De las presentaciones de los presidentes de los distintos jurados ante la prensa de esta mañana, el más “picante”, mordaz y cautivante, incluso a pesar de su voz gutural y monocorde que hacía difícil distinguir intención en sus casi inexistentes variaciones de tono, fue Tom Beckman, global chief creative officer de Weber Shandwick y presidente del jurado de PR. Aunque su arranque no tuvo nada de polémico: “Buscamos trabajos que hubieran sido diseñados para la jungla, no para el zoológico —comenzó, con una frase que también podía haber sido título de esta nota—. Cuando yo vine por primera vez a este festival, hace quince años, PR estaba debutando como categoría y lo habitual era premiar casos que hacían PR de la publicidad. Hoy lo común es encontrarse con casos que hacen publicidad de PR. Eso marca una evolución gigantesca de la industria”.
Hecho ese análisis, adoptó un tono levemente más crítico cuando señaló que se habían dedicado a detectar “soluciones reales a problemas reales. Históricamente hemos encontrado soluciones reales a problemas falsos, soluciones falsas a problemas reales y hasta soluciones falsas a problemas falsos”.
Y lanzó su daga cuando comparó su actividad con algunas otras: “Seamos sinceros: a pesar de que lo pretendemos, no somos storytellers, porque la gente no nos paga para escuchar nuestras historias. Eso les pasa a los cineastas, a los músicos, a los escritores. Tampoco, aunque también lo pretendamos, somos científicos: hay soluciones científicas que jamás saldrán de nuestra industria. Pero sí podemos enorgullecernos de que nuestra industria genera soluciones que sólo ella puede generar. Para mí, y esto es una opinión muy personal, una de las mayores creaciones del ser humano es Donkey Kong, básicamente porque no tiene sentido alguno y, a la vez, es cautivante, es como que uno no puede dejar de pensar en él cuando lo conoció. Esas son las ideas que sí pueden salir de nuestra industria”.
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Diferente, más diplomático y esperable, fue el registro de los demás presidentes de jurado, que fueron respondiendo a las presentaciones que fueron haciendo de ellos Philip Thomas, executive chairman de los Informa Festivals, y Simon Cook, CEO de Lions.
Wendy Walker, VP de marketing de Salesforce para el sudeste asiático y presidenta del jurado de Creative B2B, remarcó que hubo “gran participación de Sudamérica, una zona del mundo que está liderando la renovación creativa”. Dicho eso, agregó: “Me parece que faltó algo de Asia, de África y de algunas partes de Europa: sé que hay buen trabajo allí, quizás sólo falta que lo inscriban”.
Por su parte Tina Allan, global chief data and intelligence officer de FCB y presidenta del jurado de Creative Data, sostuvo: “Le pusimos toda la responsabilidad que pudimos al décimo aniversario de esta categoría. Nuestro criterio principal fue que la transformación no es una yapa, sino el verdadero objetivo. Ah, y un pequeño dato: sí, la IA aparecía en el 60/70% de los trabajos, pero por sí misma no elevaba la calidad; y quitada del medio, la idea seguía siendo la misma. Finalmente, con respecto al Grand Prix, debo decir que tuvo algunas virtudes que ojalá todos los casos hubieran tenido: es real, ayuda a la gente, es simplísimo y cambia el modelo de negocio de una industria. No siempre aparece todo eso junto. Fue unánime elegirlo y fue unánime envidiarlo profundamente”.
El presidente del jurado de Direct, Gaëtan du Peloux, presidente y chief creative officer de Marcel, Francia, comenzó diciendo que la que le había tocado juzgar era su categoría favorita, porque “es creativa y está basada en la esencia del negocio publicitario”. Luego enumeró las tendencias que detectaron al juzgar: “La primera, que el negocio está realmente de regreso, lo cual es una gran noticia, porque de eso se trata lo que hacemos. Otras son que también está de regreso el humor y que la IA llegó para quedarse. Finalmente, una minitendencia, que tiene que ver con el corazón de Direct: los cupones. Hubo cupones en montones de casos. Por fin, del GP debo decir que es un gamechanger: en diez años la gente seguirá recordando esta idea, porque cambió la industria”.
Dan Clays, CEO de Omnicom Media Group para Europa, Medio Oriente y África, anunció: “Luchamos por el contenido que exhibiera al medio como una fuerza creativa. A la vez, intentamos un buen balance entre la tecnología (IA incluida) y el ingenio humano. Puedo ofrecer algunos guarismos, para que puedan saber cómo fue nuestro filtro: teníamos 2058 casos de 67 países inscriptos; seleccionamos una short list integrada por 213 casos de 35 países; y terminamos premiando 66 casos de 20 países. Finalmente, la gran tendencia fue que logramos cumplir con nuestra búsqueda inicial: encontramos mucho trabajo que exhibe al medio como fuerza creativa”.
Terminó la mañana la presidenta de Social & Creator, categoría debutante: Beth Keamy, chief digital officer global de TBWA Media Arts Lab: “Nuestra búsqueda consistió de entrada en encontrar trabajo que hubiera sido creado para las redes sociales, no solamente emitido en ellas. Al mismo tiempo, como se trata de una categoría debutante, todo el tiempo sentimos que estábamos definiendo criterios, configurando la altura de la vara, sentando una suerte de precedente. Por ejemplo, dedicamos muchísimo tiempo, más que nada en el momento de analizar los casos que podían pasar de plata a oro y luego obviamente de oro a GP, dejando de mirar los casos en sí mismos, dejando de prestar atención al relato concebido para convencernos como jurados, y leyendo en su lugar los posteos reales, en las redes sociales, de los que esos casos hablaban. Finalmente, intentamos distinguir los casos que hablaban de marcas que no replicaban comportamientos sociales previos, sino que los generaban”.
