Las agencias de publicidad han sufrido un duro golpe en su imagen , afectadas por la ansiedad que genera la IA, las reestructuraciones y una serie de despidos. En un informe publicado hoy, Brian Wieser, director de la firma de asesoría y consultoría Madison and Wall, sostiene que el sector está siendo malinterpretado.

La narrativa predominante de que la automatización, la internalización de servicios y los recortes de clientes están debilitando gradualmente el sector de las agencias es, en gran medida, una historia que afecta a un puñado de empresas públicas con dificultades, no a la industria en su conjunto, afirmó Wieser. Su análisis, que se basa en un nuevo conjunto de datos que abarca 17 grupos de agencias que cotizan en bolsa y cientos de empresas independientes de capital privado, sostiene que la industria es más rentable y sólida de lo que muchos creen.

Ad Age analiza a continuación las principales conclusiones de Wieser.

El sector de las agencias está creciendo, pero no como antes
Las dificultades de los grupos de agencias, como WPP y Dentsu, han dado lugar a lo que Wieser considera una interpretación errónea de la salud del sector en Estados Unidos. Los ingresos de las agencias privadas independientes —que representan aproximadamente dos tercios del negocio de las agencias en EE. UU.— crecieron alrededor de un 2 % en 2025, en comparación con un crecimiento de tan solo el 0,5 % en todas las agencias que cotizan en bolsa, escribió Wieser.

“Mucha gente confunde las empresas públicas con el sector en su conjunto”, dijo Wieser en una entrevista.

Excluyendo a las agencias políticas, que distorsionan los datos del sector en años electorales, Wieser prevé un crecimiento de los ingresos de aproximadamente el 2 % anual hasta 2030, en comparación con un crecimiento de aproximadamente el 1,5 % en 2025. Si bien esto representa un aumento, también supone una desaceleración respecto al crecimiento del 4 % al 6 % que disfrutó el sector en los años previos a la pandemia, un crecimiento que Wieser reconoce que es poco probable que se recupere.

La IA no está acabando con el negocio de las agencias, al menos no todavía
El imparable auge de la IA generativa ha suscitado inquietudes a largo plazo sobre las agencias de publicidad, ejerciendo presión sobre las acciones de las empresas más importantes del sector . Los grupos de agencias han intentado mitigar los daños: Stagwell intensificó su programa de recompra de acciones para demostrar confianza en su crecimiento, mientras que Arthur Sadoun, presidente y director ejecutivo de Publicis Groupe, marcó una clara diferencia entre su empresa y sus rivales, a los que acusó de reducir los márgenes para complacer a Wall Street.

Wieser considera que la ansiedad en torno a la IA es exagerada, al menos a corto plazo. Un informe de Madison and Wall , publicado en marzo y basado en conversaciones directas con altos directivos de tecnología y estrategia de la mayoría de las agencias más grandes, reveló que los clientes no están recortando presupuestos en respuesta a la IA, sino que están solicitando más. «Las herramientas son reales. La inversión es real. El impacto financiero, hasta ahora, no lo es», escribió Wieser en el informe de marzo.

El hecho de que la situación financiera de las agencias haya mejorado en 2026 en lugar de empeorar, añade Wieser en el informe de hoy, no hace sino reforzar esta idea. Puede que llegue un momento en que el impacto financiero de la IA en las agencias sea significativo, «pero aún estamos lejos de ese mundo», agregó. Por ahora, argumentó, las agencias se han adaptado, implementando herramientas de IA y apoyándose en aquello que las máquinas aún no pueden replicar: el juicio y el conocimiento humanos necesarios para vender ideas.

La internalización de servicios no está desplazando a las agencias
Los marketersllevan décadas creando agencias internas; la proporción de empresas con capacidades internas casi se duplicó, pasando del 42% al 82% entre 2008 y 2023, según la Asociación Nacional de Anunciantes .

Sin embargo, Wieser argumenta que la cifra de la ANA oculta la realidad: su propio análisis de los datos de la asociación sugiere que esos marketers representan solo alrededor del 10 % del trabajo total relacionado con las agencias, a pesar de los años de esfuerzos por internalizar las tareas. «Es probable que la pérdida de ingresos derivada de la internalización se haya compensado con el aumento de los ingresos provenientes de marketers emergentes que históricamente realizaban todo el marketing internamente (como la mayoría de las empresas desde sus inicios)», escribió.

Aun así, las agencias se están preparando para un futuro en el que los clientes tendrán mayor control sobre su marketing, ayudando a desarrollar las herramientas y los sistemas que permitan a las marcas gestionarlo por sí mismas. Esta misma semana, Silverside anunció su transición de productora a consultora de IA, un cambio impulsado en parte por la preocupación de las marcas ante la externalización de los esfuerzos de IA generativa.

Wieser no negó que la internalización de servicios pudiera acelerarse, pero señaló la ausencia de un verdadero "ciclo cerrado" entre producto, publicidad y ventas para la mayoría de los marketers como la razón por la que las agencias siguen siendo relevantes.

“El hecho de que puedas hacerlo tú mismo como marketer no significa que puedas hacerlo mejor que las personas que trabajan para una entidad que lo hace en muchos sectores diferentes y a una escala mucho mayor”, declaró a Ad Age.