Mientras las secretarías nacionales de medios y de turismo siguen trabajando en una estrategia de marca-país -se espera que antes de fin de año se convoque a un concurso de agencias-, el Instituto Argentino de la Promoción de la Carne Vacuna -IAPCVA- dio un paso más en el esfuerzo por imponer la marca Argentine Beef. En este caso, lo hizo acompañando en los test matches al seleccionado argentino de rugby, Los Pumas, del mismo modo en que ya antes había auspiciado a la selección argentina de basket. La idea es que todos esos cuerpos atléticos y competitivos llegaron a formarse así comiendo carne de ganado criado en praderas naturales. Porque, aunque a los argentinos esto les parezca lógico, en el exterior es un diferencial el hecho de que las vacas se hayan criado pastando naturalmente en el campo.

“Tomamos el deporte como eje para promover nuestras carnes porque nos pareció apropiado hacer una sinergia con las cualidades del producto, que tiene un alto contenido en proteínas y minerales, así que es un alimento ‘fortalecedor’”, expresó Arturo Llavallol, presidente del IAPCVA, en diálogo con adlatina.com. “Por eso, hicimos algo parecido con Las Leonas -el seleccionado femenino de hockey- en Rosario y también lo hacemos con el turismo carretera, una actividad que congrega a miles de personas todos los domingos y en la cual, entre carrera y carrera, se comen muy buenos asados”, comentó.

Un mismo paraguas

La marca Argentine Beef es una especie de “paraguas” para realizar, además de acciones publicitarias como éstas, actividades de promoción en mercados internacionales para expandir las exportaciones de carne argentina. El IAPCVA es un ente público de mayoría privada: en su consejo directivo sólo hay un representante por parte del estado, mientras que el resto de los miembros está constituido por productores e industriales.

El grueso de las acciones consiste, básicamente, en ir a ferias en el exterior, presentando la carne con el sello de Argentine Beef y armando eventos y degustaciones para hacerla conocer. En esas ocasiones, el objetivo no es que el negocio lo haga el Instituto, sino que después lo hace cada frigorífico por separado, poniéndole al producto la marca de su establecimiento. “Acompañamos a la industria para hacer promoción y que pueda vender, pero además del rol de promotores asumimos el de investigadores y capacitadores”, subrayó Llavallol.

Por caso, el IAPCVA está trabajando fuertemente en la apertura de mercados que en este momento están cerrados para la Argentina, como es el caso del estadounidense. “Los Estados Unidos se nos cerraron por la aftosa, pero ya vino la inspección a certificar que el país está nuevamente libre de aftosa y, en este momento, estamos apoyando a la secretaría de agricultura para realizar las últimas gestiones tendientes a la reapertura de ese mercado, cosa que estimamos se producirá en los primeros meses de 2006”, detalló.

Ejemplo de una de estas acciones promocionales en el exterior es la campaña Elige carne en Chile, en la que se procuró asociar el origen del producto con su calidad. “Después de eso fuimos a la feria de Moscú en Rusia; a la de París, que se hace cada dos años; en octubre, estuvimos por primera vez en Pekín, donde emplazamos un stand donde hicimos degustaciones y festejamos el 25 de Mayo -fecha patria en la Argentina- con un asado en la embajada argentina en China; y en Londres participamos en una feria de alimentación, con una reunión de más de 120 personas en la residencia del embajador argentino”, detalló Llavallol.

Con todo, la de las carnes es todavía una iniciativa incipiente, que tuvo muchos “inicios fallidos”: el respectivo proyecto de ley se aprobó en 2001 -cuando ya era palpable la crisis económica que generaría la entrada en default de la nación-; la reglamentación tardó más de un año, de modo que el consejo directivo recién se constituyó a fines de 2003; y sólo después de mediados de 2004 se organizaron los cuadros ejecutivos y se comenzó a trabajar.

Y todavía hay más alimentos

Guillermo González Taboada, presidente y director general creativo de González Taboada Guevara & Asociados,  fue parte de todo este periplo porque él, en realidad, es un experto en el tema de la marca-país Argentina. Ayudó a desarrollar Argentine Foods y el que, hasta ahora, se considera el leading case en el país: Wines of Argentinas, que nació en 1993 como Top Wines. Se trataba, en aquel entonces, de 17 bodegas nucleadas en la Asociación Vitivinícola Argentina. Hoy son 80 bodegas que elaboran 95 por ciento de los vinos finos argentinos que se comercializan en el exterior.

“Los esfuerzos en materia de marca-país Argentina son todavía incipientes. Las carnes están empezando recién, y el caso del turismo es más reciente todavía”, pondera González Taboada. Pero está firmemente convencido de que “la gran salida al exterior para la Argentina es la agroindustria. Ya no se trata solamente del boom de la soja; en cada segmento hay por lo menos 40 empresas, de muy chicas a muy grandes, que están exportando”.

Respecto de la marca Argentine Foods, señaló que, de momento, está funcionando como “un amparo para presentar en ferias internacionales alimentos argentinos como la miel de Entre Ríos, las olivas de La Rioja o los dulces de El Bolsón”. Pero puntualizó que el objetivo es “que se convierta en un sello para todos aquellos productos que califiquen”.