A medida que OpenAI implementa su programa piloto de publicidad en ChatGPT por fases, incorporando gradualmente nuevas marcas y categorías, los marketers buscan otras oportunidades para colaborar con la empresa. Las integraciones de aplicaciones, en las que las marcas desarrollan apps que se integran con ChatGPT y generan respuestas a partir del extenso modelo lingüístico, se han convertido en una opción.

Esto se debe a que las aplicaciones ChatGPT son una de las pocas maneras en que las marcas pueden trabajar directamente con empresas de IA para mejorar la visibilidad de LLM. Esto las convierte en un componente distintivo de las estrategias modernas de optimización de motores de búsqueda generativos y de respuestas, afirmó Jason Hartley, director de innovación y confianza en medios de PMG.

«Sabemos que la gente usa ChatGPT para cosas importantes», dijo. «Como parte de su intento por comprender ese ecosistema, las marcas quieren saber cómo pueden colaborar con OpenAI de forma más directa. Esto ha supuesto un reto para las marcas, y esta es una de las maneras en que se puede encontrar una vía directa».

La importancia de las aplicaciones ChatGPT podría aumentar a medida que se cuestiona la eficacia de los métodos tradicionales de optimización de motores de búsqueda y de respuestas. Por ejemplo, las publicaciones de blog optimizadas para preguntas frecuentes son ahora menos importantes después de que Google detectara la influencia del spam en Gemini. Las principales fuentes de citas en Gemini y ChatGPT también cambian con frecuencia, lo que genera dudas sobre si los anunciantes deberían priorizar sitios web como Reddit o YouTube.

Las marcas están utilizando las aplicaciones ChatGPT como una puerta de entrada para desarrollar alianzas más importantes con OpenAI que sitúen sus productos en el centro de la generación de respuestas.

Sin embargo, algunos analistas sospechan que las aplicaciones de ChatGPT podrían dejar de ser una prioridad para los anunciantes, ya que los consumidores podrían no estar dispuestos a pasar por el proceso de conectar manualmente las aplicaciones a través de la tienda de aplicaciones de ChatGPT.

“Cuando se anunciaron las aplicaciones dentro de ChatGPT , planteamos la hipótesis de que ChatGPT podría convertirse en un lugar donde las marcas se integraran sin problemas en las conversaciones de los usuarios en el momento oportuno”, dijo Billy Collins, socio de estrategia y crecimiento en EE. UU. de la consultora Eidara. “Todavía estamos lejos de ese momento mágico para las marcas”.

Otros siguen esperando datos que demuestren que las aplicaciones ChatGPT son eficaces y seguras para la marca.

«Si eres una marca realmente preocupada y crees que puede ser perjudicial estar presente en un entorno donde tienes menos control de lo habitual, deberías analizarlo detenidamente», dijo Hartley. «Las respuestas satisfarán a algunos y a otros no».

OpenAI rechazó la solicitud de entrevista.

A continuación, encontrará más información sobre cómo funcionan las aplicaciones ChatGPT y las ventajas e inconvenientes de su uso.

Por qué las marcas están desarrollando aplicaciones para ChatGPT y cómo funcionan.
Los anunciantes han aprovechado las herramientas de desarrollo de aplicaciones que OpenAI anunció para ChatGPT en octubre. Las marcas pueden desarrollar y probar aplicaciones integradas en ChatGPT utilizando el kit de desarrollo de software (SDK) de OpenAI, un conjunto de herramientas diseñadas para ayudar a los desarrolladores a crear aplicaciones para plataformas y sistemas operativos específicos. Posteriormente, pueden enviar su aplicación a OpenAI , que la revisará para verificar su cumplimiento con las directrices de seguridad y privacidad .

Estas aplicaciones se han creado para ChatGPT, pero a veces se basan en tecnología preexistente que las marcas utilizan en otros ámbitos. Por ejemplo, la marca de planificación de bodas The Knot creó su aplicación ChatGPT, lanzada el mes pasado , utilizando su plataforma de proveedores de bodas, que ya había desarrollado para su aplicación independiente.

Los usuarios pueden integrar estas aplicaciones en LLM conectándolas en la sección de aplicaciones de su cuenta de ChatGPT. Posteriormente, pueden adjuntarlas a una pregunta o solicitud, como una imagen o un archivo, o etiquetarlas directamente en la consulta. Esto garantiza que la marca se mencione en la respuesta de ChatGPT. Por ejemplo, un usuario que solicita recomendaciones musicales puede recibir respuestas que le sugieran varios artistas, pero al seleccionar la aplicación Spotify conectada, se pueden generar listas de reproducción y canciones disponibles en la plataforma.

Actualmente, estas aplicaciones son la única vía para que los consumidores paguen sus compras dentro de la aplicación ChatGPT, ya que OpenAI retiró recientemente la función de pago instantáneo, que permitía a ChatGPT completar las transacciones de los usuarios, según informó inicialmente The Information . Si bien inicialmente estaba destinada a millones de marcas, OpenAI ahora solo ofrece el pago dentro de la aplicación a las marcas que implementan aplicaciones en ChatGPT.

Booking.com, Canva, CarMax, Instacart, Target, Weight Watchers y Zillow son algunas de las marcas que cuentan con aplicaciones en ChatGPT. CarMax lanzó su aplicación en ChatGPT en febrero, la cual incluye información sobre su inventario nacional de más de 45 000 vehículos. El directorio de aplicaciones de ChatGPT cuenta con más de 250 aplicaciones activas.

Si bien algunas marcas con aplicaciones también participan en el programa piloto de publicidad ChatGPT de OpenAI, como The Knot, otras consideran que la integración de aplicaciones es una forma más accesible de acceder a la plataforma. OpenAI ofrece su SDK para aplicaciones como un marco gratuito basado en su protocolo de contexto de modelo, un estándar de código abierto que conecta aplicaciones de IA con sistemas y fuentes de datos externos. Las aplicaciones dentro de ChatGPT incurren en tarifas de API basadas en el uso, y el costo depende del modelo de OpenAI utilizado y de la frecuencia de uso de la aplicación, según OpenAI.

El desarrollo de la aplicación no representó un costo específico de marketing, afirmó Jenny Lewis, directora de marketing y presidenta de The Knot Worldwide, la empresa matriz de The Knot. Weight Watchers indicó que la integración de su aplicación les llevó aproximadamente seis semanas.

Por otro lado, OpenAI inicialmente fijó el precio del programa piloto de anuncios de ChatGPT en 60 $ por cada mil impresiones (CPM) con una inversión inicial de aproximadamente 250 000 $. Sin embargo, los anuncios de ChatGPT son ahora más accesibles tras la apertura de la plataforma a su socio tecnológico publicitario Criteo este mes. Criteo ofrece a los anunciantes anuncios de ChatGPT con inversiones mínimas de entre 50 000 $ y 100 000 $, aunque el CPM se mantiene en 60 $, según fuentes del sector publicitario.

Según Lewis, las aplicaciones ChatGPT aportan un elemento distintivo a las estrategias AEO y GEO. Lewis desglosó la estrategia de búsqueda con IA de The Knot en tres pilares: colaboraciones con empresas de IA e integraciones LLM, oportunidades de publicidad de pago y optimización GEO y AEO tradicional, lo que ha implicado una revisión del posicionamiento de la marca en las redes sociales.

“La colaboración con OpenAI nos entusiasma enormemente, pero se trata de una integración que complementa nuestro ecosistema de IA más amplio”, afirmó. “En nuestro sitio web, podrán observar innovaciones constantes a lo largo del año, ya que aprovechamos las herramientas y la tecnología para modernizar la planificación de bodas”.

Las marcas consideran las aplicaciones como puertas de entrada a colaboraciones más importantes con OpenAI.
Algunas marcas ven la integración de aplicaciones como una puerta de entrada a OpenAI, con el objetivo de ganarse aún más el favor de la empresa. Según Lewis, desarrollar una aplicación de ChatGPT probablemente facilitó la participación de The Knot en el programa piloto de publicidad.

Por su parte, Weight Watchers ve su aplicación como una puerta de entrada para aparecer en ChatGPT Health , una experiencia que OpenAI lanzó en enero y que, según afirma, ayuda a los usuarios a gestionar sus historiales médicos y a tomar decisiones sobre su salud, junto con profesionales sanitarios humanos.

“Ahí tendríamos más espacio para experimentar, donde podríamos hacer más”, dijo Nina George, directora de marketing y estrategia de consumo de Weight Watchers.

Algunas marcas ya han anunciado que las aplicaciones de ChatGPT son solo una parte de una colaboración más amplia con OpenAI. En noviembre, Intuit firmó un acuerdo por valor de 100 millones de dólares que permite que sus productos TurboTax, Credit Karma, QuickBooks y Mailchimp sean accesibles a través de ChatGPT como aplicaciones, para que los usuarios puedan calcular sus reembolsos de impuestos y revisar sus opciones de crédito. Con el permiso del usuario, las aplicaciones de Intuit pueden acceder a datos financieros, como información fiscal y de historial crediticio, desde las plataformas de Intuit para generar respuestas y completar tareas, como enviar recordatorios de pago.

Según la empresa, OpenAI permite a los desarrolladores decidir qué datos proporcionan las aplicaciones a ChatGPT. Cuando los usuarios conectan una aplicación, ChatGPT les pide que revisen qué datos se pueden compartir con ella.

«Una vez que los clientes conectan sus datos de forma segura, aplicamos selectivamente los datos del usuario, a petición del mismo, para ofrecer respuestas fiables y precisas en ChatGPT cuando el usuario inicia sesión en su cuenta de Intuit», se lee en una reciente publicación del blog de Intuit . «Los datos de nuestros clientes permanecen dentro de las aplicaciones de Intuit y no se utilizan para entrenar los modelos base».

Intuit rechazó la entrevista.

¿Por qué las marcas dudan en desarrollar aplicaciones ChatGPT?
Según Hartley, muchos clientes de PMG han mostrado interés en crear una aplicación o asociarse con OpenAI para la integración de ChatGPT, pero solo unos pocos han concretado el proyecto. El problema radica principalmente en la falta de control preciso y la dificultad para destinar recursos a un proyecto en curso.

“Los detalles técnicos pueden ser complicados”, dijo. “Suena genial tener una integración, pero ¿qué implica realmente construirla y gestionarla? Además, es importante comprender las ventajas y desventajas. Al integrarte en ese entorno, ¿estás perdiendo algo? ¿Acaso la gente dejará de usar tu propia aplicación o de buscar tu servicio?”.

Las pruebas realizadas por Ad Age han demostrado que seleccionar más de una aplicación puede anular la respuesta de una de ellas. Por ejemplo, al etiquetar las aplicaciones de The Knot y Spotify y luego solicitar recomendaciones musicales en una boda, solo apareció la aplicación de The Knot como respuesta.

Según la propia OpenAI, actualmente deja en manos de los desarrolladores el control sobre cómo responden las aplicaciones.

En cuanto al rendimiento, las marcas afirman que es demasiado pronto para sacar conclusiones sobre los beneficios de marketing de las aplicaciones de ChatGPT. Lewis, de The Knot, indicó que espera ver resultados de rendimiento detallados que demuestren que una alta visibilidad dentro de ChatGPT puede generar conversiones, ya sean ventas o visitas al sitio web y la aplicación independiente de The Knot. Por su parte, George, de Weight Watchers, comentó que la marca tiene previsto hablar con OpenAI sobre los datos de rendimiento.

Collins, de Eidara, planteó la hipótesis de que el interés en la tienda de aplicaciones podría desvanecerse hacia finales de año, ya que no está claro que los usuarios estén interesados en conectar aplicaciones manualmente, y las marcas podrían necesitar formas más orgánicas de aparecer en las conversaciones de ChatGPT.

“Es probable que muchos líderes destinen sus limitados presupuestos de IA a iniciativas que pueden controlar por completo. Las aplicaciones exitosas se sitúan en una pequeña intersección donde la frecuencia de las conversaciones coincide con el deseo de actuar con una intención real y acorde a la marca”, afirmó.

Las aplicaciones de ChatGPT "no parecen estar ofreciendo el potencial de captación de clientes en la parte superior del embudo de ventas que podría ser posible dada la enorme distribución de la plataforma", añadió. "Eso podría solucionarse en un mundo con publicidad y un comercio más avanzado y seguro, pero no está ocurriendo hoy en día, y dudo que alguna vez suceda como esperaban las marcas pioneras".

OpenAI se negó a proporcionar cifras de usuarios para las aplicaciones ChatGPT.

Colaboración de: Asa Hiken