Un año después de que Havas y Horizon lanzaran Horizon Global como alternativa a las principales redes de medios del sector, la iniciativa todavía no se convirtió en un competidor consolidado frente a un conjunto cada vez más reducido de opciones de agencias de medios, situación que se acentuó tras la adquisición de Interpublic Group of Cos. por parte de Omnicom.

Entre las razones se encuentran que los líderes de Horizon Global también continúan ligados a sus responsabilidades habituales; la iniciativa todavía no consiguió un éxito significativo que demuestre su viabilidad ante otros clientes; y sus ejecutivos sostienen que los marketers y consultores aún no están preparados para adoptar su modelo de compensación y su propuesta tecnológica.

La lógica detrás de la iniciativa Havas-Horizon

Con una facturación combinada de 20.000 millones de dólares en su lanzamiento, Horizon Global se propuso atraer a empresas estadounidenses con alcance internacional, con el objetivo de competir en licitaciones tradicionalmente dominadas por las tres grandes redes del sector.

Si bien era mucho más pequeña que WPP, Publicis Groupe y Omnicom, la iniciativa se posicionó como una opción interesante para marketers globales, en particular para aquellos con una presencia significativa en Latinoamérica y mercados europeos como España y Francia, dada la fortaleza de Havas en esos países.

Hasta el momento, Horizon Global ha sido prácticamente “invisible”, afirmó Tom Denford, director ejecutivo de la consultora de medios ID Comms.

“Sigue siendo una propuesta positiva, pero después de un año, al no haber visto que la hayan implementado adecuadamente en ningún nuevo negocio —según nuestra experiencia—, da la sensación de que solo se trató de un comunicado de prensa”, añadió.

Muchos consultores de marketing afirmaron haber visto a las dos agencias operar por separado, en lugar de hacerlo juntas como Horizon Global.

“Nos pareció una especie de sondeo previo a una posible adquisición o fusión”, dijo un consultor que habló bajo condición de anonimato. “No las vemos por ningún lado ni en ascenso”.

Eso no quiere decir que Horizon Global no haya participado en presentaciones. La iniciativa consiguió algunas “pequeñas victorias”, según declaró Yannick Bolloré, CEO de Havas en julio, entre ellas el negocio de medios de Skechers, que abarca 31 países de Europa, Latinoamérica y Asia-Pacífico. En esos mercados, se prevé que Skechers invierta 60 millones de dólares en publicidad neta este año, según COMvergence.

Horizon Global también participó en la revisión global de medios de Delta Air Lines, que finalmente ganó Omnicom Media, y fue invitada a la última presentación de Zoom, que fue adjudicada a PMG.

Además, la iniciativa amplió la relación existente entre Horizon y SharkNinja —inicialmente centrada en Estados Unidos y Canadá— a México, según declaró Bob Lord, director ejecutivo de Horizon Global.

Hasta el momento, Horizon Global se ha enfocado principalmente en análisis realizados directamente para marketers, afirmó Lord, quien reconoció que captar la atención de los consultores de agencias sigue siendo un proceso en desarrollo.

Agregó que “el mercado no se ha adaptado con la suficiente rapidez a las novedades que estamos presentando”, y señaló como ejemplos el modelo de pago por resultados de Horizon Global y su plataforma tecnológica integrada, BluConverged.

Estructurada como una empresa conjunta comercial al 50/50, con un único estado de resultados entre la empresa privada Horizon, con sede en Nueva York, y la empresa que cotiza en bolsa Havas, con sede en Francia, Horizon Global busca que su compensación esté vinculada a los resultados comerciales de los clientes, un modelo con el que las agencias han tenido dificultades para avanzar.

La propuesta ofrece una visión integral del rendimiento de los medios de un cliente en diferentes países, algo que muchos marketers globales actualmente solo pueden observar “por país” y no “de forma holística”, explicó Lord.

Horizon Global espera que clientes como Skechers valoren lo suficiente esta visión como para aplicarla en todos sus mercados, incluso en aquellos que todavía gestionan otras agencias, agregó.

“Tenemos que demostrar nuestra valía”, añadió. “En definitiva, lo más importante que podemos hacer es crear algunos referentes que demuestren al mundo y a la industria en general que estamos haciendo las cosas de manera diferente”.

Skechers declinó hacer comentarios sobre su asociación con Horizon Global.

Ponerle juego al juego

Lord, quien también se desempeña como presidente de Horizon Media, fue nombrado inicialmente director ejecutivo interino de Horizon Global, pero posteriormente asumió el cargo de manera permanente tras el fracaso de la búsqueda de un líder para la iniciativa.

Junto con Renata Spackova, directora global de operaciones de nuevos negocios principales en Havas Media Network, son los principales líderes y figuras más visibles de la empresa conjunta. Spackova ocupa el mismo cargo en Horizon Global.

Lord agregó que el nombramiento de un nuevo director ejecutivo es “sin duda una posibilidad” en el futuro.

“En el primer año, dedicamos demasiado tiempo a la construcción y al desarrollo del proyecto, y necesitábamos a dos personas”, dijo Spackova sobre la búsqueda de un director ejecutivo. “Necesitábamos a dos personas que conocieran muy bien sus respectivas organizaciones… en lugar de tener a alguien que estuviera aprendiendo una nueva propuesta y dos modelos operativos diferentes”.

El dúo, que no había trabajado anteriormente en conjunto, está fortaleciendo su relación mediante reuniones semanales y presentaciones cada seis semanas ante un comité compuesto por ejecutivos de Horizon y Havas. Juntos deciden quién lidera cada presentación.

Cuando Horizon y Havas son invitadas a presentar una propuesta por separado, los dos líderes a veces optan por responder conjuntamente como Horizon Global, explicó Spackova, aunque la junta puede anular esa decisión si no está de acuerdo.

Sin embargo, fuentes internas consultadas por Ad Age afirmaron que la falta de un liderazgo dedicado exclusivamente a Horizon Global evidencia un problema más generalizado en las alianzas estratégicas: una escasa implicación.

Según Denford, de ID Comms, las prioridades de los ejecutivos continúan estando, ante todo, en sus respectivas agencias.

“Cualquier conversación que mantenga Bob Lord girará principalmente en torno a Horizon como la solución principal y, si eso no funciona, entonces, por supuesto, Horizon Global es una alternativa”, dijo Denford.

“Es incorrecto afirmar que abordamos esto desde una perspectiva centrada en Horizon”, declaró un portavoz de Horizon Media en respuesta a los comentarios de Denford. “Analizamos cada oportunidad internacional desde la perspectiva de Horizon Global y buscamos la mejor manera de brindar servicio y generar valor para ese cliente global”.

Lord y Spackova indicaron que otras diez personas, repartidas entre Horizon y Havas, están asignadas a Horizon Global, incluido un nuevo responsable de BluConverged.

Dependiendo del proyecto, se incorpora más personal. Por ejemplo, unas 400 personas participaron en la revisión de Skechers. Lord afirmó que Spackova está prácticamente dedicada al proyecto por completo, aunque conserva algunas responsabilidades en Havas.

Cómo Horizon Global necesita escalar

La ambición original de Horizon Global era atraer a marketers estadounidenses con ambiciones internacionales, un tipo de cliente “muy específico”, señaló Brian Wieser, director de la firma de asesoría y consultoría Madison and Wall.

Sin embargo, ahora la empresa también está abierta a trabajar en la dirección contraria. Actualmente está presentando una propuesta a un cliente global, cuya identidad no fue revelada, que busca expandirse en Estados Unidos, indicó Lord.

Conseguir una cuenta importante podría impulsar la iniciativa y aumentar su consideración entre los marketers. Pero, en este momento, muchos clientes no están “completamente informados sobre esta nueva asociación”, dijo un segundo consultor que habló bajo condición de anonimato.

Lord y Spackova están planeando una “campaña de relaciones públicas” para mantener informados a marketers y consultores sobre el progreso del proyecto. Esto incluye participar en Advertising Week New York y realizar más demostraciones de BluConverged.

Eso podría ayudar, pero Horizon Global se encuentra en una situación de círculo vicioso: necesita un contrato con una marca importante para demostrar la viabilidad de su modelo, pero carece de la trayectoria necesaria para ser considerada seriamente para uno, según los expertos.

Ganar una cuenta verdaderamente global seguirá siendo difícil, dado que, en comparación con las tres grandes redes, Havas es “relativamente pequeña fuera de Francia y España”, afirmó Wieser.

“Skechers es un buen respaldo para el modelo operativo y creo que es un caso de estudio poderoso que deberían aprovechar”, dijo Denford. “Pero necesitan encontrar un gran anunciante estadounidense que lidere la campaña y luego contar con entre cinco y 15 mercados internacionales que Horizon Global pueda atender legítimamente”.

Cuando se lanzó Horizon Global, Bill Koenigsberg, CEO de Horizon Media, descartó la idea de una fusión entre ambas compañías, argumentando que en ese momento generaría demasiadas distracciones.

Sin embargo, no descartó la posibilidad de una fusión o de la adquisición de otra sociedad holding, en lo que denominó un escenario de “David devorando a Goliat”, y prometió reevaluar las oportunidades dentro de seis meses o un año.

No hubo mucho avance en ese sentido y no parece que Horizon y Havas vayan a formalizar su relación en un futuro próximo.

“Es demasiado pronto incluso para hablar del tema”, dijo Lord.

Añadió: “Queremos asegurarnos de que [Horizon Global] esté funcionando… Lo único que podemos hacer ahora mismo es salir, satisfacer a los clientes y conseguir nuevos negocios”.