Las fotografías que ilustran esta nota corresponden a las conferencias que los tres directivos de la agencia de WPP brindaron este mes en +Cartagena, congreso de economía naranja realizado en Cartagena de Indias, Colombia. La de Brian Yamada, director de innovación de VMLY&R global, se tituló Supercharging storytelling & creativity. La de Jamie June Hill, directora de inclusividad creativa en VMLY&R Commerce global, Propósito 2.0 | Empatía + tecnología = ¿Una nueva era de marketing inclusivo? Y la de David Whittaker, director general de Marketdata, Tres estrategias basadas en datos para aumentar los ingresos, reducir costos y aumentar la satisfacción del cliente.
A continuación, los diálogos.

BRIAN YAMADA

¿Cuál es el papel de la inteligencia artificial en las comunicaciones, el marketing y la creatividad hoy en día?
La inteligencia artificial y la IA generativa pueden potenciar la narración y la creatividad. La creatividad generativa (efectos especiales o CGI) había sido dominio de la posproducción de Hollywood, lo que requería grandes equipos, presupuestos y plazos prolongados. Pero con este rápido aumento de la IA generativa, ese poder se está trasladando rápidamente a una persona + ventana de aviso (impulsada por modelos cada vez mayores). Pero con cada cambio tecnológico, los primeros esfuerzos exploran lo que es posible, y sólo más tarde los maestros del medio tejen historias y experiencias que nos permiten perdernos en ellos. Para alcanzar su máximo potencial, la IA necesita a los narradores y los creadores tanto como los narradores y los creadores necesitan la IA.

¿Qué habilidades humanas seguirán siendo indispensables en un contexto en el que la IA tiene capacidades cada vez mayores?
El estado actual de la GenAI está plagado de problemas, desde alucinaciones hasta falta de transparencia, prejuicios, propiedad intelectual y cuestiones legales. Creemos que sigue siendo crucial tener humanos involucrados durante todo el ciclo de desarrollo (desde POCs hasta MVPs pasando por pilotos y lanzamientos a escala). A menudo se trata de una variedad de habilidades humanas, desde jurídicas hasta creativas y de diseño (creadores de experiencias y narradores), e incluso datos y tecnología (desarrolladores, científicos de datos, control de calidad). Si bien estas herramientas nos ayudan a potenciarnos, todavía es necesario comprender el contexto para identificar los casos de uso relevantes para la IA. Y se necesita creatividad e imaginación para guiar cómo aprovechar al máximo a nuestros copilotos, nuestras plataformas y nuestras soluciones de IA.

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JAMIE JUNE HILL

¿Qué está haciendo la red en términos de diversidad e inclusión, tanto en estrategias como en proyectos?
¡Sería complicado responder eso con menos de mil palabras! Pero, para intentar resumir muy brevemente, lo más importante que está haciendo la red es invertir en el cambio e implementar la educación en cada etapa de un informe. Desde roles como el mío, dedicados a hacer que nuestra producción creativa sea más inclusiva desde el resumen hasta el resultado, hasta asegurarnos de que nuestros clientes estén equipados para respaldar su trabajo con cambios internos con cosas como el programa IX (Experiencia de Inclusión). Siendo francos, lo más importante que estamos haciendo es mostrar cómo la equidad, la pertenencia y la inclusión no sólo son parte integral de lo que hacemos, sino también de cómo pensamos.

Para bien o para mal, ¿cómo afecta la inteligencia artificial las estrategias de inclusión?
La IA es básicamente defectuosa cuando se trata de pensar de manera inclusiva: hay muchas personas más inteligentes que yo escribiendo sobre sus problemas de sesgo y su atractivo masivo. Sin embargo, como cualquier herramienta, cuando se manipula correctamente, puede ayudar a revelar conocimientos humanos que antes podrían haber requerido meses de lectura y entrevistas. Puede mostrarnos un mundo en el que nunca hemos vivido. Puede aportarnos hechos y cifras que demuestren que los pensamientos marginales son mucho más que eso. Entonces, como siempre con la IA, tiene un enorme potencial de inclusión, pero también podría ser su perdición.

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DAVID WHITTAKER

¿Cómo ha evolucionado la demanda de datos de mercado en los últimos años y qué estrategias se han implementado para satisfacer esta demanda?
En los últimos años ha habido un crecimiento constante de los servicios de Marketdata, a medida que las empresas y los profesionales de negocios son cada vez más conscientes de los beneficios que una estrategia de datos más consolidada y madura puede tener para sus negocios. Este aumento de demanda ha variado en función de la madurez de cada empresa, cliente y sector. Hace unos años, los sectores avanzados con más datos transaccionales necesitaban un mayor soporte técnico; hoy, esto se ha convertido en una necesidad de consultoría más estratégica. Mientras que las empresas más nuevas en el marketing basado en datos, a menudo en el área de CPG, en que el análisis de datos es menos nativo, necesitan un soporte más estructural y estratégico. Marketdata se ha adaptado a este aumento de la demanda de lo estratégico con el crecimiento de la rama de consultoría y un mayor énfasis en el “enfoque empresarial de los datos” y los beneficios que aporta al retorno de la inversión de una empresa.

La seguridad de los datos es una gran preocupación, tanto para las marcas como para los consumidores: ¿qué medidas se han implementado para garantizar la seguridad y protección de los datos del mercado que se manejan?
Tanto la seguridad como la privacidad de los datos son preocupaciones clave para la industria. En Marketdata adoptamos el GDPR cuando se introdujo en Europa, que garantiza el cumplimiento de las directrices. De hecho, cuando se lanzó la LGPD en Brasil fuimos uno de los primeros, si no los primeros, en obtener la certificación de cumplimiento. A esto se suma nuestra certificación ISO27001 de seguridad. Invertimos mucho en capacitación y en procesos de seguridad de datos para los distintos equipos, además de realizar auditorías periódicas de datos, tanto internas como externas, y pruebas de penetración para garantizar la seguridad continua de los datos.

¿Cómo se pueden utilizar los datos para lograr una visión clara del mercado y acelerar el valor de los clientes con los que trabajan?
En +CTG tuve la oportunidad de presentar una sesión titulada Tres estrategias basadas en datos para aumentar los ingresos, reducir costos y aumentar la satisfacción del cliente, que son los pilares de la transformación empresarial. Nuestro objetivo es recopilar y convertir los datos en “información procesable”. Una vez que podamos tener una visión clara de cada persona y cada hogar, sus necesidades y sus deseos, obviamente con su pleno acuerdo/opción, podemos predecir y promocionar el mejor producto/servicio para ellos en el mejor momento y a través del canal correcto. Por lo tanto, reducimos el desperdicio en términos de esfuerzos de marketing ineficaces y también del valioso tiempo de los consumidores. Sabemos que, durante todo el proceso de participación del embudo, los consumidores exigen un enfoque más personalizado y relevante, lo que amenaza con abandonar a las empresas que los tratan de manera genérica. La medición de todo el mix de marketing y la capacidad de reaccionar rápidamente, ajustando las inversiones en línea con los resultados y las métricas cambiantes, es crucial para el éxito con una mentalidad constante de “probar y aprender”. Además, sorprendentemente, vemos que un empleado promedio en una empresa dedica más de 9 horas a la semana (información de la encuesta de McKinsey) reuniendo la información correcta para realizar sus tareas, lo que significa que casi una cuarta parte del tiempo del personal de marketing no agrega valor al negocio. Como se ve, hay muchas maneras en que aprovechamos una cultura de datos para acelerar los negocios de nuestros clientes y tenemos reuniones periódicas con nuestros clientes senior enfocadas en comprender y contribuir al éxito de su negocio.