The Gunn Report difundió recientemente Cases for Creativity 2016, una recopilación de las campañas publicitarias de todo el mundo que ganaron a la vez un León de oro en Cannes y un Effie de oro en la edición local del programa. La combinación de estos dos reconocimientos, probablemente los más importantes en el mercado global, se denomina el “Santo Grial” de la publicidad: una expresión acuñada por James Hurman, publicitario neozelandés que realiza esta investigación hace cinco años.
Hurman es el fundador de la consultora en innovación Previously Unavailable y autor del libro The Case for Creativity, que se propone demostrar la relación entre la creatividad y la efectividad en resultados de negocios.
Precisamente, los dos certámenes acreditan en un caso la calidad creativa de los trabajos y la reputación de las agencias al interior de la industria, y en el otro la capacidad de publicitarios y marketers para obtener resultados de negocios tangibles.
Cases for Creativity 2016 incluye 15 casos. Si bien esa cifra significa una leve disminución respecto de la edición anterior (en la que fueron 17), la cantidad de campañas va en aumento. Hubo nueve en la primera edición de 2012, y 12 en 2013 y 2014.

Entre las 15 campañas de la última edición del estudio se cuentan tres de agencias de Latinoamérica. El Balígrafo, de McCann Bogotá para el Ministerio de Educación, obtuvo un Oro en Cannes, en la categoría PR, y uno en la categoría Bajo Presupuesto de Effie Colombia. Radiometrías, de Sancho BBDO para Fundación Éxito, ganó un Oro en la categoría Radio de Cannes 2014, y el año pasado obtuvo un Effie de oro en Colombia en la categoría Gran Estrategia de Medios. Por último, Tetas x tetas, de David Buenos Aires para MACMA, se llevó el Grand Prix for Good en Lions Health y diez Leones dorados, además de dos Effie de oro en el último Effie Argentina.
Acerca de los resultados de esta edición, Hurman señaló que dos de los premios de este año merecieron premios Effie “retrospectivos”, ya que reconocen el éxito de varios años de trabajo conjunto de Wieden + Kennedy Portland con Old Spice y Adam & Eve DDB con John Lewis. “Estas son campañas que tomaron dos marcas que podían considerarse muy aburridas y las hicieron trascender su orden natural, las convirtieron en líderes”, comentó Hurman. Radiometrías también puede considerarse un caso de “Effie en restrospectiva”, ya que obtuvo un Oro en Effie Colombia dos años después de participar de Cannes.
Continuando con su comentario, Hurman agregó que le preocupa que se esté perdiendo la capacidad de lograr lo que lograron las campañas de Old Spice y John Lewis. Seis de los 15 casos de este año son para marcas comerciales, mientras el resto (en los que se cuentan los casos latinoamericanos) son para causas sin fines de lucro. “Corremos peligro de ser demasiado seducidos por cualquier cosa que trate de salvar el mundo”, explicó Hurman.
Si bien los Effie obtenidos dan muestra de la efectividad de esos trabajos, destacó: “No debemos perder la capacidad de llevar a las marcas más allá con ideas grandes y brillantes, porque corremos peligro de perder la magia que las agencias creativas le pueden sumar a las marcas”.

Cases for Creativity 2016
-#WhoIsTheKing, de Buzzman para Burger King, Francia.
-Balígrafo (The Bulletpen), de McCann Bogotá para el Ministerio de Educación, Colombia.
-Breast Cream, de Colenso BBDO para New Zealand Breast Cancer Foundation, Nueva Zelanda.
-Campañas múltiples de Adam & Eve DDB para John Lewis, Reino Unido.
-Campañas múltiples de Wieden + Kennedy Portland para Old Spice, Estados Unidos.
-Groceries Not Guns, de Grey Toronto para Moms Demand Action for Gun Sense in America, Canadá.
-Last Words, de Medulla Communications para Indian Association of Palliative Care, India.
-Lifepaint, de Grey London para Volvo, Reino Unido.
-Radiometrías (Radiometries), de Sancho BBDO para Fundación Éxito, Colombia.
-Save our Songbirds, de Jazz para Natura 2000 NGO Coalition, Rumania.
-Share the Load, de BBDO Mumbai para Ariel, India.
-Tetas x Tetas (Manboobs), de David Buenos Aires para MACMA, Argentina.
-The 6-Pack Band, de Mindshare Mumbai para Brooke Bond Red Label, India.
-The Madden Giferator, de Heat para EA Sports, Estados Unidos.
-World Gallery, de TBWA\Media Arts Lab Los Angeles para Apple, Estados Unidos.