este movimiento hacia lo emocional también tiene mucho que ver con reconocer el poder de la diversión. Una de las tres conferencias más vistas de TED durante 2022 fue de Catherine Price sobre el impacto de la diversión en la salud. Su libro sobre el poder de la diversión demuestra que es fundamental para desarrollar resiliencia, felicidad, y salud mental y física.

Para las marcas: Gran parte de la última década se ha visto cómo las marcas se han preocupado por asociarse a causas que tienen que ver con las minorías, el medio ambiente o el desarrollo de la sociedad. Esto no es algo pasajero pues los consumidores valoran y reclaman ese compromiso. Lo que se comienza a ver es que existe una oportunidad para desarrollar una ventaja competitiva a partir de la diversión.

6- Nueva Urbe

La pandemia aceleró la transformación de los espacios privados y públicos y ha hecho repensar la movilidad. Se comienza a ver el surgimiento de las nuevas ciudades donde los avances de la inteligencia artificial y la movilidad eléctrica le dan una nueva apariencia. Surgen nuevos espacios y otros se reinventan para no desaparecer. Aunque muchos espacios comerciales y de entretenimiento han recuperado la clientela, las oficinas siguen estando vacías. Según un estudio de Microsoft, un 87% de los empleados piensa que son igual de productivos trabajando desde casa. Los empleadores, por su parte, parecen no compartir esta idea y, en muchos casos, han implementado modelos híbridos. Esto genera también un nuevo concepto: lo que los británicos llaman “empleados TWaTs”, que sólo van a la oficina martes, miércoles y jueves. Está cambiando el uso de los espacios comerciales, los espacios de trabajo y los espacios de diversión. Parte del tiempo que la gente dedicaba para movilizarse a su trabajo lo está empleando en diversión, tanto dentro como fuera de casa. Es parte de la vida en esta nueva urbe que, a pesar de que llevemos años viviendo en ella, comenzaremos a experimentarla de una manera renovada.

Para las marcas: Las marcas tienen la oportunidad de reconfigurar la experiencia de usuario a partir de la libertad, diseñando los espacios físicos, virtuales y mixtos para que la gente pueda acceder a los productos y servicios cuándo y cómo se ajuste mejor a su vida.

7- Se habla TikTok

Aparte de ser la red social que más crece en mundo, TikTok ha creado un lenguaje y una cultura que todas las redes siguen. Pero su influencia va mucho más allá del mundo de los contenidos porque TikTok con su algoritmo ha hecho que muchos descubran la importancia de anticiparse a los gustos de sus consumidores. Los formatos, las dinámicas y la hiperpersonalización que ha impuesto TikTok han trasformado la industria de la música, el marketing, la política y tal vez lo hagan también con los videojuegos. TikTok creó una cultura, un estilo de relacionarse y una forma de conectarse a los contenidos. Muchas de las frases más usadas en TikTok se han convertido en parte del lenguaje del día a día de los usuarios y puede resultar para muchos un espacio más amigable para las búsquedas que el propio Google. TikTok ha cambiado también la manera de informarse. Si bien el consumo de noticias ha decrecido en todos los formatos, tanto tradicionales como digitales, TikTok parece haberse convertido en el espacio donde la gente hoy se entera de las noticias. Hoy TikTok podría ser mucho más influyente que lo que fue Facebook en las elecciones de 2016 en Estados Unidos.

Para las marcas: Las marcas que logran mayor relevancia en TikTok han sido aquellas capaces de poner el contenido antes que el propósito comercial, y priorizar la autenticidad. TikTok tendrá que estar en el mapa de las marcas que quieran ser relevantes en la cultura hoy. El secreto del éxito pasará por su capacidad de ser auténticas.

8-Humachine

En la relación con la inteligencia artificial o el metaverso seguirá habiendo sentimientos encontrados. Aunque muchos de los avances sorprenden e ilusionan, también siguen poniendo en evidencia la amenaza sobre la interacción humana o la eliminación de puestos de trabajo. Mucho se preguntarán dónde termina el ser humano y dónde comienza la máquina, que tiene mucho que ver con la pregunta sobre dónde termina la persona y dónde comienza el avatar. Vivimos el auge de un consumidor que quiere explorar hasta dónde puede llegar la inteligencia artificial y cómo puede impactar a la gente. Si una aplicación es capaz de generar imágenes o de escribir un texto, es inevitable pensar cuánto faltaría para que fuera capaz de escribir un reporte de tendencias como este. Kim Povlsen, presidente de Universal Robots, dice que el miedo a los robots no tiene sentido porque lo que hará la automatización es crear un nuevo tipo de empleos que requieren la solución de problemas y más conocimiento tecnológico. Sin embargo, la discusión sobre el valor de la inteligencia artificial para complementar en vez de reemplazar a las personas (llamado “human centricity”) seguirá sobre la mesa. En este mundo ‘humachine’ escucharemos hablar de “mixed reality” que va un poco más allá de la realidad aumentada logrando que el contenido sintético y el contenido del mundo real, reaccionen entre sí y en tiempo real.

Para las marcas: En octubre pasado, Amazon anunciaba que el proyecto de desarrollar robots repartidores se cancelaba porque no satisfacía las demandas de los clientes. Uber, en cambio, informó que en 2023 lanzará su servicio con autos autónomos. Parecieran anuncios que van en contravía. En realidad, la cuestión sobre el liderazgo del hombre o la máquina no tiene sentido hoy. Las marcas deben maximizar aquellos espacios en los que tanto la máquina como el hombre agregan más valor con miras a mejorar la experiencia de usuario.