Luego del lanzamiento de 52, A Dream Company, Tony Waissmann dialogó con Adlatina sobre su nueva agencia, cuyo nombre y logo tiene pensados desde hace más de quince años; asegura que los creó “mirando hacia el futuro”.

A mediados de octubre, Adlatina anunció que el creativo y diseñador industrial abría su propia agencia tras alejarse de República Havas.

Con más de veinticinco años de carrera, en los últimos casi cinco años trabajó en Havas, primero como CCO Latam de Hoy, manejando la Argentina, Colombia y México, y luego CCO de República Havas en los Estados Unidos. Además de un extenso recorrido por agencias como Agulla & Baccetti, Pragma FCB, Euro RSCG, FiRe DDB, Lowe A&B, FCB, GTB, y Geometry Global.

Como explicó en la nota de lanzamiento de su agencia, asegura que no quiere repetir lo que ya existe, “sino romper con lo que no funciona y devolverle frescura, pasión y alegría al trabajo de la generación de ideas”. 

¿Qué significa el nombre de la agencia? ¿Qué busca generar en la industria?
El nombre y el logo los tengo pensados hace casi quince años, con mira hacia el futuro. La explicación sencilla es que son los únicos dos números que forman entre ambos una “T” y eso tiene que ver con Tony, mi apodo, por supuesto. Por otro lado, cuando lo pensé sentía que ya había muchas agencias con apellidos, nombres, palabras y muy pocas con números, de hecho, casi ninguna agencia con un número solo sin una palabra que la acompañara. Por otro lado, me gusta mucho el deporte, y el logo parece un número de una camiseta de un equipo o de un auto de carrera. Del deporte parte toda la filosofía de la agencia que es lo que me gusta, siento y creo de esta profesión. Por otra parte, hay tres puntos fundamentales. En primer lugar, el trabajo en equipo, amo trabajar con gente y no soy un ermitaño en soledad. Creo en el equipo más que en cualquier individualidad. En segundo lugar, el dinamismo y la agilidad, algo que en las grandes agencias se ha perdido y siempre hay trabas internas, burocracia y aprobaciones que limitan que las ideas sucedan; acá no pasa ni pasará eso nunca. Por último, ir hacia adelante, en cualquier deporte el equipo va hacia adelante porque es su objetivo: activa, hace, produce, genera y siempre pensando en avanzar.

¿Cuáles son los problemas principales que identifica en el modelo de agencia actual y cómo los resuelve o resolverá su agencia?
Creo que un problema importante es la falta de agilidad, las trabas internas, aprobaciones, y miedos, entre otros. Muchas veces eso no te deja ni siquiera subirte a una conversación actual porque los momentos se esfuman rápidamente. Por otro lado, demasiada gente en la cadena y, a veces, la información se pierde o se tergiversa. Creo en las cosas más directas, en el contacto con el cliente directo y en las decisiones rápidas. También creo que los miedos influyen mucho en las agencias y no poder presentar lo que crees que es lo mejor por miedo a lo que piense un cliente es terrible. Ir con lo que te gusta, más una propuesta que sabés que le va a gustar al cliente, es lamentable. Todo eso acá muere porque creemos que las mejores ideas para nosotros son las mejores ideas para nuestros clientes, es así. Además, nuestras relaciones de honestidad brutal entre la agencia y con nuestros clientes están siempre ahí, de un lado y del otro para hablar y decir lo que haya que decir, desde el respeto profesional y siempre del mismo lado de la mesa. Por último, y lo más importante del mundo, trabajar en esto siempre fue muy entretenido, divertido, apasionante y quiero recuperar mucho de eso. Las ganas de la gente, la felicidad en los procesos, la libertad para pensar, el disfrute de nuestro trabajo, la gente entusiasmada, la emoción de pensar, pero mucho más, de producir. No hablo de ideas de publicidad solamente, hablo de ideas y punto.

¿Cómo está organizada su agencia operativamente? ¿Es un modelo de freelancers, remoto, con equipos fijos? ¿De qué manera se potencia la “frescura en la generación de ideas” que usted promueve?
Hoy trabajamos con equipos seniors siempre, estén donde estén. Si son trabajos para Miami y los Estados Unidos, muchas veces son equipos americanos, salvo que sea para el mercado hispano, si es Argentina o Latam, sumamos equipos locales del país para el cual estamos trabajando. No tenemos equipos de cemento, aunque sí, estamos armando ese equipo soñado de a poco y 100% 52.

Como líder, ¿cuál es el ingrediente esencial que inyecta en sus equipos para motivarlos a buscar ideas que no solo ganen premios, sino que también generen un impacto real y positivo para las marcas?
El premio más importante para mí es trabajar en esto, pero eso solo puede suceder si realmente trabajar en esto es entretenido, desafiante, apasionante y divertido. Eso es mucho más divertido que una mesa de pool en el medio de la agencia. Pensar es lo divertido, producir lo es. Como líder intento motivar a gente que también me motiva a mí, es un proceso de retroalimentación constante. Sin eso no funciona y no habría equipos en 52 que no funcionen de esa manera.
La proactividad también es un ingrediente importante para aumentar la motivación de los equipos. Si conocemos a nuestros clientes, seguro podemos pensar ideas para ellos sin esperar que nos llegue un brief, deberíamos conocer la categoría y sus problemas, sus necesidades y las problemáticas más importante de nuestros clientes que en todas las reuniones siempre deberíamos escuchar e identificar. 52 es una agencia activa, no pasiva esperando que algo llegue, eso para mí no funciona más o nunca funcionó.

¿Cuáles son los objetivos y metas para 2026?
La agencia tiene solo dos o tres meses, con lo cual los objetivos son seguir construyendo “A dream company”, esa agencia soñada que creemos que es posible que exista. Para eso, seguir ganando proyectos y clientes que sientan nuestra misma pasión por hacer algo distinto, que acá las cosas se pueden no solo pensar, sino también llevar a cabo, que busquen un trabajo en equipo de verdad, con honestidad brutal, que nos cuenten sus problemas, aunque piensen que son chicos o que no tienen solución, que quieran que sus marcas brillen, pero también ellos como profesionales y nosotros como marca. Porque somos una marca a la que debemos cuidar, tanto como para las que trabajamos. Por último, que busquen una agencia de ideas, no solamente una agencia de publicidad.